【摘要】發展鄉村旅游是實現鄉村振興的重要渠道。為解決鄉村旅游發展中存在的統籌規劃不足、產品同質化、新興專業人才缺乏等問題，實施鄉村振興戰略，必須從政府扶持、基礎設施建設、產品升級、創新營銷、培育人才等處著力，推動鄉村旅游業可持續發展。

【關鍵詞】鄉村振興  鄉村旅游  產品同質化   

【中圖分類號】C911    【文獻標識碼】A

發展鄉村旅游業是實施鄉村振興戰略的重要內容。目前，我國鄉村旅游項目遍地開花，已成為地方創新旅游的突破口和著力點，是決勝脫貧攻堅、實施鄉村振興戰略的重要戰場。隨著鄉村旅游產業發展規模、投資金額與影響效應的持續擴大，它不再是一種簡單的“農村旅游”方式，而是成為推動新農村建設、實現勞動力轉移、促進扶貧旅游開發的新主題。

鄉村旅游發展對鄉村振興的意義

鄉村旅游將農村的優美自然風光和鄉土文化等資源轉型升級，使農業不再停留在生產作業的原始功能上，賦予其美學與文化元素，讓淳樸的鄉村生活方式成為城鄉居民對另一種美好生活的向往。通過發展鄉村旅游，把農村綠水青山轉換成“金山銀山”，對農村社會資源進行高效配置轉換，可提高農村居民的物質與文化生活水平，不斷振興鄉村經濟與文化發展。

鄉村旅游是部署和實施鄉村振興戰略的引擎。注重鄉土味道、保留鄉村風貌、建設生態宜居的現代農民幸福家園，是實施鄉村振興戰略的一項重要任務。鄉村旅游能利用“旅游+”“生態+”等模式帶動傳統農業轉型升級，創新產業新業態，提升鄉村旅游發展效益，助力鄉村振興。鄉風與鄉村情結是對傳統優秀農耕文化的弘揚與發展，也是鄉村旅游者文化需求的重要內容，有利于形成積極、健康、向上的社會風氣和精神風貌，能夠改善與治理鄉村道路、水電等公共基礎設施，有利于鄉村旅游業的發展。旅游產業涉及面廣泛，為當地的農民就業提供了重要渠道，為返鄉下鄉的創新創業人員提供了新的創業機會。

鄉村旅游是推動精準扶貧和鄉村可持續發展的方式。旅游扶貧是以開發旅游項目帶動貧困地區生產、幫助當地貧困居民快速致富的產業開發方式。鄉村旅游的發展促進人、物、信息等資源的聚集，在政策的推動下，很容易產生旅游的乘數效應，對于交通不便、信息閉塞、資源豐富的鄉村來說，通過強有力的外援力量注入，借助鄉村旅游帶動鄉村產業融合聯動，能夠使當地各種資源相互交叉、充分效益化，達到改善和提高貧困地區居民經濟發展水平、脫貧致富的目的。

鄉村旅游發展存在的問題

鄉村旅游在發展過程中面臨缺乏統籌規劃、產品同質化、文化內涵不足、專業人才匱乏等問題，需要政府與相關部門引起重視與投入更多力量。

缺乏統籌規劃，區域產品同質化。近些年鄉村旅游的發展在一定程度上帶動了農村區域經濟的發展，但在鄉村旅游規劃中，由于資金的限制和專業規劃人才的局限，形成了規劃過程中的“快餐式”復制模式，項目內容大同小異，區域間鄉村規劃同質化嚴重，一些地區因為沒有根據地方特色做深度挖掘，規劃的精準度不高、特色性不足、落地性較差，導致很多規劃方案只為應付政策需要，沒有體現真正的規劃價值和意義。同時，這也是有的地方呈現千篇一律景觀的重要原因。

文化內涵不足，產品缺乏核心競爭力。鄉村旅游的文化內涵開發主要圍繞“文化傳承、保護與傳播”來進行，但在鄉村旅游規劃中，一些地方沒有對文化原真性保護與開發進行妥善協調，致使開發過程中出現過度商業化的弊病，地方文化與特色沒有彰顯，文化內涵挖掘不足，無法激發當地農民與鄉村游客對鄉村文化的認同感和自豪感，從而降低了鄉村旅游的體驗感。同時，鄉村旅游發展產品的同質化使得文化產品的內涵單薄，無法生產出具有特色和核心競爭力的產品。

營銷意識落后，缺乏專業新興人才。目前參與鄉村旅游的工作人員以當地的農民為主，而農戶的自我營銷意識不強，營銷手段單一，主要采取傳統的方式，缺乏先進的營銷知識和系統的營銷理念，對于新興媒體與互聯網等營銷方式的掌握不足，影響了地方和區域對外擴大鄉村旅游的知名度。另外，城鎮化進程中帶走大量優秀人才，因此，缺乏新興專業人才和與智力支持成為廣大農村地區發展鄉村旅游最大的制約因素。

鄉村振興戰略下鄉村旅游發展的對策

依靠政策扶持，科學開展旅游規劃。地方政府要尋找有利于鄉村旅游發展的政策保障，對鄉村旅游進行科學規劃，制定長中短期發展規劃方案，將鄉村旅游發展與國家政策緊密靠攏，深刻解讀鄉村振興戰略、旅游扶貧方案、風景名勝區規劃等政策文件，并與國家土地使用總體規劃和政策相銜接。同時，還可以通過扶持政策與金融政策，引導當地農民參與鄉村旅游開發與經營，促進旅游業與其他產業相融合，帶動區域經濟發展。

建設旅游基礎設施，改善村居環境。整合社會各方資源與力量，加大投入力度，為游客提供完善舒適的設施與條件，對重點的旅游鄉村提供配套的交通、水電、通訊等安排，為鄉村旅游活動順利開展提供必要的基礎設施保障。農村生活污水治理、“廁所革命”等政策要深入延伸至各鄉各村，提升與改善旅游接待條件。旅游主管理部門與其他相關部門要協同合作，共同推進鄉村旅游健康發展，維持鄉村生態平衡，保持當地文化與民俗風情的原真性，為旅游者提供舒適、安全的旅游空間，塑造美麗鄉村的旅游形象。

開發旅游核心產品，培育旅游品牌。在旅游產品開發和創新的過程中，要根據地方文化特色，挖掘文化內涵，植入藝術理念與美學元素，提升產品的品質與層次。要利用鄉村特色的自然資源，打造突出田園風光的自然景觀旅游景區，開發傳統村落游旅游產品、森林人家等主題鄉村度假產品，策劃以農事生產為主的體驗型的旅游活動，開發徒步健身、自行車賽事等休閑體育旅游品牌，發展鄉村民宿、房車營地等新住宿業態，打造豐富多彩的鄉村特色民俗節慶活動，開展名人故居故事、古村落等研學旅游品牌，鼓勵文創、娛樂等文化旅游產業落戶鄉村，為當地鄉村旅游提供豐富的旅游產品。

提高宣傳意識，創新營銷模式。從自身優勢出發，加大對鄉村旅游地的宣傳與推介，如可利用攜程、美團、阿里等旅游OTA平臺及旅游社中間商等擴大營銷渠道；可通過策劃節慶推廣等一系列主題活動，開展鄉村旅游度假生活理念宣傳，讓鄉村休閑生活理念走進社區、走進學校，并與之形成互動聯盟，把鄉村旅游地變成“生活體驗”“研學考察”基地。利用互聯網等信息平臺推廣鄉村旅游特色產品，對鄉村旅游發展動態、旅游活動等進行實況傳播，廣泛宣傳、打造鄉村旅游品牌。運用新媒體內容營銷法把鄉村旅游豐富而獨特的旅游資源利用微信、米聊、抖音視頻等新媒體工具進行全面營銷，與虛擬旅游企業合作，將鄉村旅游特色通過虛擬三維軟件展示出來，提升游客感知度。

培養旅游扶貧人才，完善人才隊伍體系。加強鄉村旅游人才培養，尤其是高端旅游人才隊伍的建設，構建可持續發展的人才培養生態系統。國家或地方的旅游研究機構和專業院校，要建立旅游人才庫，制定人才培養方案，開發符合市場需求的人才培養課程，發揮產業效能作用。鄉村旅游各地要創新人才培養機制，創建可持續發展的人才梯隊，積極開展各領域人才的業務與技能培訓，提高經營者營銷管理理念及相關從業人員綜合素質與服務水平。

（作者為武夷學院旅游學院講師）

【注：本文系福建省教育廳社會科學研究項目“產業融合視角下武夷山休閑農業旅游發展探析”（項目編號：JBS14181）階段性研究成果】

【參考文獻】

①楊祎：《鄉村旅游開發問題初探——以安徽省六安市為例》，《中國商貿》，2012年第33期。

②林廣毅，王應寬：《農業信息化迎來快速發展重大機遇期——對2017年中央一號文件中農業信息化相關內容的解讀》，《農業工程技術》，2017年第3期。

責編/張忠華   美編/于珊