【摘要】網絡時代，娛樂性消費加倍放大了消費帶來的愉悅感受，使消費主義成為社會潮流。作為社會互動性較強的娛樂性消費，“粉絲經濟”在越來越多品牌的營銷環節中得以體現。粉絲群體的能動性在技術和互動機制的刺激下大幅度增強，他們將商業宣傳與表演內容進行內化和再生產，形成粉絲群體內部分享的亞文化形態，這樣的文化現象非常值得我們關注。
【關鍵詞】粉絲文化 娛樂性消費 粉絲經濟 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A
網絡時代，娛樂性消費加倍放大了消費帶來的愉悅感受，使消費主義成為社會潮流
娛樂無貴賤，但娛樂性消費的普及程度與大眾可支配財富的多寡呈正相關關系。“娛樂性消費”一詞聽起來很像現代社會市場經濟環境下的產物，然而從古代開始，無論什么社會階層，人們都有娛樂消費的需求。在商品經濟漸漸發達的唐宋兩朝，娛樂性消費呈現鼎盛之勢：如宋朝貴族張功甫家中開“牡丹會”，請舞伎十人，頭飾衣領皆著牡丹，跳舞時身上佩戴的牡丹花要更換十次。在宋朝，大眾化娛樂多種多樣，市民們可以隨時隨地看雜劇、傀儡戲、相撲表演等。除了這些娛樂項目之外，文人墨客、富庶人家流行的聽戲、捧角兒，都屬于社會互動性質較強的娛樂性消費。
如今，娛樂性消費不僅在互聯網、虛擬現實等技術的助力下呈現出多元化的發展趨勢，而且消費過程也頗具娛樂性。例如，北上廣深地區的很多年輕人到了周末，往往都喜歡齊聚星級酒店享用下午茶。這樣的茶會并不單單是為了品嘗點心，而是為了享受吃完后自拍—修圖—發朋友圈等這些充滿儀式感的過程，從中顯示出娛樂性消費的本質。每當購物狂歡節來臨時，很多人都會仔細研究比往年更加復雜的積分規則，2018年“雙十一”開始僅4秒，銷售額即突破一億元。網站上“購物狂歡節”五個大字，又將消費帶來的愉悅放大了數倍，使得消費主義成為社會潮流。
作為社會互動性較強的娛樂性消費，“粉絲經濟”在越來越多品牌的營銷環節中得以體現
在現代社會中，面向大眾且社會互動性質較強的娛樂性消費，首屈一指當屬偶像娛樂產業。美國學者約翰·費斯克（John Fiske）將“粉絲文化”視為一種特殊的大眾文化，因為受眾群體較為特殊。他認為，粉絲群體文化是大眾文化在工業化社會中的一種強化形式。在《“粉絲”的文化經濟學》中，費斯克對這一群體進行了詳細闡釋：“粉絲是民眾中最具辨識力、最挑剔的群體，粉絲們生產的文化資本也是所有文化資本中最發達、最顯眼的。”對于粉絲來說，“自帶流量”的偶像強大的號召力，也是這一群體在消費活動中舉足輕重的非經濟動機。演員們是否能夠吸引影迷，并使他們花錢支持自己，除了自身的實力外，名氣也是不可忽視的重要因素。名氣，也就是藝人的社會資本，或者說是戲迷們經濟行為中的非經濟動機。
粉絲文化作為大眾文化語境中“最主流的亞文化形式”，以及粉絲群體的經濟能力，在越來越多品牌的營銷環節中得以體現。如今電商平臺上的快消品牌，針對粉絲群體推出了全新的營銷策略：商戶選擇偶像進行合作，在網站首頁公布銷售指標，讓此偶像的粉絲們自行通過購買達成指標數。達成之后，便會發放粉絲福利——這里的粉絲福利，并不是通過價格調整惠及粉絲，而是粉絲支持的偶像通過此次營銷活動，可以獲得更多的宣傳曝光度。例如，品牌方幫助明星購買在紐約時代廣場大屏幕進行廣告投放的機會。在理性經濟人的眼中，這樣的經濟行為聽起來相當荒謬：粉絲必須自行花錢購買超出需求的商品，完成商家規定的銷售指標，而其動機完全是出于利他的目的——使自己的偶像得到獲取更多人支持的機會。
用通常的概念來判定，“為偶像網購”的行為似乎較難與娛樂性消費相掛鉤。其一，此類經濟活動所牽涉的商品是傳統商品，而非任何帶有娛樂性質的服務；其二，此類經濟活動與競拍或“雙十一”購物狂歡節不同，購物過程中并未包含任何具有娛樂性質的環節或因素。然而，粉絲們的這種網購行為，的的確確是出于支持偶像而產生的娛樂性經濟活動。因為在這種消費行為中，粉絲并不是通過偶像的號召而對品牌產生認同感，進而出于對商品本身的需求進行購買，即偶像的作用并非傳統意義上的營銷。這種消費行為本質上是粉絲與偶像之間普遍的準社會交往行為，而他們通過網購獲得的消費品是一種協同物。協同物的作用是為了達到最終的消費目的，其本身是可替代的，甚至是可以抽象化的，或者是完全不存在的。因此，快消產品的角色，與直播平臺上觀眾為主播贈送的虛擬禮物相類似。
另一種與“為偶像網購”相類的經濟活動，是粉絲群體直接在網絡平臺中為偶像進行集資，然后在公共媒體購買投放權。將此類集資行為與剛才提到的“為偶像網購”進行比較，不難發現其他環節依然存在，唯一的區別就是快速消費品作為中間環節的協同物，直接從過程中被取消了。
粉絲群體的能動性在技術和互動機制的刺激下大幅度增強，他們將商業宣傳與表演內容進行內化和再生產，形成粉絲群體內部分享的亞文化形態
法國哲學家讓·鮑德里亞曾經對現代社會作出了一些悲觀的分析，他認為，人們始終擺脫不了技術這一致命的“物”的控制，也難免落入技術仿真的陷阱，網絡和虛擬空間的侵入已經構成了我們生活中不可規避的另一個“世界”。社交網絡出現后，單向傳播的傳統媒體逐漸被替代，導致了大眾媒體的去中心化。這一去中心化的過程，可以看作是能動性對結構所起的反向作用；同時，網絡平臺社會互動的泛化也導致了這樣的結果：娛樂行為中必然包含或多或少的社會互動，娛樂性消費自然也不例外。在數字化媒體廣泛發展的今天，最大（也最明顯）的影響之一就是出現了“以我為中心”的社會。在這一過程中，逐漸形成了個人主義、新型從屬關系及社群。
技術提供給大眾的不僅是參與，還有在參與過程中自我人格的建構。粉絲群體的能動性在技術和互動機制的刺激下大幅度增強，他們能夠通過各種途徑和手段，將商業宣傳與表演內容進行內化和再生產，形成粉絲群體內部分享的亞文化形態：
第一，通過發布觀看明星表演的反應視頻獲取自己的粉絲，甚至獲得與明星近距離接觸的機會；第二，部分粉絲通過長期跟拍明星，獲得與明星合作的非官方渠道；第三，通過生產關于明星藝術化的虛構內容，例如圖片、視頻、小說等，與其他粉絲進行交流；第四，最簡單，也最大眾化的主動溝通方式，就是通過投票、集資、網購支持等方式影響娛樂公司對每個明星的器重程度。
這種網購方式之所以被視為一種文化形態，是因為除了粉圈中人，其他普通消費者幾乎不會參與這樣的網購。因此，當代粉絲和舊社會戲迷的不同之處，就在于當初戲園子老板和戲班管事的差事現如今也成為了粉絲們的責任。而粉絲們在現代偶像娛樂產業中更重要的地位，除了來自多樣化媒體平臺為其提供的敘事渠道，使這一群體成功建立起虛擬世界中的自我人格，同時也來自他們通過網購與偶像進行準社會交往，從而在粉圈中獲得支持、尊敬與滿足。
粉絲文化在社交媒體的發展與娛樂工業化的框架下迅速擁有了獨特的傳播方式，同時，這樣一套傳播方式也在營銷過程中被商家加以利用，產生了獨特的“粉絲經濟”現象。雖然我們可以泛泛地用“圖個樂”一言以蔽之，但此類現象有待深入挖掘的內容依然有很多，如工業化的娛樂產業將如何順應去中心化的趨勢，以更好地為消費者產出內容？層出不窮的問題都值得研究者們進一步關注。
（作者為武漢大學社會學系二級教授、博導，武漢大學生活質量研究與評價中心主任）
【參考文獻】
①[法]讓·鮑德里亞著，劉成富、全志鋼譯：《消費社會》，南京：南京大學出版社，2000年。
②[美]約翰·費斯克著，王曉玨、宋偉杰譯：《理解大眾文化》，北京：中央編譯出版社，2006年。
責編/王妍卓 美編/王夢雅
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