作者：傅才武（武漢大學國家文化發展研究院院長、教授）

2016年，原文化部、財政部印發《關于開展引導城鄉居民擴大文化消費試點工作的通知》，在全國遴選45個城市作為國家文化消費試點城市。經過近3年的試點探索，目前全國范圍形成了三種試點模式：一是北京、天津和惠州等地的文惠卡模式；二是武漢、南京、鄂爾多斯等地的“文化評價積分+網絡（APP）”模式；三是重慶、長沙等地的“文化企業+文化消費季”模式。這些試點模式都以擴大居民文化消費為切入口，借助移動互聯網和大數據技術建立微信公眾平臺，形成聯通居民個人、文化場館、文化企業和政府文化部門的數字管理平臺。通過建立居民文化評價積分，賦予居民“用腳投票”的機會，用居民手機中的“積分+消費券”連接起文化事業與文化市場兩端，從而實現通過擴大消費側引導供給側改革的政策目標。

文化消費的模式創新之所以代表了文化產業發展的前沿，是因為它針對第一階段所積累的問題提供了創新性思路與解決方案。

第一，針對我國文化消費潛在需求大、現實消費量不足的問題，提供了擴大居民消費的有效激勵方案。多年來，我國居民的文化消費一直是消費中的短板，潛在消費需求大而現實消費行為卻受到嚴重抑制。在試點工作中，試點城市通過媒體宣傳、線上推廣、活動組織、評比表彰、優惠政策、評獎激勵等綜合性措施，極大地激發了居民和文化企業的積極性。政府的政策激勵措施加上文化企業的商業模式創新，極大激發了居民將潛在的文化消費需求轉化為現實的文化消費行為。根據2018年5月國家發展改革委《2017年中國居民消費發展報告》，截至2017年底，全國45個文化消費試點城市，共有超過3億人次參與試點工作，享受到了相應優惠，累計拉動文化消費超過700億元。

第二，針對文化供給側供給效率低、供需錯位的問題，提供了以擴大居民消費引領文化供給側改革、實現雙側協同改革的政策方案，具有改革方向性示范的獨特價值。我國文化產業歷經多年的熱運行和高增長，部分產業產能過剩。如2015年我國共生產影片686部，而院線上映的僅有278部。近年來，我國電影平均上映量約占生產量的1/3，動漫產品有效放映不足一半，圖書出版碼洋庫存量達到60%。在試點中，政府通過設計獎勵購買機制（積分+消費券），借助消費者“用腳投票”機制，進一步完善了文化市場資源配置的功能，一定程度上克服了政府通過供給側配置資源存在的公共資源價格扭曲、部分基層公共文化機構“空轉”的弊端。

目前，我國公共文化服務體系建設中供給側的效率問題，并不僅僅是“供需錯位”“供不對需”的簡單因果，其背后隱藏著改革開放40年來中國人生活方式和文化消費模式轉型的深刻影響，以及從文化領域“供給主導邏輯”向“消費主導邏輯”轉型的內在制約，其社會根源是數字信息技術賦予了居民極大的選擇空間，人民群眾作為文化消費者的自主性在信息時代得到前所未有的提升，以單位供給主導居民消費的模式業已失去效率。為順應這種形勢的發展變化，文化部門需要借助移動互聯網和微信平臺的管理效能，建立與傳統的行政管理模式不同的信息化管理結構，創新宏觀管理模式，文化消費試點提供了成功的經驗，這正是文化消費試點的理論價值所在。

從改革開放40年來的發展歷史這一個較長時段看，我國文化產業的快速發展得益于文化行業與經濟領域的巨大落差，以及蘊藏在居民身上長期被壓抑又被市場經濟激發出來的巨大補償性文化消費需求。這種落差源于我國文化體制改革滯后于經濟體制改革、文化發展滯后于經濟發展、文化生產滯后于文化消費需求的歷史現實，它為文化產業的發展提供了巨大空間。進入21世紀以來，隨著文化體制改革的不斷深化、文化生產規模的高速增長，以及文化與經濟融合的全面展開，文化與經濟的落差也在快速縮小。立足于經濟發展新常態和文化產業的現實基礎，進行帶有文化產業發展趨勢性和前瞻性的理論創新，需要提到國家文化政策研究的日程上來。

擴大和提升文化消費是擴大內需、穩定增長的重要渠道。從民生來看，文化消費與群眾的幸福指數密切相關，是全面建設小康社會的目標中能夠體現人民生活質量的一項重要指標，也是滿足人民對美好生活向往的重要途徑。文化消費具有“貼近百姓生活、需求潛力大、帶動作用強”的特點，是國家重點支持發展的重點領域。在文化產業發展中，繼續探索擴大和引導居民文化消費的政策，既能夠形成推動文化體制改革和文化產業發展的新動力，又有利于形成推動區域經濟社會發展的新動能。

《光明日報》（ 2018年08月08日 15版）