【摘要】隨著互聯網的普及和科學技術的迭代，互聯網虛假廣告與日俱增，消費者保護面臨嚴峻挑戰。因此，需對互聯網虛假廣告采取“一體多維”的應對之道，即以消費者保護為主線本體，以細化廣告內容準則、明確廣告媒介責任、完善行業協會職能、加強廣告科技監管為“四維手段”，打造消費者友好型市場經濟商業環境。

【關鍵詞】互聯網虛假廣告 消費者保護 監管科技 【中圖分類號】D920.4 【文獻標識碼】A

在科技進步推動下，大眾傳媒對經濟社會的影響愈發深化，廣告對既有和潛在用戶的作用方式出現了顯著的變化，虛假廣告的涉及領域和表現形式也呈現出一些新的特點。在數字經濟蓬勃發展的今天，如何因勢利導、因時而變、合理合法地引導和規制互聯網廣告行為，是當前一項需要探索解決的課題。

互聯網虛假廣告對消費者的影響體現出了“雙層滲透”的特征

互聯網虛假廣告的“雙層滲透”指在覆蓋面上的海量投放和針對性上的精準推送，兩個層次的滲透形成了一種“點”“面”結合的態勢，廣告發布者以名義上增加消費者選擇空間為由，將裹挾自身利益的廣告推送給消費者，這種市場自發性導致虛假廣告極易產生。

海量投放。伴隨著互聯網廣告產業鏈的日趨成熟，競爭也將更加激烈。除了在傳統渠道和一般性的互聯網渠道，加大廣告的投放數量，拓寬廣告投放的范圍外，互聯網廣告還在5G、AR、VR技術加持下，延展出新的廣告推介模式。消費者能夠深刻地感知到海量信息充斥著社交媒體、短信郵件、公共設施、經濟行為等日常生活的方方面面。與此同時，互聯網作為現代人群互聯共通的主要工具，其不可替代性也逐漸加深，更多的網絡數據需求和信息接收終端使得互聯網廣告所能尋求到的接口日益增加。因而，互聯網廣告的海量投放，自然為虛假廣告提供了可供隱蔽的掩飾，一些互聯網虛假廣告被直接推介給消費者。針對于此，2015年修訂的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱新《廣告法》）明確對“國家級”“最佳”“最高級”等極限用語進行了限制，但語言的內涵和外延并非“枚舉式”的規制可以窮盡，通過網絡搜索引擎，還是可以獲取到相當數量的“擦邊球”表述，而且這些廣告所對應的商品服務的真實性不得而知。

精準推送。在大數據環境下，互聯網廣告能夠實現目標消費者發現的精準、部分目標消費者消費情境發現的精準、分渠道廣告效果的評估精準。這些精準對傳統互聯網廣告產生了“以媒體為中心”轉向“以消費者為中心”的理念顛覆，映射到當下社會實踐中則表現為消費者對廣告信息的獲取已經不同于往日主動去尋找，而是被動的得到推送。這種推送往往以消費者的互聯網行為數據為基礎進行消費者的精準畫像，廣告的推介活動更具有針對性。但這類推送往往以用戶數據隱私的不合理使用為代價，當互聯網虛假廣告獲取到消費者緊迫的特殊需求后，則風險事件極易發生。以金融領域的互聯網虛假廣告為例，許多違法分子打著“金融創新”“普惠金融”“極速貸款”“零利率”的幌子，誘使追逐高回報的投機者和有緊急資金需求的貸款者落入詐騙的“陷阱”。

破除互聯網虛假廣告的問題關鍵在于以細化廣告內容為準則，明確廣告媒介責任

新《廣告法》已經對此前種類繁多的虛假廣告有了一定程度的回應，但互聯網時代變革的基因使得法律和其他規范性文件的直接規制模式與社會現實呈現出了一定程度的錯位。以“廣告發布者”的概念為例，新《廣告法》規定“廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織”。在這個意義上，當前互聯網廣告推介的主力軍之一的移動APP，是否屬于廣告發布者；若可以認定為廣告發布者，則微信訂閱號是否可以同樣認定；再者，許多具有較強影響力的微信訂閱號由不同自然人或團體組成，是否可以單獨認定為廣告發布者也難以定論。再如，“軟文”廣告，與一般廣告明示屬性不同，“軟文”掩蓋其付費服務性質，混淆廣告和新聞報道之間的界限，以達到使讀者將付費服務誤以為客觀報道的目的，虛假“軟文”廣告的標準和性質也需要進一步明確。

互聯網虛假廣告的首要特點，就是通過包括但不限于公共網絡、移動終端、物聯設備等進行虛假廣告的傳播和推介，這些廣告傳播服務幾乎都體現為一種平臺互聯的經濟形態。沒有消費就沒有生產，利用媒介進行虛假廣告促銷其商品或服務的行為，使得真正的受害終端為實際消費者。因此，規制源頭的廣告主、保護終端的消費者，需要以充當媒介的平臺作為抓手。2018年8月31日，正式通過的《中華人民共和國電子商務法》明確了平臺責任的認定，而發布虛假廣告的網絡平臺中，有相當一部分都屬于《中華人民共和國電子商務法》規定的電子商務平臺。此外，一些發布虛假廣告的APP，本身也具有著極強的平臺屬性。因而，明確這些廣告媒介的責任，讓獲取盈利的廣告媒介承擔應負的審查責任也是法律實踐生命的體現。

以消費者保護為主線本體，完善行業協會職能，加強廣告科技監管

目前，我國廣告業的行業自律組織是中國廣告協會，該組織目標定位于全國廣告行業的自我約束、自我完善，維護市場秩序，樹立行業風氣，發揮行業組織規范行為的作用。中國廣告協會在組織管理和會員教育等方面發揮了重要作用，但該自律組織的內部約束機制尚不成熟，針對于互聯網廣告的自我管理尚未形成體系。此外，我國虛假廣告的管理機關是市場監督管理局，但實際中虛假廣告的受害者往往以消費權益受到侵害為由向消費者保護協會進行申訴，而消費者保護協會長期以來存在著定位不清、管理效果和力度欠佳的問題。因此，我國在完善行業協會職能的同時，也應該進一步加強虛假廣告管理機關和自律組織之間的協調合作，捋順打擊虛假廣告的工作機制，保障消費者合法權益。

科學技術的不當運用是互聯網虛假廣告泛濫的重要肇因，科技之矛必須以科技之盾而對之。技術和網絡風險更易產生疊加與聚合效應，使風險傳遞更快、波及面更廣，且在技術性風險、操作性風險與系統性風險等層面更加突出。對技術進步所誘發的互聯網虛假廣告，必須采取科技驅動型監管予以應對。科技驅動型監管，側重于監管者依靠科技手段獲取信息，進行實時、動態的監管，從而解決監管信息不對稱問題和緩解法律滯后性弊端。以互聯網虛假廣告法律責任承擔為例，互聯網虛假廣告因傳播范圍的廣度和深度與傳統意義上的虛假廣告不可同日而語，其所造成的危害后果往往也難以估量，權益受到侵害的消費者往往舉證十分困難。使用大數據、區塊鏈等技術至少能提供一種技術上可行的方案，大數據能夠統計分析廣告傳播的路徑、范圍和影響，做出可供參考的損害結果報告；區塊鏈則可發揮其可溯源的特性，層層剝離“傳遞噪音”，找出互聯網虛假廣告不同層級的發布者，結合區塊鏈網絡上消費者獲取信息與后續行為之間的可信邏輯關系，使虛假廣告發布者承擔與之行為匹配的法律責任。

究其本源，互聯網虛假廣告治理問題最核心的目標是消費者權益保護，而消費者權益的切實保護又絕離不開完善周密、合理可行的法律法規，離不開守法、守信、守德的商業氛圍。未來，互聯網虛假廣告的可持續治理必須在保持法律的生命力和適應性的前提下，發揮商事主體自我管理，行業協會自律管理，執法機構監督管理多手段綜合作用，方能構建消費者友好型的市場經濟體制。

（作者為中國人民大學金融科技與互聯網安全中心主任，大數據區塊鏈與監管科技實驗室主任；中國人民大學法學院碩士研究生馬揚對本文亦有貢獻）

【注：本文系2017年國家社會科學基金一般項目“技術驅動型金融監管的法律問題研究”（項目編號：17BFX098）研究成果】

【參考文獻】

①應飛虎：《對虛假廣告治理的法律分析》，《法學》，2007年第3期。

責編/肖晗題 美編/史航

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