【摘要】新時代各類智能媒體以其自身獨特優勢迅速獲得受眾認可，驅使傳統媒體不得不與其融合；與此同時，智能媒體也在主動與傳統媒體進行內容融合，智能技術加速各媒體之間融合創新，“怎樣融”成為未來我國媒體創新發展的必由之路。我國媒體融合思路局限于新聞內容，未深入到影視劇、綜藝等娛樂內容，媒體融合目前處于新聞表達融合階段，尚未達到“融合連續統一體”。推動媒體融合發展，需關注受眾演變規律，讓受眾容易獲取有質量的內容，還要建立融媒體傳播效果評價維度。

【關鍵詞】融媒體 受眾 傳播效果

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.03.008

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。迄今四年多了，中國的媒體融合依然沒有找到最佳發展路徑，絕大多數的傳統媒體依然把新興媒體只當作增量來看待，但其影響力明顯受到新興媒體的急劇沖擊，受眾大量流失。在此背景下，我國傳統媒體應當如何高效、合理、科學地與各類新興媒體進行融合？如何產生媒體聚合共振效應？

媒體融合究竟“融什么”

關于媒體融合的探索性研究不斷涌現，目前尚未形成清晰思路，但有兩個趨勢可以觀察。

一是傳統媒體已經跨越PC互聯網渠道，選擇入駐智能手機移動媒體，但是目前融媒體思路常局限在新聞的內容上，未深入影視劇、綜藝等娛樂內容。具體表現，原先通過報紙、廣播以及電視載體發布的內容，目前以手機APP應用軟件、微信公號等內容呈現，以“內容找渠道”的路徑向各類新興媒體融合，甚至延展出“內容+電商”媒體。

二是智能手機載體上各類社會化媒體，如騰訊、愛奇藝、優酷、B站、今日頭條等紛紛主動推出傳統媒體上的新聞、綜藝、影視劇等內容，以“內容找受眾”的路徑向傳統媒體獲取內容資源，成為“電商+內容”的精準推送型媒體。

顯然，媒體融合絕不是傳統媒體簡單地向新媒體的“整體轉型”，也不是移動互聯媒體粗暴地對傳統媒體的取代與顛覆，而是兩者之間彼此互相需要、相向而行的融合之路。融媒體是現階段媒體發展的必經歷程。[1]

但現狀是，“新聞融合”是傳統媒體的一種融媒體策略行為，以內部自建方式，向新興媒體空間傳播的拓展，以至于同一媒體組織自身結構內的聯合遠超于媒體對外部新興媒體的聯合，是由傳統媒體自身內部孵化一些所謂新媒體項目，其實質思維、內容傳播形式均未創新。這種“融媒體矩陣”形成后，原先內部的配合規律被打亂，迅速出現內容生產與發送等部門間配合困難的問題。于是，部門間人力、財力等資源協調麻煩，甚至出現“姿態性融合”，即簡單將原有傳統媒體新聞內容搬運到新興媒體渠道；大多數新聞從業者雖然深感媒體融合的必要性，但其傳統的新聞思維與互聯網思維之間尚未達成有效的對話，缺乏實際操作新媒體的技能，行動上便不由自主地沿用傳統經營媒體方式，態度上也很難擺脫路徑依賴，一定程度上連新聞融合都難以實現。

“新聞融合”要在一個極速變化的媒介生態環境中，跟上變化并繼續保持和擴大其影響力，首先要清楚自身權威性、可信性的品牌優勢，突破傳統媒體固化的“以我為主”經營思維，方可以互聯網“去中心化”的思維進行融合開放，彰顯自身“新聞專業”精神。

傳統媒體的融合不是僅局限于“新聞融合”，而是關注“社交+”這個移動互聯網隨時隨地傳播交流信息的特質，需實現影視娛樂、綜藝等內容全方位的融合，要和運營商合作獲得新的傳播渠道，要借用第三方平臺的影響力來獲得媒體用戶資源，甚至進行產業IP拓展，與相關傳媒產業結合，將媒體內容生產、線上傳播與線下實體經營融合，是立體、全方位的融合創新與引導服務的媒體融合。

“媒體融合”最早被認為是由各種媒體趨于多功能、一體化，不同媒體不斷模糊邊界的過程，美國麻省理工學院教授伊契爾認為，電子技術是導致融合的主要原因。隨著媒體融合的發展，美國戈登教授梳理出融媒體的五種類型，即新聞表達融合、信息采集融合、策略性融合、結構性融合、所有權融合。

顯然，目前我國的媒體融合處于媒體一體化、媒體界限不斷模糊和新聞表達融合階段，尚未達到“融合連續統一體”。

傳播學派關注媒體形態的歷史演變，“地球村”實質也是媒體融合的一種傳播學發現，是在繼承英尼斯、麥克盧漢、梅羅維茨、利文森等傳播學者的理論基礎上的一種媒體融合哲學思辨；科技學派則認為，科技匯流才導致媒體融合，進而打破各媒體界限；經濟學派則認為，媒體融合是市場經濟規律的作用，最終導致各媒體互相兼并與收購；文化學者詹金斯將上述媒體融合概括為技術融合、社會或機構融合、經濟融合、文化融合和全球融合。除傳播學派、科技學派、文化學派之外，國外對媒體融合研究的學派，還有經濟學派、管理學派和社會學派等，學科切入點不同，觀點也有所側重。[2]

媒體融合實質是技術發展趨勢下不同媒體特征、功能的融合，以及全球媒體相融，由此引發各媒體利益集團間資源的融合，包括經濟與文化資源的融合。

這就是說，技術、市場是媒體融合的驅動力，也是媒體內在創新的需求，但皆離不開媒體受眾的推動。可以說，受眾是融媒體匯聚點，尤其是年輕的受眾群體決定了融媒體的未來。

我國當下融媒體的建設可分為兩種類型：一是傳統媒體增設新媒體部門或開展新媒體項目，這是傳統媒體受政府行政力量的推動，被迫與新媒體相融，也是媒體生存所迫；二是騰訊、阿里這樣的科技平臺公司向傳統媒體的新聞、綜藝、動漫、影視劇等內容生產與發布的主動滲透，是被資本資源、技術力量、市場拓展驅動，不斷地為受眾建立隨時隨地可觸的媒體。

未來，人工智能、計算推送、大數據等技術會催生各類新型媒體，一定程度上規定了媒體發展走向，可解讀媒體格局和輿論生態，從技術發展趨勢可以識別融媒體該融什么？朝何處融？

關注受眾演變

受眾（Audience）這個概念，雖然永遠是傳播學研究的核心對象，但其內涵與外延均發生演變，即已經成為積極主動的內容傳播者、再造者，顛覆了原先那種與傳者相對而言的消極而被動的“受者”概念，受眾在技術提供的便利中，對不同媒體通道的各類信息自我獲取、自我選擇、自我判斷、自我集成，乃至輕松成為“內容生產者”，不斷模糊“傳-受”過程，從而使得媒體融合傳播格局發生變化。

具體而言，在全球信息數據流中，受眾在媒介技術智能演進中不斷自我更新、自我創造與演變，此時，受眾的“反螺旋”現象，即表達意見更積極、參與更到位，完全顛覆了傳統媒體中“沉默的螺旋”現象；受眾似乎無需傳統媒體那樣的“把關人”，更多的是自我把關，甚至“去傳統媒體精英的信息中心化”，即使形成信息“繭房效應”，也樂此不疲，他們只關注自己感興趣的信息。

正如麥奎爾所預測，未來的“受眾”會混亂地解體，并創造新的世界、新的媒體，向搜尋角色、對話角色、傳-受一體等角色轉換；與此同時，在數字技術的賦能與激活下，融合媒體在各種界面交互、進化中，又不斷催生出多面相媒體受眾，媒體受眾會越來越脫離傳統大眾媒體，擺脫傳統媒體特定渠道、特定時間段的約束，進入一個彼此能體會到對方的存在，并相互影響著各自的社交網絡，形成不同的有一定功能的虛擬而又實在的群體，不斷在現實與媒體兩個世界中切換，不斷集成各自的受眾心理現實。[3]

“媒體顧客價值”時代已經形成，受眾的媒體消費創造新的媒體。受眾在不斷演變，與媒體間的關系不斷再造，受眾對媒體的選擇、受眾的媒體體驗與參與，直接導致媒體內容生產、經營模式的變革，會催生與往常不一樣的商業盈利模式，會創造新的輿論傳播空間場域，所以，受眾演變流動的波向一定程度上構成融媒體如何融的最有效的切入點。[4]

傳統媒體必須接受受眾演變的現實，嚴格遵循受眾遷移的速度和時間，對照受眾的媒體接觸習慣、消費習慣來調整、規劃媒體資源的分配、內容生產與傳播策略。媒體融合的重點不是在于開通多少微信賬號、手機APP應用軟件、放大自己媒體的矩陣，重點在于這些賬號、應用軟件最終被多少人應用，內容是否被受眾再轉發，是否形成媒體互聯網傳播的漣漪效應。

提升融媒體的傳播效果就需要關注受眾，舍得花精力研究受眾，特別是以社群思路研究自身媒體的特定受眾，研究其媒體使用行為，舍得在受眾身上花錢、花資源、花心思。傳統媒體缺乏此基因，但融媒體需要具備這一點。

易于獲取的有價值內容才是重點

受眾易獲取、認可與接受的內容才有傳播效果，這是評判媒體融合成果的唯一標準。我國融媒體建設的“中央廚房”模式，同樣需要考慮是否只改進了產能，卻并沒有提高傳播的效率。

我們來研究一下英國《衛報》媒體融合案例。該報嘗試各種“技術+”的報道方式，完成開放評論平臺、數據平臺、技術平臺、新聞平臺等全媒體四大技術平臺的戰略轉型，從全英媒體排名第九位躍升為第一位。該報在給予采編人員很大的創新空間的同時，特別關注受眾，由專業編輯確定新聞選題，然后讓受眾根據感興趣的話題，以“投稿”方式，自發上傳視頻、音頻、圖片、文字等內容，以此吸納受眾參與新聞生產或提供新聞素材，增強與受眾互動和完善受眾的媒體體驗。

《衛報》在Facebook科技平臺上開通了一個定制視頻頻道，就是以簡單有趣的方式幫助受眾理解科學、時政以及全球焦點等這些看似深刻、“高大上”的新聞內容；為吸引年輕受眾，《衛報》與以年輕用戶為主的視頻平臺Snapchat合作，從采編庫挑選適合Snapchat傳播的網絡熱點、新聞爆點的視頻內容，還提升視頻的加載速度，以符合用戶無等待視頻加載的習慣，同時設計自行播放、自行搜索等易于網民自我獲取信息的功能，引導網民延續使用，并記錄網民的操作行為。[5]

傳統媒體中的各類媒體，自誕生起就定位相對清晰，“受眾是誰？”“向誰傳播？”，相對心中有數，這一定程度上取決于媒體的“推送”行為，是媒體找受眾。智能媒體時代，采用計算推送法，給受眾提供的卻并非傳統媒體“一對多”“中心化”的內容，而是自助餐式內容，即在計算判斷受眾興趣基礎上優選出的、可被受眾自我獲取的內容。

傳統媒體時代，優質內容是獲得受眾的唯一保障。融媒時代，一定程度上是受眾找媒體內容，因而，融媒體提供優質又可以互動的自助式內容尤為關鍵，特別是那些可以被受眾輕松獲取的內容，正如信息選擇公式“信息選擇或然率=報償的保證÷費力程度”所表明的，融媒體在內容傳播方面需要首先考慮到媒體用戶體驗，充分考慮受眾的主體作用和認知能量的反作用力。

融媒體需要考慮受眾選擇媒體信息的原因（刺激點）是什么，由此改進融媒服務模式，構建輿論創新平臺，而不是像現在的IPTV，機頂盒開機時間長，里面還夾雜著強制性廣告，挑戰著受眾的耐心；融媒體需要考慮受眾基于怎樣的理由被他人的評論內容影響，以此不斷創新內容、互動模式，建立行之有效的反饋評價標準，因為，個人親歷體驗是受眾最愛再次傳播的；融媒體還要考慮到受眾個體的參與，如受眾的親歷體驗對其判斷媒體內容產生的作用，以及這對受眾再傳與創造內容產生何種影響，方可設計出讓受眾主動分享的內容。

融媒體時代，如果一味滿足受眾的媒體需求，就會誕生碎片觀點，違背媒體的原則，背離其追求真相、統一意識的專業主義，淪于關注利益、商業利潤。所以，融媒傳播如何規避智能媒體、社會化媒體的負面效應也是難點。

概言之，隨著所謂的公民新聞、知識付費等新模式的出現，融媒體的信息傳播在受眾演變下，儼然華麗轉身為性價比極高的信息產業，導致信息數據寡頭形成，痛擊傳統新聞傳播事業。

科技媒體（或稱為類信息傳播）平臺公司是以內容傳播規模搶占市場，并非以信息質量為重，難免魚龍混雜。中國媒體融合，需基于中國現實和受眾日趨全球化、數字化的思維邏輯進行優質內容定位。

我國媒體融合的效果評價維度

以人為根基的社群文化服務融合。融媒時代，社會化互聯網的蟲洞效應，使得受眾人人皆有經由弱連接穿越社會結構而張揚自我、博取社會眼球的概率。關注各網絡社群，在以人為根基的社群文化基礎上融合、匯聚各方社群零碎、片面的觀點，用專業水準客觀、公正、全面發聲，用打動社群的故事倡導新時代中國特色社會主義新發展理念，才可傳承媒體專業精神，人民日報微信公眾號平臺即為很好的案例。

具體而言，我國融媒體需要建立一個權威的整合型新興融媒體傳播平臺，在此過程中，受眾的需要和偏好、如何滿足這些需要和偏好，最適合于此的內容產品和服務、提供這些內容產品和服務的投入要素，以及使用這些投入要素的關鍵資產與核心能力等都是建設中不容回避的問題。

融媒體的內容與受眾之間是一種界面傳播，特別是在VR、AR、AI等智能界面里，傳者與受者之間關系不斷變化、重塑。因此，融媒體要融，首要的是轉變思維模式，清零原先辦傳統媒體的心智模式，同時還需要與受眾思維模式保持契合，在同一思維頻率，始終保證對受眾使用媒體場景的空間、環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍等基本要素的細致分析，才能引導有力，實現融媒體之融的效果。

過程把關的“人工+智能”的融合。人工智能算法分發新聞等信息流在一定程度上同步于受眾的媒體需求，進行受眾定位，了解受眾喜好，進行喜好檢測（taste test），但機器識別存在相當多的Bug，有難以規避的個性化偏見。因此，推薦與過濾信息機制需要巧用，在信息傳播過程中，應將人工與機器智能相結合，實現過程中的動態把關，這不失為媒體融合中的一種良策。

而且，機器算法也是基于編輯的人工大腦取舍，融媒體的內容生產、整合、發布，離不開有水平的信息把關人對過濾低俗信息、虛假新聞的程序的設計，從而幫助受眾篩選來自各方的信息。提升融媒體把關人的信息識別能力，加強資訊聚合平臺從業者的媒介素養，是融媒時代健康發展的人才資源保證。

以產業融合為突破點的媒體融合。傳媒產業融合發展是一個長期、動態的過程，需要合理科學地發展。我國媒體融合也存在著從技術融合到業務融合，再到產業融合的過程。

信息產品網絡與數字化后，傳媒產業向受眾提供的各類傳媒產品、服務不再具有產業的稀缺性、專屬性，其他產業完全可以提供具有替代性的信息內容產品，這些可替代性產品與服務的出現，導致傳媒產業的核心優勢消失與減弱，即數字和網絡技術不斷推進傳媒產業與其他產業融合，打破了傳媒市場的壟斷，導致了傳媒產業的核心優勢瓦解。[6]數字產品的無限復制與廣泛傳播使得傳媒產品稀缺性降低，從而削弱了傳媒產業的利潤，這就迫使傳媒產業擴大原先的業務范圍，并在更大的市場范圍內進行配置，促使其與相關產業之間的并購與重組，實現產業融合。[7]

不同類型的傳媒產業融合發展的路徑不同，須對應其所處產業生命周期的不同階段，尋找相應的發展路徑，但均離不開更新傳媒產業的生產模式，提高其生產技術水平；提升傳媒產業的管理水平，使其管理進一步科學化；同時通過新技術的應用，加快傳媒產業產品升級，實現傳媒產業的智能化、高端化。

在國家層面，要健全傳媒產業相關融合機制，支持傳媒產業與信息產業服務平臺建設；提供專項扶持資金以及政策優惠，解決融合發展過程中的資金問題，協調各方利益需求。例如，可從政府調控角度，將廣播、影視等傳統媒體和移動互聯網等新媒體橫向整合，實現同一內容的不同產品的多渠道發布，實現范圍經濟效應。

傳媒產業與文化產業的融合。傳媒產業毫無疑問是文化產業的核心，但我國傳媒產業對文化產業的發展未起到其應有的作用。長期以來，我國傳媒產業以廣告作為其主營收入，其實，拓展廣告之外的其他文化產業收入來源，也是媒體融合時需要特別思考的命題。

以往，傳統媒體基本只限兩項業務，一是信息，二是娛樂，但在智能媒體時代，需要延伸產業邊界，將線上的內容與線下的產業結合起來，在體育、時尚、教育、飲食、旅游等文化領域有非常大的拓展空間。

在融合思維下，傳媒產業與其他文化產業部門間的資源需要更多地互通有無。只有文化生產要素在文化產業部門之間搭建自由流通的合作平臺，有著相對統一的技術、管理標準，形成產業集群化，資源才能得到合理的配置，從而降低生產交易成本，提升傳媒產業與其他文化產業部門的融合效率，實現傳媒產業與其他文化產業間的產品融合、業務融合和市場融合。

以大數據、云計算、人工智能為代表的智能媒體時代，各類智能技術正在重塑傳統視聽業務流程，在受眾媒體使用習慣的演變中，不斷推動媒體技術融合、業務融合、服務融合，加速媒體視聽選題、內容生產、內容傳播、內容營銷、傳播效果評估等各個方面的創新。媒體融合是歷史的必然，受智能技術和受眾演變共同驅動，是一個把握智能技術、把握受眾，讓科技、受眾與媒體創意進行融合的過程，[8]由此使得受眾的媒體消費過程轉化為優質的數字體驗，同時，未來的融媒體不只是使得受眾沉迷在虛擬媒體世界里進行媒體消費與消遣，還將深深根植于現實社會，形成實體產業。

（本文系國家社會科學基金重大項目“網絡與數字時代增強中華文化全球影響力的實現途徑研究”和國家社會科學基金項目“融媒體時代受眾演變與輿論引導問題研究”的階段性成果，項目批準號分別為：18ZDA312、17BXW007）

注釋

[1]傳播君：《關于縣級融媒體中心，22位傳媒大咖奉上干貨！》，《網絡傳播雜志》，2018年。

[2]蘇培：《引導融媒體健康發展——訪上海交通大學媒介素養研究中心主任童清艷》，《中國社會科學報》，2018年。

[3]童清艷：《受眾研究》，上海交通大學出版社，2013年。

[4]徐立軍：《CTR總經理徐立軍：中國電視需要真改革！》，《廣電專家》，2018年；徐立軍：《中國媒體融合的核心問題單》，《德外5號》，2018年。

[5]王辰瑤：《新聞融合的創新困境——對中外77個新聞業融合案例研究的再考察》，《南京社會科學》，2018年第11期。

[6]Mueller M., Telecom policy and digital convergence, Hong Kong: City University of Hong Kong Press, 1997.

[7]童清艷：《傳媒產業經濟學導論》，上海：復旦大學出版社，2007年。

[8]［美］鮑勃·羅德、雷·維勒茲：《大融合：互聯網時代的商業模式》，北京：人民郵電出版社，2015年。

責 編／周于琬

On the Creative Development of Media Integration in China in the Age of Intelligent Media

Tong Qingyan

Abstract: In the new era, all kinds of intelligent media quickly become popular with the people due to their own unique advantages, which prompted traditional media to integrate with them. At the same time, intelligent media is also actively integrating their content with that of the traditional media, and intelligent technology accelerates the innovation in media integration, and "how to integrate" has become an unavoidable issue for the creative development of media in China in the future. China's media integration is currently limited to news content, and still needs to extend to entertainment content such as films, TV dramas and variety shows. It is now in the stage of integration of news expression, and has not yet reached the stage of "integration continuum". To promote media integration, it is necessary to pay attention to the changes in the audiences, make it easy for the audiences to obtain quality content, and set standards for the evaluation of the communication effect of the integrated media.

Keywords: integrated media, audience, communication effect

童清艷，上海交通大學媒體與傳播學院教授、博導。研究方向為中華文化全球傳播、受眾研究、媒體創意經濟。主要著作有《媒體創意經濟》《受眾研究》等。