【摘要】回應文化和旅游融合發展的時代之問，需要扎根實踐的理論建構、突破創新的底層器件和面向市場的主體培育。時代的進步推動經濟與社會的發展回歸到人和生活本身，人民追求的美好生活成為文旅融合發展的理論硬核與實踐導向；賦能革新的大數據技術，不斷激發文旅領域的自主研發和商業創新，成為文旅融合的現實突破口；生生不息的市場主體，根植于深厚的消費土壤，在融合發展中創造出豐富而優質的時代之需。
【關鍵詞】文旅融合 美好生活 大數據 市場主體
【中圖分類號】F590 【文獻標識碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.100
文化和旅游部組建以來，融合發展一直都是學術界的研究重點，也是政府行政主管部門和業界討論的熱點，形成了一批以研究報告、期刊論文、會議文件、網絡文章為載體的成果，以及“宜融則融，能融盡融；以文促旅，以旅彰文”的工作思路。機構組建易，思想融合難，沒有扎實的理論建設和高度的思想共識，很難有效推動產業實踐。從2019年全國文化和旅游廳局長會議、文化和旅游部2019全國產業發展工作會議等省級行政主管部門的交流材料來看，頂層設計、規劃引領、高位推動、投資補貼、示范認定、加強監管等傳統做法仍然是主流思路，甚至文字表述上也擺脫不了諸如“圍繞一個中心，明確兩大任務，實施三大工程，強化四大保障”般的“格式化”痕跡。投資機構和運營商除了公開的會議和論壇上的表態性發言，尚看不出有什么具體的市場行動。這種理論基礎有待強化、地方探索有待具化、產業實踐有待突破的膠著局面必須要下決心予以打破。本文將從文化和旅游融合發展的基礎與導向、現實突破口、主體論、重點任務、保障措施等方面，完善當代旅游發展理論體系，為新時代的大眾旅游和全域旅游實踐提供理論指導。
美好生活是文化和旅游融合發展的理論硬核，也是實踐導向
沒有實踐作基礎的理論是空洞的理論，沒有理論指導的實踐則是盲目的實踐，想不明白，就不可能做明白。文化和旅游融合發展的理論探索不僅是學術和理論界的事情，對政府和業界來說，也是極具現實意義的。有了高度的理論自信和理念共識，才會有道路自信，才會有自然而然的和合共生。從市場基礎和消費行為的變化來看，必然要求國家文化建設和旅游發展戰略轉向以人民為中心，不斷滿足人民對美好生活的需要。
中華民族自古就把旅游和讀書結合在一起，崇尚“讀萬卷書，行萬里路”。旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個重要指標，出國旅游更為廣大民眾所向往。從歷史上看，雖然很早就有少數人享受的旅游活動，但是作為國民權利組成部分的現代旅游業，走入大眾日常生活也不過短短四十年的時間。改革開放前二十年的市場化進程主要是發展入境旅游，創造外匯以服務國家經濟建設。那么多金發碧眼的歐美游客、妝容精致的日韓游客，還有“洋裝雖然穿在身，我心依然是中國心”的歸國華僑，讓國家和人民越來越認同這個寫入聯合國世界旅游組織《馬尼拉宣言》[1]的理念：旅游是國民的基本權利，是人類長存的生活方式。以1999年“國慶黃金周”為標志，旅游業逐漸進入以國民消費為基礎的大眾旅游時代。2009年，國務院發文，把旅游業“培育成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”，[2]原國家旅游局系統當年發布全國游客滿意度指數。[3]近年來，“世界那么大，我想去看看”“生活不止是眼前的茍且，還有詩和遠方的田野”等段子在網上走紅，表達了年輕一代的城市白領對遠方風景和美好生活的無限向往與現實吶喊。2018年，全國共接待國內游客55億人次、出境游客1.5億人次和入境游客1.41億人次，國民出游率超過4次，已經接近發達國家的平均水平。[4]高達11.04%的國民經濟綜合貢獻率，進一步鞏固了旅游業在國家經濟社會發展中的地位。
習近平總書記在文藝工作座談會上的講話指出：隨著人民生活水平不斷提高，人民對包括文藝作品在內的文化產品的質量、品位、風格等要求也更高了。2017年，全國文物機構接待觀眾11.47億人次；全國藝術表演團體演出的進場觀眾12.4億人次；全國城市院線觀影16.2億人次。[5]當恩格爾系數穩步下降，非物質需求日漸上升，文化和旅游成為老百姓日常生活不可或缺的剛性需求時，如下觀點就獲得了越來越多的社會共識：不能讓衛星上天和航母下海的國家就不是強大的、令人尊重的國家，而不能讓民眾安寧閱讀和自由旅行的國家也不是現代的、文明的國家。
從《詩經》到《紅樓夢》，從單田芳的評書連播《岳飛傳》到陜北民間的《翻身道情》，從大型音樂舞蹈史詩《東方紅》到國家展覽館的《復興之路》，優秀文化作品在社會發展中起到了非常重要的人文教化作用。與此同時，文化生產的市場化、文化形式的多樣化以及價值取向的多元化，也給文化建設帶來了很大困擾。從文化精英主導的經典作品再闡釋，到源于民眾娛樂需求、由文化企業按市場規則創作的作品，逐漸走入百姓的日常生活。從文化載體和表現形式上看，戲劇、舞蹈、交響樂、歌劇等舞臺藝術，因其相對高昂的參與成本而無法在短期內擴大市場；詩歌、小說、美術、繪畫、書法等文學藝術，因其無法融入當代生活而淪為小圈子里自我欣賞的文化；電影、電視、視頻、選秀、偶像組合、漫畫等流行文化，因其參與門檻相對較低、題材接近現實而得到了快速發展，但近年來出現了過度娛樂化的傾向。新時代的文化建設應當，也必須以人民群眾的參與度、幸福感和獲得感為檢驗標準。[6]文藝創作不能高高在上、脫離大眾，也不能一味媚俗、低級趣味，更不能是非不分、善惡不辨。只有把人民美好生活需要作為出發點和落腳點，才能使文藝創作和文化遺產活化在市場經濟大潮中保持正確的方向，將“圈子里叫好”和“場子里叫座”有機結合起來。
我國旅游業走的是先入境再國內的“非常規”路徑，長期以來強調的是經濟功能，旅游活動更多表現為經濟屬性而不是文化屬性。大眾旅游初級階段的消費特征是參與人數多、預算少、“打卡式”游覽，出境旅游中更是一路“買買買”，努力要把路費省回來。諸多非理性消費和不文明旅游，對新時代國家形象建構和文化傳播也產生了不同程度的負面影響。全域旅游和品質旅游的興起，使得旅游回歸生活的本質有了現實可能。國家明確旅游業是綜合性產業，旅游業在人口素質提升、民生改善等方面的功能得到更多的重視。在旅途中多些停留，多些文化體驗，更能夠放松身心，感受到生活中的美好與品質。如果不能通過內容創造持續提升國民的綜合素質和審美水平，旅游業的可持續發展是不可想象的。
2019年度“5.18國際博物館日”的主題為“作為文化中樞的博物館：傳統的未來”，聚焦于博物館作為社區、社群、社會活躍參與者的角色定位，倡導博物館以高質量的文化供給增強公眾的幸福感和獲得感。國家文物局要求集中展示創造性轉化和創新性發展，以及青少年教育和研學旅行等方面的最新成果。文化只有像陽光、空氣、食物和水一樣融入到每個人的肌體里、血液中，國民素質和生活品質才會得到有效提升。當且僅當文化成為每個人的自覺追求，成為日常生活不可或缺的組成部分，文化建設才有生生不息的內在動力，文化自信才有取之不竭的源頭活水。歐洲、北美、日本、韓國、新加坡等發達國家的經驗是，既強調國家、地區和民族的文化自信及其承載的共同價值，也致力于建設面向大眾的、時代的、未來的公共文化。馬耳他瓦萊塔市，強調藝術中心也是社區中心，強調民眾的參與和年輕人的主創力量。荷蘭萊瓦頓市將博物館搬遷到社區中心，主動引入若干商業形態，讓環境變得更加熱鬧，吸引了更多的本地居民和外來游客參與。事實上，人民群眾從來都是需要交響樂、歌劇、芭蕾舞等高雅藝術，也是需要博物館、圖書館、美術館等公共文化的，更需要電影、電視、游戲、流行歌曲、主題公園等大眾文化產品。這是民眾素質隨著經濟增長和教育發展自下而上提升的過程，也是公共文化機構和藝術工作者自上而下普及的過程。文之大者，為國為民，讓文化走出文化界的小圈子，為包括游客在內的更多國民所分享，是新時代文化建設的重要方向。
旅游發展正在從“美麗風景”，走向“美好生活”。在傳統觀念里，我們習慣把旅游活動等同于“看山看水看風景”，把發展旅游簡單化為“圈山圈水收門票”。不管是旅游資源普查、產業規劃、項目開發，還是目的地形象建設和旅游宣傳推廣，基本是這個思路。哪怕是發達地區和城市旅游，也是強調酒店、景區和旅行社等典型旅游供給較多。歷史經驗和路徑依賴讓城市和鄉村被一堵無形的墻隔開而成兩個相互獨立的世界：圖書館、博物館、戲劇場、商業街區、餐飲店是本地居民的休閑空間，用大巴車連起來的景區、酒店、購物點是游客的觀光空間。大眾旅游時代的興起對傳統旅游發展方式提出了挑戰，旅行經驗日漸豐富的游客借助移動互聯網和大數據，廣泛進入目的地居民的休閑場所和日常生活空間。中國旅游研究院對國內60座城市和海外27個國家和地區連續四十個季度監測結果表明：那些經濟社會發展水平高、公共文化覆蓋面廣、文化藝術氛圍深厚、市民受教育年限長、綜合素質高的旅游目的地，不論是接待游客數量、旅游收入、企業利潤，還是游客滿意度評價，都遠高于那些經濟欠發達、社會欠發展、公共文化建設不完善的地方。[7]越來越多的案例和數據表明：當代游客既要美麗風景，也要美好生活，主客共享的生活品質已經成為優質旅游的新動能。
城鄉居民豐富多彩的文化生活極大豐富了當代旅游資源和產品體系，游客在主客共享的生活場景中通過深度體驗，以建構個體與遠方的共鳴與連接。旅行經驗豐富和財務預算較高的游客，更愿意選擇既有商業環境，又有生活場景和文化品質的城市作為目的地，而不是把一個接一個的景點做成“串燒”的線路，把每一次本應有溫度的遠游都變成令人乏味的“高速公路游”。值此大眾旅游新時代和全域旅游新方位，文化服務的對象不再只是本地的常住居民，同時也應包括外來的旅游者和異國他鄉的到訪者。旅游者作為文化消費的先行者，不僅直接為文化建設提供了市場基礎，而且其反饋也對文化建設的內容和形式有相當的參考借鑒價值。游客的到來增厚了文化生產的市場土壤，讓很多瀕臨失傳的非物質文化遺產得到重生，并在主客互動中不同程度地參與地方文化的傳承、開放與創新進程。如何加強文化建設，為旅游發展增加精氣神？如何吸引更多的游客到訪，以擴大文化市場活力和社會影響力？這些都是極具現實意義的理論課題。傳承好優秀的歷史文化和國家記憶，傳播好革命文化，建設好社會主義先進文化，既可以為國家和城市的旅游形象注入滿滿的正能量，也可以為游客的深度體驗提供美好生活的場景。
文化還可以潤物細無聲地促進文明旅游和旅游產業高質量發展。多年來，國家旅游行政主管部門通過《國內旅游文明公約》、《出境旅游文明指南》、旅行社行前說明會、導游和領隊行中提示，實施不文明游客“黑名單”制度，探索“輕罪入刑”等方式，以落實《旅游法》規定的文明旅游條款，但是總體上看效果還是不明顯。究其原因，有旅游市場快速發展的階段性問題，也有國民素質有待提升的問題。事實上，不是游客不文明，而是不文明的國民去旅游了。如何提升國民素質，特別是化解日常生活中的戾氣呢？公共文化建設和面向國民大眾的美的教育是關鍵路徑，也是可行措施。如果更多的人可以在日常生活中走進圖書館、博物館、美術館、科技館這些公共文化場所，可以欣賞高質量的戲曲、音樂、舞蹈藝術，可以參與開放性的讀書分享、群眾文化和非物質文化遺產的傳承等終身學習和美的教育活動，文學藝術的日常教化功能就會不可逆轉地顯現出來。城鄉居民知書達禮，懂得溫良恭儉讓，日常生活和旅游過程才會呈現出文明的樣子。從世界范圍內看，文化氛圍濃厚的國家、城市和鄉村，往往也是游客喜歡到訪并給予好評的旅游目的地。無論任何時候、任何地方，人都是最美麗的風景。
大數據是文化和旅游融合發展的理論支撐，也是實踐路徑
2015年9月，國務院印發《促進大數據發展行動綱要》，[8]提出要推動數據資源整合，以數據推動產業創新和新業態培育。“十三五”規劃綱要確定了“實施國家大數據戰略”。[9]文化和旅游是國家實施大數據戰略的重要領域，當然需要重視統計基礎工程和大數據應用工作。從“十二五”旅游發展規劃提出的智慧旅游，到這兩年各地興起的“一部手機游某地”，政府投入了很多的人力財力和物力，但是結果要么失之于概念化，要有失之于具象，總想著“畢其功于一役”，然而事情沒有那么簡單。
無論是文化事業、文化產業，還是旅游業，都面臨著人民群眾參與面廣、需求多樣和消費方式快速變化的挑戰，對需求規模、結構和方式的了解越來越需要大數據為支撐。從需求側看，游客需要通過移動互聯網平臺便捷有效地獲取文化資源和旅游市場信息。越來越多的游客通過攜程、馬蜂窩、驢媽媽、窮游等APP，就可以順利完成目的地信息獲取、交通線路查詢，機票、住宿及景區門票預定，目的地美食、娛樂等項目的篩選，輕松自如地來一場說走就走的旅行。從供給側看，企業需要通過數據生產和分析研判對消費群體進行精準畫像，快速地將產品和服務信息送達消費者，也可以面向新需求，研發新產品。在分眾和個性為代表的消費時代，需求側的預定、預約、消費和評價，供給側的平臺化和分散資源的聚集能力，都離不開大數據。
大數據可以培育和擴大新消費市場，賦能傳統產業。過去小眾的舞臺藝術和文創項目，以及被納入非物質文化遺產保護的手工藝等，通過大數據的平臺化供給，就會在旅游市場上煥發出新的生機。上海創圖公司的“文化云”項目，就是借助大數據平臺使得公共文化資源為更多的市民和游客所接受。以攜程、馬蜂窩、美團為代表的大數據公司，都是既服務本地居民的衣食住行，也服務外來游客的休閑娛樂。在“文化+”“旅游+”的融合發展過程中，富有創業創新創造精神的市場主體廣泛應用大數據、云計算、人工智能等商業技術，把越來越多的城鄉居民休閑資源轉化成群眾喜愛的旅游產品，也讓更多的傳統旅游資源為城鄉居民所共享。只有通過市場化讓這些文化項目和旅游產品為國民的、當代的、大眾的消費者所接受，其社會價值和經濟效益才能夠真正得以實現。
大數據可以有效促進產品研發和業態創新，重構文化產業、旅游產業格局。今天，數字音樂、虛擬歌手、增強現實等科技創新，都已經在文化休閑和娛樂中得到廣泛應用，并將在場景營造、內容創造和商業創新方面，為消費者提供更多、更好、更新的體驗方面發揮更大的作用。對于年輕一代的消費群體而言，大數據本身就是內容，而且這些內容還會裂變出全新的消費市場。過去我們出去旅游，通過《孤獨的星球》和旅行社的小冊子獲得自然遺產、歷史文化遺產、城市地標性建筑等目的地信息，通過《米其林指南》獲得餐飲信息。今天我們可以通過谷歌、Ins、百度、微博、微信、《路書》、《錦囊》和地圖APP來獲得目的地信息，從事高端定制服務和品質旅游服務的旅行社更視數據為核心資產和市場競爭力的關鍵要素。事實上，谷歌、百度、電信地圖等大數據生產商正在為文化休閑、旅游消費、自主研發和投資運營賦予全新的強大動能。大數據正在重構全球消費與生產、需求與供給、資源與產品格局，也在一定程度上重構文學、音樂、美術、書法的創作方式，甚至舞臺藝術空間和夜間生活。在這個數字化生存、數據化驅動的時代，我們必須走出傳統文化和產業發展的小圈圈，以更加開放的思維跟上科技進步的時代節奏。
在文化和旅游融合發展的新時代，需要下大力氣做好文化資源調查和旅游市場分析，構筑融合發展的底層器件。充分運用移動通信、互聯網和數據報送系統，采用資源點直報加專項調查的方式，結合地圖定位、遙感、衛星等新技術，全面掌握文化事業、文化產業和旅游業的資源、要素和資產存量。為此，需要建立以政府規劃為導向，事業單位和商業機構為基礎的數據生產和應用體系。只有通過多種方式摸清戲劇、戲曲、歌舞等舞臺藝術，廣播、電視、電影、動漫、游戲、民間節事和非物質文化節遺產等內容資源，以及旅行服務商、旅游住宿、旅游景區、旅游交通等級等涉旅產業的市場主體數據，才能為今后的公共文化服務、市場主體建設和產業發展奠定基礎。
文化系統過去對項目建設和做了什么比較重視，也有分年度的系統的統計數據，但是對于市場需求、到達率、打開率、滿意度和獲得感缺乏連續有效的統計監測。在一定程度上存在著“說了就等于做了，做了就等于做到了，做到了就等于滿意了”的傾向。2018年，全國5136家博物館接待觀眾超過10億人次。這個數據看起來不算小，與過去比也有比較大的進步，但是把這個數除以365天，再平均到每一座博物館的建筑面積，就是一個很小的數了。根據“十三五”時期文化發展改革規劃，全國公共圖書館年流通人次要達到8.5億，文化館年服務人次達到7.42億，人均擁有公共圖書館藏量達到0.85冊。數據表明，博物館、圖書館、美術館和科技館為代表的公共文化空間還沒有成為人民群眾的日常生活場景。還有送電影、送戲曲下鄉活動，有多少觀眾？滿意度和獲得感如何？館藏圖書是不是人民群眾所需要的？諸如此類更能反映文化效能的細顆粒度數據和結構性數據，行政主管部門和公共機構并不掌握，或者說掌握不及時、不充分。如果這種局面得不到有效改進，將不利于國家文化戰略的有效實施。
數據是國之公器，是文化和旅游融合發展的戰略性資源，也是企業創新的底層器件。要使市場數據能真正發揮驅動創新的效能，就必須實現數據在政府、市場主體、產業主體之間自由流動。為此，我們要建立數據的定期發布機制，實現數據常態化供給。包括通過網站、微信公眾號、召開發布會等多元化媒介，定期發布國民休閑視角下的文化消費及大眾旅游背景下的旅游消費數據，通過宏觀數據形成市場預期。還要發布包括但不限于參與人次、消費預算、消費結構、投資與就業、滿意度評價等靜態的、微觀的指標，以及歷史變化、產業關聯和國際比較等動態的、宏觀的數據，使產業主體能夠全面掌握市場動態。有了百億人次、十萬億元級別的旅游市場，有了政策支持的可持續增長，加上政策性投資信號，社會資本和市場機制就會以極大的創業創新熱情去推動現象級的指數增長。
市場主體既是文化和旅游大數據匯集的主要平臺，也是大數據的使用者。以企業為主體，由市場驅動的技術創新體系，才更具生命力和可持續性。如果說，以往實體經濟在數據層面的積累相對滯后和缺乏的話，那么在互聯網和數字化消費背景下，消費者在在線旅行社、互聯網企業上留下了大量數據。線上消費留下的數據，為企業創新活動提供了基礎，這也是最近十年互聯網企業創新活躍的原因。百度、淘寶和騰訊等國內互聯網巨頭，向社會提供大量開源項目，作為自主研發體系的擴充。在旅游領域，攜程、途牛、途家等通過數據挖掘開展精準營銷、研發新的線路產品。慧評網、途說等點評企業圍繞攜程、馬蜂窩等OTA網站巨量酒店評論，利用語義分析等文本挖掘技術，為游客出行和酒店取長補短提供解決方案。只有活躍的企業創新體系形成了，文化和旅游領域才會更具發展活力。
市場數據的生產與發布要與投資機構、產業主體和專業機構開放、共建和共享。通過建立數據采集和分析聯合實驗室、合作觀測站等方式，與企業共同建立某些領域的專項數據，并依托實驗室體系共同開展數據分析和產品研發。為推動基于數據的市場研發和創新行為，文化和旅游部門可利用行政資源整合文化、旅游、統計、交通、銀行、公安、工商、商務、稅收等部門的數據資源，在允許的范圍內向企業開放，通過平臺系統和發布報告等方式向產業主體提供。通過高效的數據開放共享機制推動和促進企業創新，引導企業面向人民美好的現實需要，以內容創造和市場創新為導向，形成居民和游客喜聞樂見的項目、產品和服務。
數據是企業研發活動的起點，統計和數據的規模、質量和響應程度在文化和旅游創新體系形成中就顯得尤為重要。從現有文化、旅游統計看，統計和數據建設還普遍存在“怎么算”不清楚、“何時發”無預期、“誰應對”沒體系等問題，由于統計職能和專業分工不夠明確，協調和對外部門缺乏有效分工，遇到數據負面輿情時往往處于被動應對局面。
在過去一年里，文化和旅游融合發展在大數據應用方面做了不少行之有效的探索，還需要加強以下幾個方面的工作。一是建設專業機構和發布平臺，組建直屬于文化和旅游行政主管部門的數據中心，分級負責統計業務、數據生產和分析報告，經授權可以發布相關數據成果。二是研究制訂《文化和旅游統計調查制度》，完善統計指標體系、測算分析手冊和工作手冊。加強招聘、培訓和知識網絡合作，推進專業統計和大數據人才隊伍建設。三是建立國家、地方和企業的分級統計制度體系，建立大數據采集、生產、發布和應用的工作體系，構建數據中心分中心、專業基地、專題實驗室和觀測站的合作網絡體系，確保統計數據有來源、分析有依據、發布有檔期、成果有應用。四是重推廣，通過專業刊物、舉辦統計和工作會議、開展國際交流等方式，主動發聲、積極引領，用大數據重構文化事業、文化產業和旅游業發展新格局。
市場主體是文化和旅游融合發展的理念載體，也是實踐主體
文化和旅游融合發展，固然需要理論探討和頂層設計，更需要來自市場主體和基層的創業創新。總體而言，旅游企業的市場化程度要高于文化企業，而文化企業在平臺、資源和要素方面則有獨特優勢。不同類型的企業要相互溝通和了解，發揮各自的優勢，聚焦于人民美好生活這一根本目標，從商業的視角探索市場化融合方式。
四十年的旅游產業和近十年的文化產業發展進程表明，國民的、大眾的、市場化的文化和旅游需求及其實現，有賴于市場主體的創業創新和品質供給。隨著居民物質生活水平和精神生活追求的提升，文化活動和旅游休閑的市場化需求日益旺盛，消費分層分級趨勢愈發明顯。在主流文化空間和傳統藝術項目之外，城鄉居民對文化消費轉向大眾化、多樣化和市場化。旅游者到訪目的地，完成城市地標和景點觀光后，很多人還會參與彰顯市民休閑、生活品味和文化內涵的深度游。四十年的旅游發展經驗表明，文化消費和旅游需求一旦從小圈子的事業屬性轉入國民大眾的日常生活，就必須，也只能依賴以企業為代表的市場主體的創業、創新、創意和創造。[10]
國家和地方的文化事業、文化產業、旅游業的綜合競爭，已經從政府主導、資源和要素獲取轉向市場主導、客源和流量獲取。產業創新發展體系開始從行政向市場溢出，從供給側向需求側轉移，從資源端向客源端傾斜，市場主體意識覺醒和消費者主權的時代已經來臨。文化機構和旅游企業的運作模式，也相應地從資源獲得走向場景營造和內容創造。以旅游企業為例，第一代的旅游企業，特別是旅行社尋求的是政策支撐，包括外聯權等牌照資源。第二代旅游企業，以酒店和主題公園為代表的重資產運營商，尋求資源的壟斷，包括土地資源和有價值的景區資源。第三代旅游企業以經濟型酒店和OTA為代表，資源、要素和客源都是由市場創新而來。如果沒有資本推動，沒有高價值文化項目和高品質生活內容，并最終為消費者提供更好的生活體驗，哪怕有再高的行政級別，再多的政府資源，企業也是走不遠的。
市場主體已成為國家文化軟實力國際旅游競爭力的關鍵要素。優秀文化必然承載人類命運共同體的未來，因其體現的共同價值而對不同國家、不同地區、不同民族、不同文明的受眾產生自然而然的吸引力，進而型塑國家和地區形象。迪斯尼、好萊塢、NBA、麥當勞、可口可樂等快消品牌，承載世界各國人民對美國夢的想象。正是通過這些文化符號和日常消費，美國的價值觀在不知不覺中得到了傳播。法國資助發展中國家的藝術教育，培養文化遺產傳承人，提高傳統工藝品的文化品質，以增加旅游就業人口和居民收入。在此過程中增強了所在國家和地區，以及外來游客對法國文化的好感與認同。日本漫畫已從供少兒娛樂的“玩具時代”，發展到與國外游客互動交流的“記號時代”。隨處可見的動漫海報、漫畫展和Cosplay，家喻戶曉的漫畫人物在潤物細無聲地教化下一代。國際國內城市發展實踐越來越證明了這樣一個樸素的經驗和理論：基礎設施、商業環境和生活方式，已經成為文化軟實力和旅游競爭力的關鍵要素。加上傳統的自然資源和歷史文化遺產，共同構成了城市文化和旅游發展體系和解釋框架。歷史一再證明，并將繼續證明：沒有強大的市場主體、高品質的商業環境和完善的產業體系，我國就不可能繼續保持在全球文化和旅游經濟版圖中的重心地位和領先優勢。
政府文化和旅游主管部門需要轉變文化事業、文化產業和旅游業發展思路，更加重視市場主體建設和商業環境培育。從國內旅游目的地發展格局來看，市場主體和商業環境是主要短板。不能一說發展文化和旅游，就是開大會、發文件、做規劃、部門分工與檢查這套行政動員的老路子，而是要鼓勵和引導社會力量特別是商業機構參與到旅游發展進程中來。現在搞創業、創新和創意，還像當年計劃經濟搞工業那樣，寄希望于自上而下的規劃，一天到晚關注的不是市場熱點、消費痛點，而是政策窗口，事實證明是行不通的。未來的旅游已不再是幾個專家學者或者某個權威機構作作規劃，政府發發文件就可以坐享其成的了。無論是需求的發現、還是產品的創造都只能遵循市場規律，由站在一線的市場主體來滿足。涉及人民幸福、生活品質和市場效率的領域，不能夠完全由政府一廂情愿地主導，也不能寄希望于某個權威機構的規劃，而是必須堅持走市場化的道路，吸引產業資本和金融資本的介入，建立與完善現代企業制度。
無論是文化事業、文化產業，還是旅游業，一個市場主導的、社會參與的多元、分層和創新導向的供給體系正在形成。文化消費主體從少數人拓展至國民大眾，供給主體也從體制內向體制外擴展。2017年末，全國文化系統所屬及管理的文化單位共有32.64萬個。在國有單位之外，更多的市場主體開始參與到文化產品的供給中，文化產品供給內容日益豐富，供給主體日趨多元。旅游消費的大眾化、市場化也推動旅游市場主體日益發展壯大，從以往單一的、國有企業為主的主體結構向國有、民營、外資等企業并存的多元主體發展。2017年，全國住宿業設施457,834家，星級酒店10,782家，旅行社27,409家，A級景區10,340家，旅游產業供給主體日益豐富、多元，市場化特征突出。[11]
文化和旅游市場主體正在經歷多元化、自主性的融合過程。當前文化和旅游領域已經初步具備了從存量資源整合到增量創造的商業基礎。在年輕一代文化人、旅游人的推動下，通過科技、文化和人力資源的投入為消費者提供多元化和高品質的生活體驗，可以說理念上有了共識，實踐上有了探索。歷史文化名城、重點文物保護單位、文化產業示范基地、民俗文化村、文博會、文交會、藝術節、藝術品市場等積極服務旅游市場，圖書館、美術館、博物館、科技館、展覽館等文化場所、設施和內容的公共化，以及文化權利的均等化，已是現代城市的標志。在城市和鄉村日漸成為主客共享的生活空間的今天，國民休閑和公共文化資源也積極向游客開放。既可以像國家圖書館那樣，向中外游客開放游覽空間和使用功能，也可以像谷歌藝術基金那樣通過“互聯網+藝術”讓更多的民眾分享。大型實景演出、主題公園等在為游客和市民創造快樂的同時，同樣也在創造新的文化內涵。歷史文化街區、老廠房、老城區和非物質文化遺產的活化，每個傳承、創新與融合的成功案例背后，都離不開科技的支撐和時尚的引領，更離不開市場主體的商業經營。
引領性的市場理念最終要落實到項目和產品上，而項目的研發和產品的銷售，最終還是依靠優秀的企業家、創業者和專業技術領域的高素質從業人員。建設國內外知名的文化旅游目的地，得有電影、電視、網絡視頻、文案和文化創意等看得見、摸得著、有獲得感的文化載體。文化遺產要保護好，更要活起來。發展文化產業，不要忌諱談商業。當代文化要發展，就是要與資本、市場和科技相結合。在旅游領域，華僑城率先沖出事業單位管理體制的約束，開啟了成長壯大的企業化歷程。華強方特開拓了中國自主IP與主題樂園相結合，文化和旅游相融合的創新發展模式。貴州丹寨小鎮自去年開業以來，以其豐富多彩的非物質文化遺產、苗侗文化主題廣場等文化旅游項目，吸引眾多游客的到訪。正是這一批企業和企業家，為文化和旅游產業的繁榮發展拓展了最為廣闊的商業空間，奠定了最為堅實的市場基礎。
為推動文化和旅游融合發展，行政主管部門要多去企業調研，公開為企業家造勢、站臺、發聲，積極釋放鼓勵投資創業的積極信號。調研、培訓和改革思路不能只在系統內打轉轉，得走出去，引進更多的民營、社會和外資等外部力量，以激活巨大的文化資源存量。旅游企業要主動對接文化領域的企事業單位，引入文化IP，切實發揮知識產權的社會效益和經濟效益。政府主管部門可以有領域意識，但是不能有領地觀念，不能想著什么都靠財政投入，更不能想著什么事都要組建自己的機構去做。只要有利于文化事業、文化產業和旅游業創新發展，都是文化和旅游的商業共同體。進一步擴大文化和旅游市場開放，營造有利于市場主體創業創新的政策環境。對外和對內開放，要制定好意識形態工作相關的負面清單，吸引更多文化和旅游領域中有實力的跨國公司進入文化和旅游領域。無論是文化、旅游，還是其他行業的發展，民營經濟都是最重要的不可忽視的力量，在文化事業、文化產業發展的過程中，這股力量不是多了，而是少了。
進一步推動對現有的文化機構市場化改革和旅游企業的專業化發展。中央文化企業要作文化和旅游融合發展的領頭雁和示范者。演藝、傳媒、動漫、游戲領域的文化企業決不能只作平臺，只作政府生意，賺財政補貼的錢，而是要堅持以人民為中心的政治理念，堅持服務人民美好生活的市場觀點，敢于面向終端文化和旅游消費者，作基于市場的真正生意，通過產品和服務掙消費者和和商家的錢。鼓勵文化集團三十強投資旅游項目，旅游集團二十強投資文化項目，或者文化機構和旅游企業交叉持股、合資新建和合作開發。繼續作好文化、旅游和科技融合示范工作，鼓勵小微型企業的成長，形成充滿生機和活力的產業體系。要把旅游發展中的增量資源和文化領域中的存量資源切實融合在一起，從而產生新的創造力，甚至形成現象級的以文化為內核，以居民和游客消費作為雙重支撐的休閑旅游產品。現階段，懂得文化、旅游、休閑，并能夠對接資本市場的企業家是最為稀缺的。需要強調的是，有了企業家，這些存量資源，才會被看不見的手聚合起來，產生全新的價值。沒有企業的介入，我們依然還會在傳統的道路上徘徊，與世界的差距越來越大。如何推動文化和旅游領域中企業創新和企業家成長，這需要中宣部、文化和旅游部、財政部、國資委、工商聯、行業協會共同研究，拿出切實可行的促進方案。
以高質量發展為導向，著力于品質提升，培育一批有廣泛社會影響力、強大國際競爭力的文化和旅游融合發展新品牌。沒有市場認可的高品質產品做支撐，文化和旅游的融合是落不到實處的。靠模仿與抄襲去開發文化旅游資源，靠短期行為提供市場服務，不可能讓游客有真正的品質獲得感，更不可能實現文化強國、旅游強國的戰略目標。在劃好安全生產和意識形態紅線的基礎上，通過行業協會和專業智庫的研究報告、企業論壇、目的地評價等體系，引領有良好社會聲譽又有卓越商業能力的企業走得更遠。
（本文系國家社會科學基金重點項目“新常態、新方位下旅游經濟增長潛力與發展動力研究”成果，項目編號：17AJY022。本文部分觀點的形成得益于中國旅游研究院李仲廣、唐曉云、宋子千、馬儀亮、何瓊峰等研究人員的專題討論，在此一并致謝）
注釋
[1]《馬尼拉宣言》，菲律賓，1980年9月。
[2]《國務院關于加快發展旅游業的意見》（國發［2009］41號），2009年12月1日。
[3]戴斌等:《游客滿意論》，北京：商務印書館，2015年，第42頁
[4]《2018年中國旅游經濟運行分析與2019年發展預測》，北京：中國旅游出版社，2018年。
[5]國家統計局，www.stats.gov.cn。
[6]《習近平談治國理政（第二卷）》，北京：外文出版社，2017年11月。
[7]戴斌等：《中國旅游經濟監測與預警研究》，北京：旅游教育出版社，2013年，第166頁。
[8]《促進大數據發展行動綱要》（國發［2015］50號），2015年8月31日。
[9]《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年（2016～2020年）規劃綱要》，2016年3月17日。
[10]戴斌：《旅游&中國》，北京：旅游教育出版社，2018年，第238頁。
[11]《中國旅游統計年鑒》，北京：中國旅游出版社，2018年。
戴斌，中國旅游研究院院長、教授、博導，文化和旅游部數據中心主任，人民智庫“新時代文旅融合發展指標評價體系構建”課題組首席專家。研究方向為當代旅游發展理論研究、旅游經濟和企業管理。主要著作有《游客滿意論》《中國旅游經濟監測與預警研究》《現代飯店集團研究》《旅游改變世界》等。
責 編／馬冰瑩
