【摘要】我國電子商務雖然較之美國等發達國家起步較晚，但從現階段電子商務發展狀況來看，我國電子商務技術不斷成熟，國內互聯網消費規模正在不斷擴大。網絡消費需要較好的引導和規范，抑制過度消費極為必要，個性化消費需要得到較好發展，優化網絡消費環境勢在必行。

【關鍵詞】電子商務 消費者 行為特征 【中圖分類號】F713.36 【文獻標識碼】A

隨著電子商務的迅猛發展，中國網絡消費者人數正不斷增加，網絡消費行為發生的頻率也不斷增加，在全國范圍內，網絡消費已經成為了一種普遍性的消費形式。目前，越來越多的營銷手段被應用到電子商務領域中，國內網絡消費市場的火爆程度不斷加深。如何對網絡消費行為進行規范、對網絡消費環境加以優化，值得思考。

網絡消費者的一般行為特征

網絡消費本質上是一種具體的消費形式，與傳統消費形式相比，網絡消費對于電子設備與互聯網技術的依賴性較為明顯。相當長一段時間里，國人對電子商務的認識較為片面，網絡消費的規模也無法與傳統消費規模相比擬。隨著電子商務技術不斷成熟、各種優秀的電子商務平臺層出不窮，國人的消費觀念發生了明顯變化，電子商務的受歡迎程度更是得到了明顯提升。

網絡消費者這一群體的規模不僅在逐漸擴大，網絡消費者的性別構成、年齡構成更是呈現出了新特點。例如，年輕人雖然仍然是網絡消費者群體中的“主力軍”，但中老年群體以及青少年群體在網絡消費上的貢獻力也在不斷增加，國內網絡消費者群體的構成越發復雜。基于互聯網和電子支付的網絡消費，容易導致網絡消費者群體出現一些與傳統消費者群體明顯不同的心理特征和行為特征。

消費行為發生頻率較高。當前，網絡消費者的網絡消費行為發生頻率不斷增加，這不僅表明國人對網絡消費形式的認可程度增加，也在很大程度上促進了網絡消費市場的繁榮。市場經濟下，網絡消費作為一種新興的且不斷成熟的消費形式，具有重要影響，消費行為在頻率上的不斷增加，迎合了網絡消費市場發展的基本趨勢。盡管不同網絡消費者對消費行為的認知存在差異，但網絡消費者對網絡消費的依賴程度在不斷增加，電子商務對實體經濟產生沖擊的同時，更是從根本上改變了國人的消費觀念及消費意識，使其消費行為發生頻率不斷增加。

過度消費現象普遍。國內網絡消費者在網絡上進行消費時，不節制消費與過度消費現象較為普遍，這也是網絡消費者的基本行為特征之一。一定意義上來說，網絡消費行為雖然能夠為消費規模增加起到一定積極影響，但過度消費這一行為本身與科學的消費理念背道而馳，無論是從網絡消費者角度亦或網絡消費市場長遠發展角度來看，過度消費都是一種不合理的消費行為。這種過度消費行為特征越發凸顯，勢必會產生諸多不良影響與問題。近年來，媒體曝光的網絡過度消費事件比比皆是，很多網絡消費者在過度消費后經濟狀況更是明顯惡化，這表明過度消費這一行為特征已經逐漸演變為一種群體性行為特征。

消費對生產流通的影響逐漸明顯。近年來，部分網絡商家推出了定制化消費和個性化消費服務，這種網絡消費模式的創新嘗試受到了較多認可。伴隨著網絡消費者群體規模的不斷壯大，國內網絡消費市場的“買方市場”特征十分明顯，網絡本身能夠使得信息傳輸效率明顯提升，網絡消費市場上的買賣雙方能夠較好地進行信息交流與溝通，網絡消費者消費行為對生產流通的影響逐漸顯現，在大數據技術十分成熟且電商平臺可以依托大數據對消費者行為偏好進行較好分析的背景下，消費者消費行為、消費偏好對網絡消費領域以及商品生產和流通領域的影響也逐漸顯現。

消費易受多種因素影響。正是因為國內網絡消費者的消費行為容易受多種因素影響，很多商家便熱衷于采用各種形式的營銷策略與手段，從而使得消費者的消費行為可以頻繁出現，進而達成商家精準營銷的目標。例如，商家在節日期間利用消費者的消費心理進行各種各樣的營銷。一些網絡消費者無法對自身消費行為進行較好認知，有些更是容易受各種營銷手段與策略的影響，這也是網絡消費者具有的普遍行為特征。

網絡消費需要較好的引導和規范

網絡消費日益成為一種常見的消費形式，需要得到較好的引導和規范。例如，一些互聯網領域存在明顯的虛假網絡消費行為，諸如“刷單”這樣的不良網絡消費行為，會對網絡消費者的消費意向產生不良影響。國家以及地方消費者協會、工商等部門應當成為引導和規范網絡消費的主體，將網絡消費的引導和規范工作切實落到實處。除了要打擊各種虛假消費、虛假營銷外，國家應積極進行網絡消費知識宣傳，讓網絡消費者形成更好的網絡消費認知。

抑制過度消費極為必要。鑒于國內網絡消費者存在著過度消費與不合理消費的行為特征，因此對不合理消費理念及消費行為進行遏制極為必要。遏制過度消費離不開國家層面的參與，應依托政策法規予以軟性引導，避免過于硬性的政策對網絡消費市場產生負面影響。例如，國家可以對未成年人網絡消費進行限額，從而避免青少年在網絡消費上出現過度消費或不合理消費。此外，通過合理的網絡消費知識及理念的宣傳和普及，網絡消費者的過度消費行為特征也能逐漸弱化。

個性化消費需要得到較好發展。網絡消費行為具備的一般性特征對網絡消費市場的影響較為直接和明顯，在網絡消費持續發展中，個性化消費、個性化服務需要得到較好推動。網絡消費市場上的商家應當在提供商品的同時，注重服務能力的提升。電子商務平臺也應當引導商家提供個性化服務，在服務形式提供上不斷多樣化，將個性化消費等較為新穎的消費形式融入到電子商務發展之中。

優化網絡消費環境勢在必行。網絡消費者不良消費行為特征的產生，與網絡消費環境密切關聯，轉變網絡消費者不良消費行為，也需要對網絡消費環境進行不斷優化，降低網絡消費環境對網絡消費者行為的不良影響。當前“粉絲經濟”“網紅經濟”等新現象的出現，使網絡消費的層次不斷豐富，但其對網絡消費者行為影響的利弊依然存在較大爭議。飽受詬病的“微營銷”，更被認為是互聯網外衣下的傳銷變種。為此，應當積極優化網絡消費環境，在對網絡營銷產品質量進行嚴格管控的同時，對各種虛假營銷與惡意營銷行為進行遏制。

現階段，網絡消費者群體規模不斷壯大，網絡消費者行為特征也趨于明顯，基于群體性的網絡消費者行為特征而進行的各種互聯網營銷策略，雖然在一定程度上刺激了網絡消費市場的繁榮發展，但網絡消費領域出現的問題同樣需要得到應有重視。借助對網絡消費者行為特征的科學分析，實現對電子商務發展的有效規范，是需要政府高度關注的問題。

(作者為中共通遼市委黨校經濟學教研部副教授)

【參考文獻】

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責編/賈娜 美編/于珊

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