【摘要】近些年，由于受到過度消費、奢侈消費等一系列非理性消費行為的影響，日益凸顯的生態環境問題逐漸受到各方更加廣泛的關注。明確消費者的社會責任，不僅有助于保護生態環境，也有助于形成消費者主導的經濟體系，保障消費者的長遠利益。因此，明確消費者的社會責任，并引導消費者積極承擔社會責任，是促進社會可持續發展的必然選擇。

【關鍵詞】消費者  社會責任  承擔    【中圖分類號】F126.1    【文獻標識碼】A

消費者社會責任通常是指消費者需要綜合考慮自身利益與社會整體利益，在選購、使用產品或服務時，通過加強自律，承擔起促進社會文明進步、保障社會全面協調可持續發展的責任。隨著社會經濟發展水平的日益提升，民眾的消費能力顯著增強，生活水平得到極大提高。然而，在消費主義文化的影響下，我國出現了因物質欲望膨脹而過度消費的現象，這在一定程度上加劇了資源能源緊缺等生態環境問題。為此，我們應對民眾的非理性消費欲望加以疏導，使消費者明晰其在消費過程中所需承擔的社會責任，并引導消費者形成健康的消費理念。

為何要明確消費者的社會責任

消費者雖然是商品或服務的購買方，但其責任并不僅限于付出一定的貨幣，社會責任同樣亟須消費者承擔。承擔社會責任，是保護生態環境、適應消費者主導的經濟體系、保障消費者長遠利益的必然要求。

一是有助于保護生態環境。消費者的消費活動深刻影響著生態環境。在合適的限度內消費自然資源，才能保障生態環境與資源消費的可持續性，如若超過合適的限度，勢必會在一定程度上危及生態環境。正如恩格斯所言，“當人類歡呼對自然的勝利之時,也就是自然對人類懲罰的開始”。因此，人類在消費自然資源時，需要承擔一定的責任，保障人與自然的和諧發展。明確消費者的社會責任，目的便是要引導消費者承擔社會責任，促進人與自然和諧相處。這就要求消費者在消費商品或服務的過程中，主動抵制可能制約生態環境健康發展的商品或服務，促進消費日趨合理，保障人類發展的長遠利益。因此，明確消費者社會責任，對于保護生態環境而言，意義重大。

二是有助于適應消費者主導的經濟體系。關于消費者和經營者的地位問題，學界長期存在兩種不同的看法： “消費者支配說”和“經營者支配說”。這兩種觀點的提出都有其合理依據，經營者起到決定性作用，還是消費者起到決定性作用，主要取決于經濟體系中的供求關系。供給大于需求時，主要是消費者主導經濟發展；供給小于需求時，則由經營者主導經濟發展。就我國當前的經濟發展現狀而言，供過于求的趨勢日益明顯，消費者的主導地位逐漸提升，經營者在社會經濟中的主導地位逐漸被消費者所取代。在此背景下，明確消費者的社會責任，引導消費者承擔社會責任，無疑具有重要意義，有助于促使社會適應消費者主導的經濟體系。

三是有助于保障消費者的長遠利益。就消費者利益而言，可以劃分為眼前利益與長遠利益兩種。眼前利益指的是為滿足一時的消費欲望而獲取的利益；而放棄暫時的眼前利益，以實現可持續發展為目的的利益便是長遠利益。例如，1980年代，人們發現當時的金槍魚捕捉手段威脅到了海豚的生存，導致許多海域的海豚瀕臨滅絕。因此，大量消費者參與到拒絕金槍魚產品的運動之中。至1990年代，世界最大的幾家金槍魚產品生產企業在各方壓力下選擇妥協，宣稱拒絕加工以威脅海豚生存為理由所捕捉的金槍魚。就上述案例而言，產品供給數量的下降固然會在短期內推高產品價格，損害了消費者的眼前利益，然而卻有利于維護生態環境，保障了消費的可持續發展。因此，明確消費者社會責任，引導消費者承擔社會責任，看似損害了消費者的利益，實則保障了消費者的長遠利益，使得消費者能夠在將來獲取更多利益。

引導消費者承擔社會責任的路徑

以多元化方式加強宣傳教育。為有效加強消費者的社會責任意識，引導消費者承擔社會責任，還需通過抽樣調查的方式，研究不同消費者的消費觀念與心理，從而有針對性地實施差異化的社會責任意識宣傳與教育。在具體宣傳與教育過程中，一是應當在義務教育階段的思想品德課、高等教育階段的思想道德修養和法律基礎等課程中，引導學生認識到消費陋習所造成的社會危害與生態危害，從而培育其社會責任意識。二是對于已參加社會工作的消費者，可以借助網站、微信、微博等平臺，以多元化的方式宣傳頗具趣味的健康消費信息，逐漸提高其對于承擔消費者社會責任的認同度，促使其主動形成消費者社會責任意識。同時，政府機構也應定期公布企業失信名單，并借助大眾媒介廣泛宣傳消費者承擔社會責任對于促進企業承擔社會責任的意義。三是各級政府需要設置專門用于消費者社會責任意識教育的資金，保障教育資金投入，促進各相關職能部門以多元化途徑開展宣傳教育。

推進健康消費體制的構建。首先，政府應當充分發揮引導職能，宣傳科學的消費觀念，出臺激勵性政策鼓勵民眾科學消費，從源頭上遏制消費主義文化。同時，政府還應當通過形式多樣的公益活動，傳播健康消費觀念，引導民眾樹立健康的消費觀。其次，優化消費結構。提高消費者的綜合素質，深化其對于社會責任的認知，使其主動承擔社會責任，進而推動消費結構日趨合理。因此，一方面，需要加強民眾的素質教育，提升民眾對于高品質精神文化消費的需求，推動社會消費結構的優化；另一方面，推進新農村建設，提升農村居民收入水平，提高農村居民消費能力，促進農村地區消費結構的優化。最后，構建和諧的消費氛圍。和諧的消費氛圍指的是科學、合理的消費氛圍，在這樣的消費氛圍下，節約資源、重視環保是消費者消費行為的指導依據，能夠彰顯其社會責任意識。因此，有必要構建和諧的消費氛圍，避免消費者的合法權益遭受侵害，在消費與供給間形成健康的互動，進而促進消費者承擔社會責任。

充分發揮媒體的引導職能。媒體能夠直接影響民眾的消費意向與消費習慣，例如，借助廣告將商品或服務信息與功能傳達至消費者，這種立體化宣傳使消費者不論在任何時候均在主動或被動地接觸到這些宣傳信息。媒體能夠通過向民眾傳播科學、合理的消費理念，引導民眾做出理性的消費行為，即在法律與道德許可的范圍內，在承擔社會責任的前提下消費心儀的商品或服務。因此，有必要重視媒體的引導作用，充分發揮媒體的引導職能，通過宣傳引導消費者進行理性消費，促進消費者承擔社會責任。

樹立科學的消費觀。一方面，消費者自身應當樹立節儉型消費觀，厲行節約、杜絕浪費。節儉是中華民族的優秀傳統美德，節儉型消費要求民眾消費資源節約型產品，避免對于資源的過度消耗，形成以節約為中心的社會消費體系。因而，節儉型消費能夠促進消費者承擔自身的社會責任；另一方面，消費者自身應當樹立健康型消費觀。健康型消費既要求消費行為有利于消費者的身體健康，也要求消費行為合乎法律要求，不可對他人或社會造成傷害。因此，健康型消費也有助于引導消費者承擔社會責任。此外，消費者自身應當樹立和諧型消費觀。和諧型消費觀更加傾向于對倫理關系的規范，引導消費者認知何種商品或服務是應當購買的，何種商品或服務是不需要、不值得購買的，進而建立人與社會以及人與自然之間的和諧互動關系。由此可見，和諧型消費有助于提升民眾的道德素養，引導民眾合理消費。

（作者為內蒙古財經大學工商管理學院副教授）

【本文系內蒙古高等學校科學研究項目“企業偽善的形態轉化與作用機理研究”（項目編號：NJSY16133）的研究成果】

【參考文獻】

①龍曉楓、田志龍等：《社會規范對中國消費者社會責任消費行為的影響機理研究》 ，《管理學報》，2016年第1期。

②龍貞杰、王善康：《社會責任履行方式影響消費者購買意愿機理研究》，《商業經濟研究》，2016年第21期。

③楊賢傳、張磊：《媒體說服對城市居民綠色消費行為的影響——兼論“脫敏”現象》，《中國流通經濟》，2018年第2期。

責編/陳楠  謝帥（見習）    美編/宋揚