【摘要】當前，隨著新媒體平臺的不斷擴大以及內容生產的不斷多元化，融合進程隨之進入深化階段。各媒介形態之間彼此滲透，各產品之間相互融合，媒體融合正向廣度和深度發展。本文以當前媒體融合進程為背景，簡要梳理了海內外的融媒發展趨勢，并以短視頻這一媒介傳播形態為主要探討對象，分析了短視頻的發展狀況、發展問題，同時對短視頻的未來發展趨勢作出了展望。

【關鍵詞】短視頻 傳播形態 媒體融合

【中圖分類號】 G206 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.23.005

黃楚新，中國社科院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任、教授，中國社科院新媒體研究中心副主任兼秘書長。研究方向為新媒體、品牌傳播、媒介經營管理。主要著作有《新媒體：融合與創新》《中國媒體融合發展現狀》《嬗變與重構：中國IPTV發展現狀與走勢》等。

融合滲透日益加深，短視頻發展趨勢加快

當前，隨著新媒體平臺的不斷擴大以及內容生產的不斷多元化，融合進程隨之進入深化階段。各媒介形態之間彼此滲透，各產品之間相互融合，媒體融合正向廣度和深度發展。

應用產品的社交屬性正在滲透增強。以騰訊旗下游戲“王者榮耀”為例，2017年7月，以人民網、新華社為首的主流媒體就游戲“王者榮耀”撰寫多篇文章，指出游戲缺乏社會責任感，利用用戶的“成癮性”賺錢，危害少年兒童身心健康，將這款游戲應用推上風口浪尖。觀察“王者榮耀”的傳播模式，因該游戲可通過QQ或微信賬號登陸，從而做到連結騰訊旗下數量龐大的用戶，使得游戲中用戶身份能夠進一步做到線上和線下的有效對接，從而在一定范圍、圈子內制造社交話題。“王者榮耀”的火熱還帶動了直播平臺上大量的游戲主播，以解說“王者榮耀”為主要內容的直播吸引了眾多游戲用戶，為主播及直播平臺帶來了新的收入。

虛擬與現實空間的融合距離不斷拉近。現實中發生的事件在虛擬網絡空間不斷發酵，形成網上網下的聯動效應。2017年1月，云南游客燒烤店被打事件在微博等社交平臺掀起軒然大波，當事人董某所發的求助微博獲得轉發41萬次、評論54萬條。2017年8月，麗江市古城區人民法院公開宣判，和某等六名被告人被分別以尋釁滋事罪以及故意傷害罪判處有期徒刑。同月，南京南站候車室猥褻兒童視頻發至網絡，獲得廣泛關注。8月28日，南京鐵路運輸檢察院依法以涉嫌猥褻兒童罪將犯罪嫌疑人段某某批準逮捕。同樣將個人遭遇以視頻或文字形式發布至網上的還包括2016年5月和頤酒店女子遇襲事件、2017年6月杭州綠城縱火案事件等，引發普通網友乃至意見領袖的關注，在一定程度上推動了案情進展，網絡空間輿論發酵帶來的影響與現實生活連結愈發緊密。

功能性應用中的搜索功能正逐漸成為“標配”。如果說百度通過瀏覽器打開的搜索框是PC時代的搜索入口，那么現如今各類應用中均有配備的搜索框意味著，在移動端時代，搜索功能隨著用戶更為垂直細分的需求被拆分到各個功能性應用中。搜索作為滿足用戶使用需要和平臺收集數據的重要接口。2017年，微信上線看一看、搜一搜功能，用戶可直接在微信搜索框內搜索朋友圈文章、郵編乃至商品信息。以“酒店”“機票”①為關鍵字在微信小程序入口搜索，則會出現有廣告標識的推薦內容。同樣開發新搜索功能的還有視頻軟件愛奇藝，8.4版本中用戶可憑劇照、截屏搜索視頻內容。以搜索為接口延伸的功能愈發垂直和精準，成為移動端時代各方參與競爭必不可少的環節之一。

傳播形態走向立體化，短視頻日益受重視。短視頻作為一種依托社交平臺傳播、能夠拉近線上與線下空間、內容愈發垂直細分的傳播形態，無疑受到了互聯網巨頭以及各家媒體的關注。2013年，Instagram短視頻功能上線，上線首日視頻上傳量達到500萬條。早在2014年前后，Facebook已將視頻作為信息流中優先展示的內容。2015年，公司首席執行官馬克·扎克伯格表示其用于日均觀看視頻數量已達30億個②。該公司運營主管尼古拉·門德爾松曾在2016年公開表示，“講故事的最好方式其實是視頻，這種內容形式為我們提供了大量的信息。”③

將視頻內容作為重要傳播形態的不只是社交媒體，海外媒體如《華盛頓郵報》《大西洋月刊》《新聞周刊》以及《紐約客》等均已將報道內容與視頻深度結合。2016年，CNN曾宣布投資2000萬美元以發展數字業務，其中包括線上視頻業務，制作可通過電腦、手機在Facebook和Instagram等社交平臺上觀看的3～10分鐘的視頻內容。亦有如Vox般的新媒體網站將解釋性新聞視頻作為公司的核心業務，生產了眾多點擊破百萬的新聞視頻。

中國互聯網信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2016年12月，中國網絡視頻用戶規模超過5.45億人，其中手機視頻用戶接近5億，網絡視頻的使用率超過74%。2015年，秒拍月播放量超過千萬的賬號數為15個，次年月播放量過千萬的賬號數接近200個；2017年3月，秒拍月播放量超過千萬的賬號數超過了300個。在國內，繼秒拍、快手、美拍等短視頻應用逐步將用戶點擊行為培養完成后，國內互聯網巨頭紛紛摩拳擦掌，宣布向短視頻領域進軍。2016年，今日頭條首席執行官張一鳴表示：“短視頻是內容創業的下一個風口”。如今旗下西瓜視頻、火山小視頻以及抖音已經形成一個完整的視頻分發梯隊。2017年，土豆宣布全面轉型為短視頻平臺，騰訊甚至關閉旗下產品微視，直接向快手投資3.5億。帶有短、平、快特性的視頻形式正隨著媒介技術的發展成為傳媒業的重要風口，搶占了大量用戶的碎片化時間。

國內短視頻發展現狀

分發平臺發展：三年三臺階。首先，奠定用戶基礎的第一代。秒拍、小咖秀及美拍等應用代表了第一代以短視頻為核心的應用，隨著各個平臺的迅速擴張，用戶對短視頻傳播形態的接納度有所提升，這為短視頻后期的井噴式爆發奠定了前期用戶基礎。

2013年10月，短視頻應用秒拍正式上線。為推廣平臺知名度，除邀請諸多明星、意見領袖加盟外，秒拍還與擁有巨大用戶流量的微博展開合作，利用微博流量分發與傳播平臺中的小視頻內容。以10秒為單位的小視頻較少受到流量等技術門檻的限制，且能夠迅速為用戶碎片時間內消化，因此引起了廣泛的用戶上傳與轉發行為。2014年，秒拍平臺上部分明星用戶的短視頻單日點擊量已突破四百萬，個別用戶的日點擊量甚至與當下熱門電視劇的單日點播量齊平，發展勢頭強勁。

另一個短視頻平臺美拍則以美圖秀秀的美顏技術為依托，在視頻拍攝功能中添加濾鏡、配樂以及多種剪輯效果，獲得了眾多年輕女性用戶的青睞。2014年上線后9個月內，美拍用戶量突破1億。在新增功能上不斷創新的美拍，陸續推出10秒海報、百變背景等功能滿足用戶需求。隨著直播平臺崛起，美拍還增設了應用內直播打賞功能，為配合短視頻+電商的發展形勢，美拍還推出了“邊看邊買”功能，緊隨風口變換，力圖維持頭部梯隊位置。

2014年，Dumbsmash應用在蘋果商店上線，用戶可自選流行音樂錄制對口型短視頻，在海外掀起熱潮。2015年5月，一下科技推出旗下同類型應用小咖秀，上線數月內用戶量超過1500萬，一度成為蘋果商店中國區免費應用冠軍。與Dumbsmash類似，明星通過小咖秀在社交平臺上發布對口型視頻，可獲得大量粉絲或其他用戶傳播，明星也成為小咖秀重點導入的資源。

以秒拍、小咖秀和美拍為起點，國內短視頻分發平臺逐漸步入公眾視野，短視頻這一傳播形態的用戶接受度也有所提高。

其次，巨頭加盟、迅速崛起的第二代。2016年6月，一篇名為《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農村》的文章將快手這一短視頻應用帶入公眾視野。早在2013年，原名為GIF快手的應用軟件正式轉型為以短視頻為核心傳播內容的社交平臺，應用內聚集了大量三四線城市以及農村用戶，為平臺帶來巨額流量，在公眾對這一折射三四線城市生態的應用萌生興趣時，快手早已在各大APP排行榜中占據靠前位置。2015年至2016年期間，快手用戶數量完成了從1億到3億的轉變，這期間，快手分別于2015年1月和2016年3月獲得了來自紅杉資本與晨興資本的注資，2017年，快手還獲得了由騰訊領投的3.5億美元的D輪融資。據快手官方數據，2017年，該平臺累計用戶量以達4億，日活躍用戶數超過5000萬，用戶日均使用時長超過50分鐘。

接連獲得巨頭青睞，完成多輪融資的快手在短視頻領域內并非孤例。2016年前后，各大互聯網巨頭已經圍繞短視頻領域展開爭奪，作為新媒體領域內的新風口，騰訊、微博、今日頭條等紛紛宣布擁抱短視頻領域，與創作者乃至短視頻制作公司展開深度合作，對其輔以重金補貼。一些經驗豐富的傳統媒體人也加入了這場大潮。如澎湃新聞創始人邱兵創辦梨視頻、原壹讀傳媒CEO馬昌博創辦視知、原《三聯生活周刊》副主編苗偉創辦刻畫、界面新聞旗下推出短視頻項目箭廠……由PGC模式引導下的短視頻行業吸引了內容制作者紛紛加盟。

最后，全面開啟垂直細分模式的第三代。當用戶習慣逐漸養成，各大巨頭紛紛入局后，“野蠻生長”“搶奪初期平臺紅利”的現象已逐步消失，短視頻的內容創作與平臺渠道開始進一步推動內容領域的垂直細分化。據一下科技與秒拍發布的《2016短視頻內容生態白皮書》，2015年，秒拍的原創作者榜單中，排名前列的大多為生產純搞笑、泛娛樂類內容的博主，此類內容在短視頻發展初期易于吸引用戶注意力，從而獲得流量，但由于內容同質化問題難以避免，商業變現能力整體較弱。

2016年，秒拍作者原創榜單中，視頻制作者排位序列得以“洗牌”，前50名創作者中，七成擁有清晰的垂直領域劃分，包括美食、美妝、汽車等細分領域，其中，美食類原創者共11人上榜，美妝類原創者共10人上榜。短視頻領域內容愈發垂直細分化的發展趨勢也可通過對比歷年榜單數據得到證實，創作者逐漸細化、明晰自身定位，向某一專業垂直領域過渡，變現能力也隨之增強。以短視頻生產平臺二更為例，其CEO李明曾公開總結二更主要變現方式，包括硬廣及軟廣植入、B端定制內容發布、搭建新媒體平臺發展商業策劃及發型營銷等業務。另一家視頻生產平臺一條則通過視頻內容吸引精準用戶，持續發展短視頻與電商相結合的發展模式，迅速積累數十萬買家。

意識到垂直細分重要性的并不僅僅是短視頻創作者，今日頭條等平臺直接從渠道發力，孵化音樂短視頻產品抖音，“專注新生代的音樂短視頻社區”明確說明了應用平臺的目標領域與對象。抖音產品負責人曾公開用戶年齡分布，85%的抖音用戶在24歲以下，主力達人為95后乃至00后。在當下短視頻內容創業漸趨同質化的背景下，能否依靠細分定位吸引具有共同點的用戶，集中發力并尋求商業變現路徑，是抖音平臺以及眾多創作者需要面臨的考驗。

創作者與制作模式：種類繁多繁雜。短視頻的創作基準之一是短視頻的時長。隨著技術門檻的降低和公眾對于短視頻接受度的提高，短視頻長度也逐漸從最開始的數十秒擴展到數分鐘。以“3分鐘”為關鍵詞進行搜索，可以發現網絡上存在大量的以3分鐘為計時單位的短視頻。創作者可利用3分鐘時間，為用戶解釋清楚一個簡單的醫學概念或專有名詞，帶用戶觀看一次科技產品發布會的要點，可以將一部電影的故事脈絡簡要敘述清楚，也可就某一社會問題或現象發表觀點。符合“短、平、快”特點的3分鐘短視頻既可滿足用戶碎片化時間的觀看需求，又能盡可能精煉地進行表達，滿足各個垂直細分領域視頻創作者的呈現需求。

另一個創作基準是短視頻的內容標簽。當前短視頻領域的制作方式包羅萬象，創作者可自行拍攝所需內容，或從現有影視作品中選取概念與表達方式進行再創作（混剪或衍生劇集），也可自行建模設計動畫，甚至只需要刪去某一段落的聲音重新錄制音頻即可。但各個領域、各個類型的短視頻都需要考慮到如何吸引用戶的眼球，從短視頻的標題、封面到內容簡介，利用短視頻的各種內容標簽吸引用戶注意力，引發點開行為乃至轉發擴散。

短視頻的傳播與業內合作模式。對大多數平臺上的用戶而言，短視頻創作者往往同時承擔了制作與傳播的責任。個人創作者與團體創作者相互競爭、專業與業余制作模式并存、用戶選擇與算法分發密切相連使得短視頻行業內的PUGC生態花樣繁多。

以個人為單位的視頻博主，短視頻的傳播與擴散有賴于其個人魅力和特定風格，用戶粘性較強，優質視頻可吸引眾多粉絲進行轉發。以專業拍攝團隊為單位的視頻賬號，其短視頻內容的傳播與擴散有賴于專業的拍攝與后制技術，以及更為系統明確的內容劃分。作為分發渠道的短視頻內容平臺，則需要發掘平臺中的熱門內容、潛力內容，有計劃地將視頻創作者或是創作團隊發出的內容進一步分發給廣泛的潛在受眾。

當前，以個人為單位、表現優異的視頻博主大多與各個分發平臺簽約合作，在平臺內發布短視頻作品，平臺適當對其視頻內容進行推廣。專業的視頻制作公司除在不同平臺上分發視頻內容外，還可進一步發掘自身潛力，發展“短視頻+直播”“短視頻+游戲”“短視頻+電商”等變現手段，與分發平臺展開合作，尋求更廣闊的盈利模式。

當前短視頻發展呈現的特點。用戶流量的零散與聚合。短視頻時長從數十秒到數分鐘不等，大多控制在10分鐘內，因此適合用戶在閑暇時間用移動設備點閱觀看。據微博數據中心發布的《2016微博短視頻行業報告》，超過6成用戶會在工作或課間休息時間、入睡之前觀看視頻，其他高頻時間段如通勤、用餐時段均屬于碎片化時間，超過7成用戶觀看視頻時長在5分鐘以內。然而眾多用戶在碎片化時間可創造出巨大流量，截至2016年6月，我國網絡視頻用戶規模達5.14億。其中，移動網絡視頻用戶占總視頻網民的85.6%。

填滿用戶碎片時間的短視頻看似零散，實則遵循著各個垂直細分領域的邏輯規則。一個短視頻賬號往往只發布同一領域的相關內容，這些短視頻接連構成了一個賬號制作和發布視頻的內在邏輯節奏，從而吸引固定、持久的粉絲進行關注和互動。在娛樂搞笑、財經、軍事、科技、美食、生活等領域，均有融資成功的案例，如短視頻賬號“功夫財經”曾獲得優酷1500萬投資，一條視頻獲得華人文化、飛馬基金等資本的1億元投資。短視頻制作者之所以能獲得資本青睞，與其成體系的發展路徑密切相關。

平臺內容的相互嵌套。短視頻不僅可以作為單獨呈現的內容，也可作為一種呈現形式，被視頻網站、直播平臺所利用，與長視頻結合，達到相輔相成的效果。如直播平臺需要主播長時間在線輸出內容，主播下線時，則可通過精彩回放、輪播的形式放映與主播播出內容相關的短視頻，形成24小時滾動式播放，吸引各個時段流量。

2017年視頻網站愛奇藝自制網絡綜藝節目《中國有嘻哈》，通過在節目中穿插短視頻的方式以植入商業廣告或其他選手的表演內容，短視頻中選手通過表演對節目過程進行濃縮和梳理，起到長短視頻相互嵌套、給予觀看者喘息空間、穩定視頻節奏的作用。另一方面，在完整節目中穿插與主題相關的表演性質的短視頻，可弱化商業廣告植入痕跡，又能與推廣產生關聯。

信息流中的動靜結合。以微博平臺為例，短視頻夾雜在文字、圖片信息流中，手指劃過時即可顯示視頻的動態預覽，視頻播放結束后不會自動跳回原有的信息流，而是根據用戶所選內容推薦相似的短視頻，形成專門針對短視頻的、獨立于原本靜態信息流之外的動態信息流。2013年短視頻應用秒拍上線后，隨后與微博展開密切合作，目前在微博內的動態信息流中，絕大多數視頻內容均來自秒拍。且推薦內容中有相當一部分視頻發布者并非用戶原本關注，通過短視頻的動態信息流，微博實現了對賬號的二次導流。

另一個利用短視頻做動靜結合搭配的典型是手機淘寶。2016年8月上線的淘寶二樓，作為阿里巴巴的短視頻營銷項目，用戶下滑手機淘寶界面即可彈出一段視頻，視頻播放完畢后則是相關商品鏈接。目前，手機淘寶內的有好貨、愛逛街等入口的介紹形式均從原本靜態的圖片換成動態短視頻，視頻內容從單品展示、教程、評測到概念科普均有涉及，且依據不同模塊需求，設定不同的商家數量及日更新量。一些短視頻制作公司開辟新部門為品牌電商提供服務，可通過商家付費、消費分成和平臺獎勵獲得收益。

短視頻發展存在的問題

短視頻平臺競爭激烈，盈利模式有待發掘。隨著平臺對短視頻創作者的補貼逐漸收攏，依靠平臺紅利支撐短視頻的內容運營并非長久之計。二更視頻創始人丁豐曾公開表示，未來定制化短視頻廣告的市場可達千億級別，但定制化廣告內容需要制作團隊本身有過硬的技術與傳播影響力。頭部視頻創作者之外，更多的短視頻生產者仍舊需要探尋穩定長久的盈利模式，持續生產“爆款”、靠引人眼球吸引流量，或通過個人化標簽將視頻平臺打造成IP的模式，并非適用于所有類型的視頻制作團隊。

據秒拍每月公布的原創榜單顯示，頭部視頻制作者序列當前已基本固定，包括一條、二更、papi醬、罐頭視頻等賬號的月播放量均已超過千萬，在短視頻領域，獲得行業頭籌的流量門檻依舊在提高，各家視頻制作團隊如何在保持原有成績的基礎之上找準用戶需求，深耕所在垂直細分領域，是日后爭得壟斷競爭地位的制勝關鍵。

拍攝技術水平有限，推薦算法亟待提升。隨著VR、無人機等拍攝技術的普及，為短視頻拍攝和制作帶來了新的可能，但在一些具體的技術標準和拍攝效果層面，仍有許多指標有待磨合，將多種新形式、新元素融入到短視頻拍攝中，更有賴于相關技術的進一步更新和廣泛傳播。

同樣，若要順利為用戶精準匹配想看的視頻，需要推薦算法的進一步完善。若推薦算法過于簡單，在面對海量、大規模的，戶觀看數據時，可能會出現推薦的視頻同質化、無法吸引用戶持續點擊的情況。另一方面，用戶的觀看記錄、點贊及收藏等數據在平臺不斷保持更新，如何及時調整算法進行適配、讓其在分析推薦時兼顧新舊數據、排除冗余信息，是需要平臺數據架構及算法研究者持續研究和追蹤的問題。

內容同質、低俗異化，相應管控亟需加強。以短視頻平臺快手為例，產品設計初衷為營造公開、以用戶為主導的內容平臺，吸引了大量來自三四線城市乃至鄉鎮農村的用戶。盡管快手平臺用戶體量龐大，成為各個應用榜單上靠前的應用，但同時存在部分用戶為博取眼球，利用快手平臺發布低俗、不雅內容的問題，導致快手這一平臺“低俗”的標簽始終無法摘下。

低俗內容被列歸為互聯網有害信息的范疇之內，但目前針對低俗內容的治理仍缺乏充分的法律依據。在相關法律法規、司法解釋中，未能針對有害細信息專門明確立法，有害信息治理被納入到知識產權、名譽權保護等多個法律之下，但缺乏專業、系統、權威的法律體系。④

另一方面，多方面行政權力均對有害信息治理擁有管轄權力，但并未將相應職責具體落實，出現“九龍治水”的局面。隨著短視頻傳播形式的逐步普及，相應的監管部門也應當形成合力，采取系統、有效的監管手段，促進短視頻業內生態健康穩定發展。

短視頻傳播形態發展態勢

短視頻拍攝技術向虛擬和全景式演進。提供獨特視角的無人機技術。隨著無人機技術的不斷演進，無人機、航拍器等設備在商業、民用范圍愈發常見。在眾多影視作品中，無人機對觀眾來說已經不是陌生的角色。利用無人機拍攝視頻，不僅可以突破地面攝像機的限制，更能通過多種獨特視角，增強用戶的互動性和真實感。

在用戶對于無人機的認知逐步加深的同時，科技公司也在拍攝模式上不斷更新和簡化。2017年5月，無人機公司大疆新產品“曉”Spark上市，此款產品為該公司研發的專門適用于短距離自拍的設備，相對于其他類型的無人機，該設備更加輕巧、便攜。用戶可通過手勢控制機器在100米范圍內活動，且設備新增一鍵短片功能，設定環繞、螺旋、沖天或漸遠等飛行模式后，拍攝一分鐘左右的視頻即可生成10秒短視頻。重量輕巧、價格控制在數千元左右、配有一鍵短片功能的Spark意義不僅在于對新手更加友好，還意味著視頻拍攝成本將進一步降低。未來，利用無人機進行短視頻拍攝的不僅是專業的制作團隊，以個人為單位的短視頻創作者也可以利用新型便攜的設備進行視頻拍攝，無人機在短視頻行業中的應用會愈發廣泛。

加強用戶沉浸感的虛擬現實（VR）。如果說無人機通過帶給用戶來自真實世界的獨特視角以增加用戶參與度，那么VR技術則通過賦予視頻更為逼真的視角來提高用戶的沉浸感。VR技術發展至今，影視、游戲、新聞、視頻等垂直細分類別逐漸形成規模，利用虛擬現實技術，可以制造出相應空間的臨場感，在虛擬影像世界中進行人機交流，用戶將自己代入虛擬世界的數字分身中，在觀看時產生的視覺快感會迅速增加，⑤從而提升VR視頻的用戶體驗。

但在實際制作層面，技術欠缺、設備條件不足等問題都亟待解決。一方面，顯示設備精細度有待提高。當前的虛擬現實設備大多還能通過肉眼觀察到晶格與點陣，但由于對設備重量和大小的要求，屏幕尺寸始終會受到限制。若想使肉眼察覺不到像素點陣，投顯設備每英寸間的像素點陣數量級應達到2000以上，而目前可量化的工業標準在500～600這一范圍之間。⑥另一方面，投顯設備角度的基本參數大多停留在90度，難以直接匹配200度全視角的需求。

信息量宏大的全景技術。全景技術與VR技術有所區別，VR技術能夠讓用戶在場景中自由走動，進行深度互動，全景視頻則是指用戶可在上下左右任意角度觀看的動態視頻。目前，該技術已經較為廣泛地應用于圖片展示中。Facebook曾于2016年在信息流中增設360度全景功能，用戶通過鼠標滑動或晃動手機可從不同角度觀看圖像內容，但該功能僅限于水平的360度，不支持上下視角。2017年，微博全景圖功能上線，支持上下左右各個角度的圖像填充。用戶可上傳由照片、平面圖畫改制的全景圖片。

將全景技術應用于短視頻拍攝，與制作全景圖片還有所區別。全景圖片只須采集各個方向的圖像，靜態圖像沒有不停變化的幀數，相鄰位置的重疊區域可以通過算法進行處理。同樣的方法并不適用于全景視頻的處理，若想全方位采集動態畫面，需要相當多的機位和設備，若想制作出動態、多角度的全景視頻，高昂的成本不可避免。

短視頻制作呈現分野與融合。分野表現為兩方面：一是短視頻大眾化的呈現形式與小眾需求的滿足。短視頻作為大眾傳媒的一種新形式，已經逐漸獲得廣泛的用戶接受與認可，無論是在社交網站還是視頻平臺，短視頻都承載著傳播內容的功能，且內容比重將逐步增大。當短視頻成為一種被大多數用戶所接受的傳播形式時，意味著需要有大量內容進入短視頻領域，以承載傳播形態的進一步發展與擴張，隨著短視頻風口紅利的逐步收緊，短視頻本身正在面臨傳播形態的大眾化與傳播內容的小眾化，各方都在將所傳播的內容進一步細分和垂直化，以滿足用戶不同層次需求。用戶觀看短視頻的動機從最初的休閑娛樂，逐步擴張到獲取信息、尋求科普知識等層面，這意味著未來短視頻將不會因為其傳播形態而受到矚目或區別對待，而是像圖片、文字等傳播載體一樣成為內容表達的基本載體。因此，能夠獲取公眾注意力的關鍵依然會以優質內容為核心，如何利用短視頻呈現方式，對接用戶獲取信息的深層次需求，對視頻創作者與平臺都會是不小的考驗。

二是內容分發平臺與制作者間的分野。無論是今日頭條、愛奇藝甚至是有內容化需求的電商平臺淘寶，都需要靠大量且優質的視頻內容來吸引用戶。但平臺的核心任務是對優質內容進行協調、統籌和分發，且出于人力成本和預算考量，平臺對于優質內容的生產勢必只能付出有限的精力，因此需要提供外包服務的視頻制作公司承擔生產優質內容的責任。

平臺與制作公司的關系趨向于動態平衡。2015年，曾任愛奇藝首席內容官的馬東離職創辦米未傳媒，成為獨立于愛奇藝平臺的制作公司，但該公司仍然是愛奇藝網絡綜藝節目《奇葩說》的專屬制作團隊，負責垂直內容的團隊與平臺彼此獨立，又存在密切的合作關系。2017年上半年，淘寶、蘑菇街、京東、大眾點評等紛紛將短視頻引入平臺，吸引眾多短視頻制作公司加盟，制作公司可與沒有能力制作短視頻的店鋪合作，通過視頻制作、銷售額與平臺鼓勵獲得分成。但平臺會通過控制短視頻制作的成本以鼓勵商家通過短視頻的形式推廣產品，因此視頻制作公司的利潤會相應地被縮減，此外，能否既滿足商家需求，提高轉化率，又能滿足平臺需求，在活動期間迅速、批量地制作視頻，對專業制作團隊來說是不小的考驗。

融合表現為三方面：一是視頻生產的流程化。風口上的短視頻迎來“春天”后，隨著各方對視頻內容要求的增加，視頻的生產與制作必將向工業化與流程化逐步邁進。以個人創作者為例，為兼顧用戶多元化的選擇需求與視頻制作的統一協調，可針對個人定位設立不同內容單元，每個單元匹配相應的拍攝與制作規則。以短視頻博主papi醬為例，其視頻更新遵循自有規律，節目單元包括周一放送、一分鐘、不定期更新的日常等，既滿足用戶多元化的觀看需求，又形成了相對固定的制作模式與推送頻率，從而實現了短視頻制作及傳播的流程化。這一點在專業視頻制作團隊中有更明顯的體現。個人視頻博主中的不同單元在視頻團隊中則以單個獨立賬號的形式體現，專業短視頻制作公司往往同時運營數個垂直細分領域內的賬號，但共享腳本、動畫、后期等資源，部門之間相互配合，形成短視頻流程化的良性循環。

當視頻內容或類型出現相似部分時，人物動作、對白、背景等元素可重復使用，隨著相同相似視頻的數量增多，流程化的操作勢必會降低視頻制作的邊際成本，從而提高整個平臺的生產效率。

二是線上與線下的渠道組合強化。互聯網平臺催生了短視頻風口，但短視頻的傳播并不局限于線上。早期視頻內容線上與線下的融合大多體現在影視作品于電視及視頻網站的跨平臺播放，對更加碎片化的短視頻而言，打通線上與線下傳播渠道，需要找到適宜的傳播空間。目前，短視頻的線下分發渠道更多集中在戶外，如機場、地鐵、公交、電梯等移動場景。與以往移動傳播中密集出現的廣告內容不同，短視頻的可看性更強，有別于時限較長的影視作品，優質短視頻更適合作為移動空間的主要傳播內容。以短視頻平臺日日煮（Day Day Cook）為例，通過短視頻展示美食的制作流程，兼備觀賞性和實用性，相較于傳統模式的廣告，此類視頻在線下移動空間的轉化率往往能夠取得更好的效果，此類精細化的短視頻內容將進一步連接線上與線下。

三是技術與算法拉近用戶與創作者間距離。一方面是指視頻分發渠道通過算法實現對用戶需求的準確預測。隨著推薦算法的更新與演進，此類預測將愈發精確，甚至可發掘出用戶的隱性需求。以視頻平臺Youtube的算法迭代為例，平臺最初使用的是基于User-Video圖游歷算法⑦，為用戶推薦歷史記錄中的同類視頻，同類視頻的定義依據為視頻標簽。第二代算法則改為通過定義用戶行為推薦相似視頻。第三代算法則將用戶搜索數據與協同過濾相結合。目前平臺已逐步通過機器深度學習建立推薦機制。⑧用戶對視頻的觀看習慣會依照一定的內容次序，隨著用戶數據的不斷更新，算法的完善，用戶需求會被更加準確的定位和匹配，從而實現平臺渠道與用戶間的融合另一方面，短視頻拍攝及制作的技術門檻正在不斷降低，無論是個人還是團隊、專業或業余，均可使用短視頻這一傳播形態進行觀點或事實表達。傳統媒體如新華社、《人民日報》《光明日報》《南方都市報》《新京報》等目前均設有專業團隊負責視頻拍攝與采編，并在重大會議及新聞事件中，利用秒拍、微博等平臺傳播新聞短視頻，帶領讀者感受第一現場。⑨深耕短視頻領域的傳統媒體如《新京報》，旗下“動新聞”“我們視頻”利用現場拍攝、視頻剪輯、3D動畫等多種方式，提供直擊現場、情景還原或數據可視化等效果，滿足新聞視頻用戶的多元化需求。對于傳統媒體來說，若能形成專業拍攝制作團隊，找準自身定位，對短視頻有明確的規劃與布局，將進一步實現優質內容與先進技術的融合。

（中國青年政治學院新聞傳播學院研究生任芳言對此文亦有貢獻）

注釋

①《微信小程序開始試點廣告功能，一個新的廣告競價體系將要誕生》，

36氪，http://36kr.com/p/5079979.html。

②《Facebook：用戶每天觀看30億個視頻短片》，http://tech.qq.com/a/20150129/030880.htm。

③《Facebook：5年后人們分享的或許全是視頻》，http://news.zol.com.cn/589/5890723.html。

④張新寶、林鐘千：《互聯網有害信息的依法綜合治理》，《現代法學》，2015年第2期，第53～66頁。

⑤方楠：《VR視頻“沉浸式傳播”的視覺體驗與文化隱喻》，《傳媒》，2016 年第10期，第75～77頁。

⑥曹素妨、劉文清：《2016：找準VR視頻發展的突破口》，《中國傳媒科技》，2016年第4期。

⑦Baluja S, Seth R, Sivakumar D, et al., "Video suggestion and discovery for youtube: taking random walks through the view graph"，國際萬維網大會，2008年，第895～904頁。

⑧Covington P, Adams, Sargin E, "Deep Neural Networks for YouTube Recommendations", ACM Conference on Recommender Systems, 2016, pp.191-198.

⑨何苗：《借勢發展：以視頻新聞探索紙媒融合之路》，《江蘇教育宣傳》，2015年第8期，第43～45頁。

The Development Status and Trend of Short Videos under the Integration Background

Huang Chuxin

Abstract: With the continuous expansion of new media platforms and the increased diversity of content production, the integration process has entered into the deepening stage. The media forms are intertwined with each other and all products are integrated together, and the media integration is becoming more wide-ranging and deep-going. Based on the background of the current media integration process, this paper briefly reviews the media integration trend at home and abroad, and with a focus on the short videos—a new communication medium, analyzes the development status and problems of short videos, and also looks into their future development trend.

Keywords: Short videos, communication form, media integration

責 編∕楊昀赟