【摘要】當前，一些地方的黨報、黨臺在融合發展的過程中表現平平，主要是由于他們未能充分把握用戶心智、找到自身定位。雖然媒體行業競爭激烈，但隨著信息化的推進，用戶對于各類信息的需求將不斷擴大，市場前景十分廣闊。只要媒體能夠立足自身優勢，深耕細分市場，占領用戶心智，就一定能實現成功轉型。

【關鍵詞】媒體市場  用戶心智  信息化

【中圖分類號】G20    【文獻標識碼】A

搶奪用戶心智不僅可以運用于商業領域，對于媒體領域同樣具有借鑒意義

人的大腦往往只為每個領域的事物留存一到兩個位置，尤其是身處商業化時代，面對同一類別數以千萬計的品牌，能夠被用戶第一時間想到的只有一到兩個，營銷學界稱之為“定位理論”，并認為現代商業競爭是一場“搶奪用戶心智”的戰爭。因此在市場中，只有占領用戶心智的品牌才能獲得長久發展。

當前，移動互聯網的發展打破了傳統媒體行業的格局，原先的地域概念被逐步淡化，地方媒體難以通過傳統方式自給自足。同時，移動設備的普及改變了用戶獲取信息的方式和習慣，也迫使傳統媒體在運行機制、經營模式等方面不斷革新。

面對這一深刻變化，2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，要求主流媒體科學運用先進傳播技術，增強信息生產和服務能力，更好地傳播黨和政府的聲音，從而滿足人民群眾的信息需求。一時間，無論是中央媒體還是地方媒體，都紛紛順應互聯網傳播的移動化、社交化、視頻化趨勢，積極運用大數據、云計算等新技術，發展移動客戶端、手機網站等新應用、新業態，不斷提高技術研發水平，以新技術引領媒體融合發展，實現傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。為適應新興媒體的傳播特點，很多媒體不斷加強內容建設，重構“策采編發饋”流程，重新整合機構設置，優化信息服務，以內容優勢贏得發展優勢。經過近四年的探索，一些媒體脫穎而出，用戶數量快速增長，影響力顯著增強，經營業績不斷提升，其經驗值得我們研究學習。

立足自身優勢，開辟新類別，深耕細分市場，有助于媒體在市場中占據一席之地

通過對中央媒體、地方媒體及商業化媒體成功案例的研究分析，我們可以發現，他們基本上都代表著某個媒體類別，并在用戶心智中成為該類別的標簽。人民日報、新華社、中央廣播電視總臺始終是“權威、全面、深度”的代表，其中人民日報是官方紙質媒體的代表；新華社是通訊稿發布的代表；中央廣播電視總臺是廣播電視的代表。就地方媒體而言，澎湃新聞成為“專注時政與思想的媒體開放平臺”的代表。作為東方早報的繼承者，澎湃新聞通過改變名稱、語言方式和平臺渠道，開辟了黨媒傳播的新方式，成功占領用戶心智。在商業化媒體領域，作為“計算機算法”的代表，“今日頭條”通過計算機算法判斷用戶喜好，并轉發推送各類信息，努力做到沒有觀點、沒有立場。從權威、官方，到鮮活、靈動，再到計算機算法推薦，這些媒體各有側重，占領一個類別，成為該領域的龍頭。

深耕細分市場是后發者和小體量媒體的選擇。近年來，一些現象級產品轟動一時，例如在“今日頭條”憑借計算機算法推薦獲得巨大成功之后，上海報業集團旗下的“唔哩”客戶端針對90后、00后等年輕群體，推出以場景閱讀為特色的泛閱讀類資訊app，迅速搶占了市場。四川報業集團下屬的“封面”客戶端，避開與商業媒體比資金、比流量，立足于成都當地，深耕當地民生信息服務，填補了中央媒體新聞供給上的不足，牢牢站穩了腳跟。作為一家縣級新聞媒體，安吉新聞集團雖沒有大型媒體強大的采編能力，也沒有大量的資金支持，但卻憑借縣級媒體在政府公關、基礎設施資源等方面的優勢，致力于“智慧城市”建設，實現成功轉型。雖然沒有中央媒體和商業化媒體那樣龐大的架構，但他們能夠立足于某個地域、某個領域，吸引某類人群，在細分市場上同樣可以牢牢占據一席之地。

當前，我國媒體市場充滿了巨大機遇和無限可能，無論是對于全國性的大型媒體集團，還是對于地方性小媒體，只要通過開辟大類、細分市場，都有可能在這場融合大潮中大有作為。目前，全國性的媒體格局已初步形成，中央媒體、商業媒體分庭抗禮，大家都不約而同地通過投資子產品、發展工作室、孵化自媒體等方式擴大影響、占據市場。黨媒系統規模龐大、力量強大，如果能把握好這一機遇，準確定位、精準施策，占據自身最具優勢的細分領域，就一定能打贏這場媒體行業的攻堅戰。

黨媒實現成功轉型的必備要素

其一，始終保持黨媒基因不動搖。傳播黨的聲音，記錄時代的進步，弘揚社會向上向善的力量，是黨媒的宗旨，也是長期以來在百姓心目中形成的定位，“權威、全面、深度”是黨媒給予民眾的一貫印象。但近年來，一些黨媒工作者為了追求點擊率、瀏覽量，搶發、亂發信息，甚至發布小道消息和錯誤言論，不僅最終受到嚴懲，其背后媒體的權威性也被大大削弱。用戶的心智是不易改變的，如果為了迎合某些用戶的需求而改變自己的特性，那結果將會是毀滅性的。

其二，精準定位，開辟新類別。媒體市場潛力巨大，只要做好區域劃分、精準定位，就完全有可能占據一個領域。如西藏日報社的新媒體實踐就是一個成功案例。考慮到西藏的特殊地理環境以及人文情況，西藏日報社新媒體中心專門推出聽說功能產品，解決了牧民看報不便的問題。在當前的媒體格局中，傳統黨媒可以專注于不同領域，也可以關注不同的人群。反觀當前的媒體市場，我們可以發現，依然有不少媒體深耕于某一領域而沒有受到移動互聯網的沖擊，如深耕于健康的《健康時報》，深耕于深閱讀的《南方周末》，等等。

其三，好名稱助力新產品成長。好名稱是一個產品成功的重要因素，媒體行業亦然。一些地方媒體立足自身實際，在轉變以往風格的同時，也相應改變了名稱，使之成為現象級產品。如澎湃新聞客戶端，雖帶有其前身東方早報賦予的黨媒基因，但自創立之初，澎湃新聞就希望改變原有嚴肅、嚴謹的形象，針對其特點命名為“澎湃”，瞬間給讀者心潮澎湃的感覺，獲得廣大用戶的青睞。

其四，媒體市場需要政府營造公平環境。搶占用戶心智，在其他行業或許僅僅是企業的事情，但是在新聞輿論領域，則需要黨委政府的深入參與。媒體市場不是一個完全自由競爭的市場，新聞輿論需要一定的引導。當前，業界出現了一些怪現象——“傳統媒體內容越做越好，商業媒體平臺越做越大”“行業規定越來越嚴，傳統媒體越管越平淡，商業媒體卻越管越輝煌”，這其中的原因就在于黨媒和商業化媒體沒有處于一個平等的競爭環境中。黨媒以“權威、正面、嚴肅”為特征，從理論上講，當用戶遇到突發事件時首先應該會關注黨媒。然而新聞傳播規律的第一屬性是“快”，只有在各方同時發布消息的情況下，這種心智的差異化競爭優勢才能體現出來。但在信息發布時，黨媒往往顧慮較多，商業化媒體顧慮較少，甚至肆無忌憚，導致黨媒的優勢未能充分發揮。因此，在傳統媒體搶占用戶心智的過程中，政府應當極力營造一個公平的競爭環境和知識版權保護的清朗環境。公平，在于二者在信息發布權限上必須趨于一致，這需要政府對違規搶發、亂發的行為予以嚴厲打擊。

曾經有這樣一種觀點：移動互聯網時代，黨媒和商業化媒體最終將壟斷新聞行業，地方媒體將逐漸消亡。這其實是危言聳聽。確實，有一些地方的黨報、黨臺在融合發展的過程中表現平平，實際上這是由于他們未能充分把握用戶心智、找到自身定位。雖然媒體行業競爭激烈，但隨著信息化的推進，用戶對于各類信息的需求將不斷擴大，市場前景十分廣闊。只要媒體能找到自己的定位，并迅速搶占用戶心智，就一定能實現成功轉型。

（作者單位：人民日報社）

【參考文獻】

①《推動主流媒體在融合發展之路上走穩走快走好》，《人民日報》，2014年8月21日。

②[美]艾·里斯、[美]杰克·特勞特著，顧均輝、苑愛冬譯：《定位：爭奪用戶心智的戰爭》，北京：機械工業出版社，2017年。

責編/王妍卓    美編/楊玲玲