【摘要】媒體融合是互聯網環境下的媒體發展理念，是特定階段的特定表述。應從導向性、數字邏輯、動態性、優化性四個方面理解媒體融合的含義。互聯網重構了人類社會的信息生產、分發和消費的方式，傳統媒體的用戶流失、廣告價值下降已成定勢。與此同時，中國媒體融合的主要驅動力量來源于政府，其目標是鞏固宣傳陣地、壯大主流輿論，這種導向性使得傳統媒體無論融合成何種形態，政治效益仍應優先于經濟效益。在這一認識的基礎上，傳統媒體應從戰略上重新定位廣告經營，弱化其商業性，向公共服務型廣告轉向。
【關鍵詞】媒體融合 傳統媒體 廣告經營
【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.03.005
2013年11月，黨的十八屆三中全會通過了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，提出“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展”。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審核通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，標志著媒體融合作為國家戰略被明確提出。因此，2014年，也被稱為“中國媒體融合元年”。四年多來，中國的傳統媒體在自上而下改革推力的促進下，實現了迅猛的融合發展，基本形成了多屏多網多介質的線上線下傳播矩陣，傳播渠道得到拓展，人群覆蓋率顯著提升。但是，覆蓋率的提升并不代表粘性用戶的增加，傳統媒體的廣告收入仍在斷崖式下跌。“下一步怎么辦”成為需要研究的理論問題和現實問題。筆者認為，媒體融合是特定階段的特定表述，不能脫離數字化背景和階段性特征來探討，更不能脫離中國媒體融合的導向特征與結構問題來研究。與此相呼應，媒體融合背景下的廣告經營也要在充分考慮上述特征的基礎上，進行思考和闡釋。
如何理解媒體融合？
落實媒體融合的核心在于重點堅持導向性。媒體融合的概念與實踐起源于美國，但時至今日，其融合實踐也談不上成功。與美國市場驅動融合的情況不同，中國的媒體融合是政府驅動型的。因此，分析中國的媒體融合不能簡單套用美國的框架和模式（陳剛，2016）。
早在20世紀90年代，關于“三網融合”的討論已經萌芽。但因協調機制的缺乏及市場需求的不旺盛，早期有關融合的推進并沒有取得實質性進展。在這一階段，“融合”更多考慮的是資源整合和產業發展，目標還沒有涉及宣傳陣地的擴大。2007年，中國網民數量達到2.1億，互聯網普及率同比增長5.5%，比上一年度增長加快近3倍。在此背景下，傳統媒體的輿論陣地不可避免的受到影響。2009年，廣電總局印發的《關于加快廣播電視有線網絡發展的若干意見》指出：“加快廣播電視有線網絡發展，對于鞏固和拓展黨的宣傳文化陣地，具有十分重要的意義。”在一定程度上可以從中看出媒體融合目標的雛形。2013年11月，黨的十八屆三中全會通過《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，首次提出“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展”。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審核通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，標志著媒體融合作為國家戰略被明確提出。2016年2月19日，習近平在黨的新聞輿論工作座談會上進一步指出：“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。”
從上述指導思想的變化過程可以看出，中國媒體融合的目標是打造新型主流媒體，在互聯網形成的數字生活空間中，繼續強化意識形態的引領作用。這本質上是中國共產黨新聞政策在新時期的延續和發展，是對互聯網環境下宣傳工作發展趨勢所作出的政策回應（陳昌鳳、楊依軍，2015）。因此，導向性是中國媒體融合實踐的顯著特征，不能將媒體融合簡單理解為媒體創新的目標，而應該將其視為實現目標的手段。從這個意義上來看，如果這個手段達成目標的效率不高，將不可避免面臨升級和替代。
理解媒體融合的關鍵在于客觀認識數字邏輯。蒸汽機的發明，推動了人類社會進入工業社會。在工業社會，機器大生產帶來的規模化供給與地理空間聚集引發的規模化需求之間，存在著大量的信息不對稱，這種信息不對稱給大眾傳播機構的產生和發展提供了海量的需求基礎。隨著互聯網技術的發展，新型的數字生活空間出現，信息的生產、分發和消費方式都發生了巨變，人類的交往方式和生活方式也在被重構。具體到對傳統媒體的影響而言，數字生活空間中超越地理界限的、超級規模化的、精準的人際傳播，逐漸消解了大眾傳播機構的信息中介功能，傳統媒體的影響力被削弱，其用戶流失、廣告收入降低已成定勢（陳剛，2012；2016）。筆者把這種從互聯網視角理解社會傳播總體變革的思考框架定義為數字邏輯。
從數字邏輯的角度，任何個體、機構都可以是信息媒介，都可以作為數字生活空間中信息交換的節點，傳播渠道的壁壘消融，傳統媒介的優勢不再顯現；與此同時，任何內容都是互聯網海量內容的有機組成，高度細分化碎片化的市場，個體信息交換方式的變化，均在客觀上使得傳統媒體積聚影響力的優勢喪失。因此，媒體融合實際上可以看作是傳統媒體在數字化競爭中，搶奪信息交換節點的一種突圍手段。而在高度動態化的競爭中，媒體融合不是靜態的概念或者結果，而是隨著數字化的進程和技術的發展，發展出不同的形態。
把握媒體融合的重點在于充分理解動態性。媒體融合的動態性決定了其階段性，要從特定階段的特定表述這一層面來理解媒體融合。傳播發展的本質尺度是人的需求，當人的需求存在，而技術不可達成時，人只能選擇舊的媒體形式，而當技術的發展匹配了人的需求，新的媒體形式被選擇將成為必然（陳剛，2012）。因此，當人們更愿意選擇新的媒體形式時，傳統媒體的改革方向必然是向被選擇的新形式靠攏，這個過程與人的需求和技術的進步緊密相關，同時也取決于傳統媒體自身的改革基礎，基本上經歷了新舊媒體“你就是你，我就是我”以及“你中有我，我中有你”的階段，而當“你就是我，我就是你”的狀態真正到來時，新舊之間不再有明顯的界限，媒體融合這一概念將成為歷史。
人民日報的媒體融合實踐被視為較為成功的案例。下表為人民日報1997～2017年媒體融合的大事記。
從下表可以看出，人民日報二十年的媒體融合實踐，充分體現了中國媒體融合的階段性特征。第一，從機構改革上看，經歷了“分而治之”到“統籌協調”、“事業體制”到“企業經營”的轉變；第二，從內容生產上看，經歷了“各自為政”到“生產聚合”的過程，全媒體平臺“中央廚房”成為行業標桿；第三，從合作共享上看，經歷了“獨家報道”到“全網合作”的進階；第四，從融合理念上看，經歷了“加法階段”到“乘法階段”的深入。一個明顯的規律是，目前的媒體融合仍是沿著適應互聯網邏輯的路徑在發展，隨著用戶需求和互聯網技術匹配的快速迭代，媒體融合的階段更替也越來越頻密。可以預見的是，隨著數字社會形成的加速，也許現階段的媒體融合還沒真正完成，新的媒體變革需求和相應的技術就出現了。
2018年11月，國家廣播電視總局出臺《關于促進智慧廣電發展的指導意見》，提出要建立智能化服務體系，被解讀為推進媒體融合的重要載體。但事實上，相關概念已經遠遠超出了現階段媒體融合的內涵。這從一定程度提醒我們，必須更充分地理解媒體融合的階段性，才能為符合數字邏輯發展的下一階段做好準備。
深化媒體融合的樞紐在于優化媒體環境。在黨的十九大報告中，習近平總書記指出：“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”媒體是新聞輿論的主要載體。這是媒體發展的根本方向，也是媒體融合的明確任務。新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力這四個方面同樣重要，但沒有傳播力，引導力、影響力、公信力是沒有基礎的。目前，傳統媒體的傳播力下降是嚴峻的現實。傳播力下降同互聯網的挑戰直接相關，但是，傳統媒體自身的生存、競爭環境結構的不合理也是重要的原因，必須進行優化。
目前傳統媒體的結構是1980年以來逐漸建立起來的，突出的特征是廣播電視四級辦媒體。在媒體發展的早期，這種方式有助于大眾傳播的迅速普及和發展，有利于輿論宣傳的落地，但也引發了后續的問題，主要表現在“行政化設置，市場化競爭”。媒體是事業單位，按照行政的需求建立；但是在1990年末期媒介產業化之后，又需要進行廣告經營的市場競爭。行政設置具有區域性和層級性，而市場競爭需要根據媒體的價值、市場的覆蓋和效果，比如，從廣告經營的角度，四級辦媒體具有重復性，同一個市場，四級媒體廣告都可以到達，所帶來的媒體競爭一定是不健康的，媒體整體的的商業價值會下降；同時，市場競爭需要優勝劣汰，但是行政設置不可能有退出機制，競爭力不強的媒體繼續存在，為了吸引廣告投放，在廣告經營中就有可能出現許多違法違規的現象。而在媒體內容上，為了爭奪讀者，會更多地利用社會新聞、娛樂內容等來吸引眼球。
所以，傳統媒體發展遇到的問題，目前首先確實是外部的互聯網挑戰和沖擊，但媒體環境自身內在的結構性問題一直存在。這兩個因素相互交織，嚴重影響了媒體的傳播力，當然也會影響媒體的引導力、影響力、公信力。
深化媒體融合，應該適應互聯網技術的變革，同時結合數字化的轉型，把優化媒體的環境，改變既有的結構性問題作為重要工作。數字傳播的特點首先是打破了傳統媒體區域性的局限，沒有地域性；同時，也打破了傳統媒體類型之間的區別，沒有所謂的廣播、電視、報紙、雜志的專業區別。在傳統媒體環境內部，要實現提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的目標，可從以下幾個方面著手。第一，對傳播力差沒有生存能力的媒體應該有行政退出機制，強化優勝劣汰，減少媒體數量。第二，對有一定傳播價值的各類媒體應該加強橫向整合。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上，對縣級融媒體中心建設作出了重大的部署；2018年11月，中央第五次深改小組會議又提出，要深化機構、人事、財政、薪酬等方面改革，調整優化媒體布局，推進融合發展，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力。融媒體中心的戰略是深化媒體融合、優化媒體環境的有效舉措。第三，推動縱向融合。數字傳播的特點是沒有地域性，在互聯網上所有的傳播都是覆蓋全國的。目前的多級行政媒體的設置，是傳統大眾傳播時代的思路，如何適應數字化的變革，提升效率，減低成本，增強傳播效果，進行縱向整合，是深化媒體融合的艱巨任務。
媒體融合背景下的傳統媒體廣告經營現狀
廣告收入下降趨勢明顯。2014年以來，媒體融合迅猛發展。根據人民網發布的《2017全國黨報融合傳播指數報告》，被考察的367家黨報97.27%擁有網站，79.23%入駐移動客戶端，73.57%開通微博賬號，69.48%運營微信賬號，67.30%擁有自有APP。從數據上看，通過媒體融合的手段，用戶的覆蓋量得到了大幅提升。但是需要注意的是，這里的“提升”是將傳統媒體自身的“現在”同“過去”比較得出的結論，如果從用戶粘性、用戶使用市場、用戶互動指數、信息精準分發等方面與互聯網中其他渠道和平臺進行橫向對比，可以說，傳統媒體的新媒體形式，不具有任何優勢。從廣告收入上看（見圖1），2015年起，互聯網廣告收入占比不斷提升，傳統媒體廣告收入跌幅創歷史新高。
從數據不難看出，2014年開始迅速推進的媒體融合，并沒有幫助傳統媒體的廣告收入止跌回升，而互聯網廣告的收入則一騎絕塵。總結原因，有以下幾個方面：
第一，互聯網時代，廣告主需求發生變化。從“大曝光”訴求轉向對銷售轉化的直接要求，廣告預算的投入目標不再停留于消費者認知度的提升，而是進階到切實推進受眾消費行為的轉變及重復購買。在這種變化下，傳統媒體及其新媒體形式缺乏“帶貨能力”的劣勢愈發明顯。
第二，互聯網時代，廣告位價值的高低不再主要由廣告媒體所能聚集的人群數量決定，廣告媒體所聚集的是否為對的人，是否能讓對的人停留較長時間，則更為重要。而以時政內容和嚴肅內容為核心，交互性、個性化、定制化、精準化較弱的傳統媒體，在這方面不具有優勢，其對互聯網“原住民”用戶的持續吸引力也相對較低。
第三，目前，互聯網廣告逐漸形成了策略研究（PRP）、內容管理（CMP）、創意內容（PCP）、發布執行（DSP）以及數據分析（DMP）的智能營銷閉環，技術驅動下的智能化，極大推進了廣告生產、分發、消費的鏈條重構和效率提升。而與此相對應的，傳統廣告媒體的廣告經營，卻由于體制機制靈活性不夠、技術人力要素流動滯后等原因，在經營理念和模式上相對落后。
人才流失現象嚴重。根據國家市場監督管理總局（原國家工商行政管理總局）統計數據，2013年，廣告業從業人員數量為262.2萬人，這一數據在2017年增長至438.2萬人，增長速度迅猛。但是具體到傳統媒體領域，數據卻不樂觀（見圖2）。從人員增長率看，傳統媒體遠低于互聯網。與此同時，2016～2017年，在廣告業總體從業人員大幅增長的情況下，四大傳統媒體從業人員卻在不斷減少。作為知識密集型和人才密集型的廣告業，在技術替代人力還未到來的階段，人才流失意味著重重危機。
廣告導向要求增強。2015年4月，《中華人民共和國廣告法》修訂通過，完善了廣告準則，規范了廣告監管，增強了對媒體的監管，并明確規定：“大眾傳播媒介有義務發布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規定的版面、時段、時長發布公益廣告。”2016年3月，《公益廣告促進和管理暫行辦法》正式實施，該辦法除了對《廣告法》提及的相關規定進行細化之外，更對網站、電信業務經營者、戶外刊播介質等的公益廣告刊播要求進行了具體規定。國家從立法層面，在廣告經營中，為公益廣告確立了的重要地位。2016年2月，習近平在黨的新聞輿論工作座談會上首次提出“廣告宣傳也要講導向”，這表明，廣告經營尤其是傳統媒體視野下的廣告經營，更需要轉變經營思路，調整業務路徑，才能符合新時代的宣傳思想。
媒體融合背景下的廣告發展策略
新型主流媒體應從戰略上重新定位廣告經營。第一，新型主流媒體的意識形態導向要求一定要明確，廣告宣傳也要講導向。這個認識應逐漸轉作為新時代廣告經營的核心指導思想，及時在戰略規劃、經費預算、業務內容、人員分配、自查自律等方面作出相應的調整。
第二，新型主流媒體應該面對媒體的商業價值下滑、經營壓力巨大這一現實。目前的狀態是大量優質客戶在流失，即使在頂級電視媒體上出現的廣告，許多也并不是很知名的企業，更不用說其他媒體。甚至一些傳統媒體的廣告，違法違規現象頻發。同時，由于硬廣告的效果極大下降，為了吸引廣告客戶，很多媒體收取客戶的廣告費，進行內容營銷。內容營銷已經不是植入廣告或冠名，而是為客戶量身定做節目內容，所帶來的后果就是媒體內容的過度商業化和過度娛樂化。過度娛樂化的根源實際上是為了提升媒體廣告收入的內容過度商業化。不少媒體的廣告收入中，內容營銷部分的收入占比超過60%，且這一趨勢還在加劇。這嚴重惡化了媒體的廣告環境，影響了媒體的形象。
第三，新型主流媒體應結合自身的優勢和劣勢，客觀清醒地認識到，經過長期大規模資金投入、技術投資和用戶培養，互聯網企業廣告經營的商業模式、技術水平已經具有明顯的比較優勢，而傳統媒體因機構使命、組織特點、經費限制等各方面原因，實現追趕較為困難。因此，沒有必要“以短擊長”，大規模投入新領域建設，降低盈利水平。
第四，廣告收入將不再是新型主流媒體主要的營收來源。一方面，2018年2月28日，十九屆三中全會通過的《中共中央關于深化黨和國家機構改革的決定》，對從事經營活動和社會公益服務的事業單位進一步提出了“去行政化，去營利性”的要求。具體到傳統媒體，一個明顯的趨勢是相關財政補貼的機制不斷豐富，財政扶持媒體的大方向及體系已經初步明確（陳國權，2018）。另一方面，部分媒體集團已經通過投資和多元業務經營，從信息內容提供者向綜合經營體轉型，其鏈接上下游產業的能力，對國民經濟各領域的服務能力都有所提升，實現了盈利渠道的多樣化，不再高度依賴于廣告收入。
有鑒于此，新型主流媒體應該從戰略上重新定位廣告經營，弱化商業性，從觀念、組織和運營上進行全方位的變革。
新型主流媒體的廣告經營向公共服務型轉向。所謂“弱化”廣告經營的商業性，并不是指廣告業務迅速而徹底的消亡，而是指廣告經營應結合中國媒體改革的實際，作出方向性調整，向公共服務型轉變。目前，在國際上公共服務型廣告運行較為成熟的是英國BBC（國內播出）和日本的NHK。事實上，在可以預見的一段時間內，新型主流媒體的轉型趨勢將是逐漸向非營利的大公共傳播服務平臺轉變。因此，媒體廣告經營的“公共服務化”轉向是在這個趨勢下的必然選擇。
第一，從廣告發布的渠道安排上看，建議試點在部分主流公共傳播媒體和頻道取消商業廣告發布，僅保留并突出公益廣告，形成“公共傳播平臺＋公益廣告”為主體的精品傳播渠道，形成刊播正能量，壯大主流輿論陣地，提升公信力、影響力和傳播力的“發動機”。
第二，從廣告經營的內容側重上看，建議全面向公益廣告、政府廣告等公共服務類廣告轉移，并具體向政務、教育、旅游、環保等行業領域傾斜，廣泛地服務公共服務事業，激發廣告正面引導、積極影響的潛能。
第三，從廣告經營的發展方向上看，建議更深入地服務于國家形象宣傳，打造專業性、持續化的國家形象宣傳品牌，為“講好中國故事，傳播好中國聲音”提供手段、載體和平臺。
第四，從廣告經營的總體策略來看，建議調整核心業務結構。一是加大對公益廣告的投入，拓展公益廣告的發布時長，提升公益公共的策劃水平、創意質量和制作水準；二是加大對研究的投入，一方面加強對數字技術的研究，建立跨平臺、多介質的公益廣告精準分發體系，通過個性化、定制化、及時性和互動性的方式，吸引受眾的停留時間，確保公益傳播適應數字邏輯，另一方面重視相關理論的探索，客觀認識公益廣告的傳播規律、受眾心理及效果評估辦法等；三是重視對用戶數據的維護，打通旗下不同傳播介質的用戶數據，形成一套畫像準確的用戶標簽體系，實現數據協同開發及合理利用，開發具有吸引力的用戶服務體系，從而為進一步吸引用戶、擴大傳播影響力打下基礎；四是建立合理的教育培訓體系和業內合作機制，確保公益廣告制作的人才供給和產品供給。
總而言之，新型主流媒體的廣告經營者應該逐漸強化自身的公共服務屬性，從公益傳播、政府傳播、正能量引導的角度，成為數字生活空間中符合社會主義核心價值觀的生活方式的發起、組織和引導入口，成為社會正面風尚的風向標。這應是新型主流媒體在新時代的數字服務生態中正確的定位和策略選擇。
公共服務型廣告經營需要體系化的支持環境。弱化廣告經營的商業性，應從國家戰略高度對廣告經營的方向轉型進行總體規劃。這里，既包含媒體自身的內部變革，也包括相應的政策支持。
第一，新型主流媒體必須建立科學、客觀、穩定、有效的廣告經營評價指標體系，這個體系不再“以收入論英雄”，而是圍繞社會綜合效益指標來展開績效評估。指標體系的建立，有利于肯定公共服務型廣告經營的價值，引導公共服務型廣告的發展，同時也能激勵相關從業人員的良性競爭和自我實現，這是公共服務型廣告經營規范化、穩定化、規模化發展的重要環節。
第二，公共服務型廣告經營需要合理的財稅政策。弱化廣告經營商業價值的支撐，是予以配套合理完善的財稅制度，從而保障公共服務廣告的可持續發展。一方面，應考慮廣告服務的公共屬性，進一步配套相應的財政安排，減輕公共服務型廣告經營的創收壓力，并可以嘗試通過建立專項基金等方式，打造公共服務型廣告經營的創新模式；另一方面，應根據廣告媒體所提供的公共服務量級，建立對應的財稅減免政策，形成良性的激勵機制，比如，建議盡快取消對媒體廣告經營收取的3%文化事業建設費。
第三，公共服務型廣告經營需要寬松的制度環境。弱化廣告經營的商業價值應成為新型主流媒體的戰略方向，與此同時，媒體經營模式應該更加靈活，這樣才能夠通過多種盈利渠道，支持公共型廣告經營的發展。而靈活經營的前提之一，是提供有利于人才、資本以及技術有效流動的寬松制度環境，能夠較好地支持收入分配環節的合理配置，從而向留住人才、創新機構、面向公益等方面賦能。
結語
媒體融合是傳統媒體在互聯網傳播競爭中，搶奪信息交換節點的一種突圍手段。互聯網技術的發展和人們需求的變化，決定了媒體融合相應的階段。因此，要客觀地理解數字邏輯對媒體融合的影響，要充分地認識到媒體融合是特定環境下的特定表述，要清楚地理解媒體融合不是靜態的結果，而是動態過程中的階段性表現，要深入地掌握媒體融合只是實現目標的手段，而不是目標本身。具體到中國的媒體融合實踐，要深刻認識到媒體融合的政府驅動性特征，其主要目標不僅是機構創新或者產業發展，而且是鞏固宣傳陣地，壯大主流輿論，提升意識形態的引領作用。同時，媒體融合需要改變媒體環境既有的結構性問題，優化媒體環境。上述認識是理解新型主流媒介發展包括其廣告經營發展的基礎。
2014年被稱作中國媒體融合元年，但廣告經營數據表明，媒體融合的推動并沒有幫助傳統媒體的廣告收入止跌回升。這一方面與互聯網時代廣告產業本身的劇烈變革有關，另一方面也與傳統媒體自身的機制體制有關。與此同時，傳統媒體的廣告經營還呈現出人才流失嚴重、導向要求提升等特征。
在此背景下，新型主流媒體應從戰略上重新定位廣告經營，應在宣傳導向的要求下、在財稅補貼體系的支持下、在多元經營發展的實踐中，弱化廣告經營的商業價值，促進廣告經營的公共服務化轉型。一方面試點在部分媒體取消商業廣告，僅保留公益廣告和公共服務廣告，打造“公共傳播平臺＋公益廣告”的公共服務型精品傳播渠道；另一方面加大公益廣告投入，加強理論及數字技術的研究投入，業務內容向公共服務類、公共文化傳播類、國家形象宣傳類傾斜，并轉移部分工作重心至用戶數據管理，建立公益服務信息的協同管理機制和精準分發體系。
主動弱化媒體廣告經營的商業性，應是新型主流媒體主動規劃的戰略選擇。為了能夠達成長期策略，相應的政策配套必不可少，包括客觀的評價指標體系、合理的財稅政策、寬松的制度環境、完善的知識產權保護機制以及多維的綜合支持手段等。
（本文系國家社科基金重點項目“廣告產業中國模式的理論建構研究”的成果之一，項目批準號：14AXW012；北京大學新聞與傳播學院2017級博士生謝佩宏對本文有重要貢獻）
參考文獻
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陳國權，2018，《媒體融合4周年：融合現狀及現存問題解決》，搜狐網，8月22日，http://www.sohu.com/a/249489498_654813。
Research on Media Integration and the Public Service Orientation of Advertising
Chen Gang
Abstract: Media integration is a media development idea in the Internet environment and also a special expression at a specific stage. The meaning of media integration should be understood from four aspects: orientation, digital logic, dynamics, and optimization. The Internet has reconstructed the way in which human society produces, distributes and consumes information. The loss of users and the decline in the advertising value have been an unavoidable trend for the traditional media. At the same time, the main driving force for the integration of Chinese media comes from the government. Its goal is to consolidate publicity capacity and strengthen mainstream public opinion. This kind of orientation determines that the traditional media will still put political consideration in the first place rather than economic benefits. On the basis of this understanding, traditional media should strategically re-position their advertising operations, weaken its commerciality, and shift toward public service advertising.
Keywords: media integration, traditional media, advertising management
【作者簡介】
陳剛，北京大學新聞與傳播學院副院長、教授、博導，北京大學新媒體營銷傳播（CCM）研究中心主任，中國廣告協會學術委員會主任。研究方向為數字營銷傳播、廣告學。主要著作有《中國鄉村調查——農村居民媒體接觸與消費行為研究》《創意傳播管理——數字時代的營銷革命》《超越營銷——微博的數字商業邏輯》等。
