【摘要】當前我國鄉村旅游面臨著供給側的壓力，產品結構單一、開發盲目無序、發展理念落后、人才匱乏等問題突出，影響了鄉村旅游的有效供給，也影響了鄉村旅游的升級轉型。為此，應該從開發規劃、產業結構、發展理念等方面推進鄉村旅游的供給側改革，進而推進鄉村旅游供給與市場需求的持續對應。

【關鍵詞】鄉村旅游  供給側改革  旅游    【中圖分類號】F59    【文獻標識碼】A

當前，我國正面臨著經濟結構的轉型，供給側改革已經成為應對經濟結構轉型及平衡供需的基本路徑。鄉村旅游作為我國旅游業近些年來發展較快的領域，在供需關系方面面臨著巨大的壓力，需求與供給兩端存在著一定的矛盾。為此，只有不斷加大鄉村旅游的供給側改革力度，提升產品供給質量，轉型產業結構，才能有效應對市場需求，進而促進其轉型升級。

從供給側推進鄉村旅游轉型升級具有重要現實意義

從供給側推進鄉村旅游有助于鄉村旅游向全域旅游轉型。隨著人們生活水平的提高，在旅游中，非景點類旅游已經占到了旅游形態的80%以上。盡管這些年來我國鄉村旅游產業結構及產品模式有了較大的優化，但對旅游者的個性化需求回應不足，進而使得自身陷入了供給能力不足的局面，旅游產品結構單一及服務質量低下的缺陷日漸暴露。通過推進鄉村旅游的供給側改革，有助于推進旅游的休閑性、體驗性，通過旅游帶動鄉村產業發展，進而促進全域旅游的結構轉型。

從供給側推進鄉村旅游能夠更好地滿足旅游者的個性化與多樣化需求。盡管鄉村旅游在我國起步較晚，但其發展速度較快，特別是隨著城市居民休閑與體驗要求的升級，人們希望通過鄉村旅游的農耕體驗、采摘體驗來感受農業生產的樂趣及農業文化的熏陶，放松心情以及釋放工作中的壓力，這使得鄉村旅游逐漸成為大眾旅游一個重要領域。然而現實中，鄉村旅游在交通、食宿等方面尚存在很多問題，其供給態勢無法滿足消費者的多樣化、個性化要求，會使旅游需求者形成心理落差。鄉村旅游供給者與需求者之間形成的不對稱結構，會影響鄉村旅游的持續發展。從這個意義上看，推進鄉村旅游的供給側改革，對改變當前鄉村旅游產品結構單一、服務質量低下的局面有著重要的意義，進而推進鄉村旅游文化內涵及產業結構的升級，以更好地滿足旅游者的多元化與個性化需求。

從供給側推進鄉村旅游有助于促進鄉村經濟發展與農業文化傳承。隨著城鎮化進程的加快，進城務工的農村勞動力越來越多。一些農民工出生在農村，但從小接受的是城市文化的影響，他們對鄉村文化及農耕傳統缺乏基本的了解，其中部分出生于城市的新生代農民工幾乎不會從事農業生產。這對于我國農業的持續發展及糧食安全是個重大威脅，既可能會導致農業接班人危機，也可能會導致農耕文化失去傳承。因此，通過推進鄉村旅游供給側改革，促進鄉村旅游與農業生產、農業生態保護等相結合，大力拓展鄉村旅游的全域性，有助于更多的年輕人了解農村、了解農耕文化，還能夠促進農村經濟社會發展，進而縮小城鄉差距。

當前鄉村旅游供給側主要存在四個方面問題

盲目開發，缺乏科學規劃。面對鄉村旅游的快速發展及經濟效益的誘惑，很多農村不顧自身特色與生態環境，盲目進行旅游開發，在開發過程中缺乏前期調研，也缺乏中期規劃及后期的合理設計，只是簡單地相互模仿。在旅游產品的設計上，也只是農家樂、采摘等簡單的旅游活動，不僅造成了旅游產品的同質化，還導致了旅游資源的巨大浪費。

產業結構過于簡單，缺乏農業、文化與旅游的相互融合。目前，鄉村旅游依然延續著較為低層次的農家樂休閑旅游模式：僅將鄉村旅游認為是游覽田園風光、品嘗農家飯、住農家屋，這種同質化、單一化的產品結構，難以滿足旅游者的現實需求，由此也降低了鄉村旅游應有的吸引力與競爭力。鄉村旅游必須要突出其農業傳統與農耕特色，要促進其持續發展，必須要提升鄉村旅游的文化內涵與品位，實現農業、文化與旅游的深度融合。

整體理念落后，缺乏誠信與環保意識。鄉村旅游長期以來的粗放式發展，不僅影響了游客的體驗性，也影響了其持續發展。部分鄉村旅游經營者缺乏誠信經營意識，宰客、欺客甚至是欺詐事件不斷發生，導致旅游投訴現象持續增加。還有部分鄉村旅游經營者為了獲得更多的利潤，不顧農村生態環境的承載力，盲目增加游客數量，給鄉村生態環境帶來了較為嚴重的破壞，也影響了鄉村旅游的持續發展。

鄉村旅游人才供給錯位，缺乏專業性旅游人才。鄉村旅游人才供給相較于普通旅游市場具有較強的特殊性，一方面，鄉村旅游對于高端旅游人才缺乏吸引力；另一方面，鄉村旅游對旅游人才的綜合素質要求較高，既需要懂得旅游與經營知識，還需要懂得農業與鄉村文化等方面的知識。而鄉村旅游的經營者大部分是本地農民，有的人缺乏基本的經營管理知識、旅游專業知識，使得鄉村旅游產品在規劃、設計、服務等方面存在較多問題，導致轉型升級困難。

多措并舉助力鄉村旅游轉型升級

構建科學合理的鄉村旅游開發規劃體系。鄉村旅游供給側存在的規劃不合理及盲目開發等問題，在一定程度上影響了鄉村旅游的轉型升級，也造成了資源的巨大浪費。因此，推進鄉村旅游供給側改革，必須要做好開發規劃工作。在鄉村旅游規劃過程中，要確立長遠眼光與目標，將鄉村旅游規劃設計與本地鄉鎮規劃、農村社區整體規劃保持一致，進而突出鄉村旅游的本地特色。同時，還應與農村生態環境保護相結合。客觀而言，鄉村旅游在一定程度上就是鄉村生態游，如果沒有地方特色的鄉土生態環境，鄉村旅游的吸引力必然會大打折扣。只有合理規劃鄉村旅游，促進鄉村生態環境的持續發展，才能夠實現開發效益最大化。應積極推進鄉村旅游基礎設施建設，改善鄉村交通、衛生、環保等條件。

推進鄉村旅游與農業、鄉土文化、信息技術的深入融合。鄉村旅游目前最為突出的問題是產品結構簡單及產品類型同質化等，在信息技術快速發展的時代，只有推進鄉村旅游與農業、文化、信息技術相結合，才能夠更好地滿足消費者需求。在鄉村旅游發展過程中，要促進鄉村旅游與農業生產的結合，將農耕文化知識體系與農耕狀況融入到鄉村旅游相關產品中，提升鄉村旅游的文化內涵及品牌。推進鄉村旅游與文化的結合，尤其要將農耕文化、農村社區文化、民俗文化、飲食文化融入到鄉村旅游中，提升鄉村旅游的文化品位與質量。

打造具有地方特色的鄉村旅游品牌。當前，同質化問題已經成為鄉村旅游發展的關鍵障礙。推進鄉村旅游供給側改革，必須打造一大批具有突出地方文化特色的旅游品牌，利用品牌效應來帶動鄉村旅游的發展。要明確當地農村社區發展的文化定位，品牌建立必須立足于本地特色；努力深入挖掘地方的生態、文化、民俗、歷史等資源，提升鄉村旅游的內涵；積極提升鄉村旅游的服務質量，以質量促品牌，以品牌提質量，進而提升鄉村旅游的吸引力。

積極引進及培育鄉村旅游的綜合性人才。人才是鄉村旅游供給側改革的關鍵要素，要積極引進和培育大量能夠滿足鄉村旅游所需的人才。目前應該加大鄉村旅游人才引進力度，解決當前人才不足問題，為鄉村旅游發展注入活力。各地政府還應該結合本地鄉村特色，定期舉辦旅游人才培訓班，提升鄉村旅游從業者的綜合素質，借鑒國內外鄉村旅游發展的先進經驗，更好地推動鄉村旅游供給側改革。

（作者分別為武漢大學經濟與管理學院教授；武漢大學經濟與管理學院碩士研究生）

【參考文獻】

①潘小慈：《供給側改革背景下浙江省鄉村旅游轉型升級研究》，《廣西社會科學》， 2017年第5期。

②廖光萍、廖文果：《基于供給側改革的鄉村旅游轉型升級研究》，《農業經濟》，2017年第11期。

責編/賈娜    美編/于珊

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