【摘要】農村電子商務是創新不可忽視的一股民間力量，是推進農村產業融合發展的有效方式，是重要的新的經濟增長點。在農村電子商務發展如火如荼的同時，迫切需要通過產業創新、組織創新、政策創新實現產業持續健康發展，走出“其興也勃焉，其亡也忽焉”的擔憂。

【關鍵詞】電子商務  農村  創新路徑    【中圖分類號】F724    【文獻標識碼】A

農村電子商務創新的運行機制和內在邏輯

農村電子商務何以快速崛起？無論是從經營者還是監管者的角度，都應深入探究農村電子商務創新背后的運行機制和內在邏輯，以更好地促進農村電子商務的蓬勃發展。

基礎設施改善降低了城鄉創業鴻溝。2003年以來，城鄉關系轉向“工業反哺農業、城市支持農村”，轉向工業與農業、城市與農村協調發展。城鄉公共服務均等化推進取得了顯著成效，尤其是水、電、道路等基礎設施的推進，縮小了城鄉之間基礎設施的差別，為企業運轉提供了基本條件。互聯網接入條件、網絡硬件設施不斷改善，智能手機迅速應用，無現金生活方式逐步推廣，互聯網已經成為許多人的生活必需品，使得農村電商利用互聯網創新創業具備了現實基礎。

相對于城鎮居高不下的各種費用，農村電商運營負擔較輕，房前屋后的空地、便宜的生活成本、優惠的稅費政策、寬松的用工環境、熟稔的社會資本等成為其獨特的競爭憑借。農村電子商務擺脫了交通區位、資源稟賦等傳統競爭要素的限制，正在向不發達地區擴展，向工業經濟擴展，向現代服務業擴展，助推農村逐漸走出貿易邊緣區域。

技術手段進步推動了農村市場化進程。互聯網深刻地改變了市場，注入了不同于傳統經濟的新鮮能量，減少了交易層次和中間環節，改變了經營方式，拓展了市場價值。小企業能以高效且成本低廉的方式，改變產業鏈上的分工，整合生產、銷售、配送，實現跨國分工、跨境貿易。制造業長期積累的技術能力也為互聯網時代的智能化、數字化制造奠定了基礎。

與此同時，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺紛紛加快涉農電商布局。獨立、開放的電子商務交易平臺，為買賣雙方提供了便捷的交易渠道；第三方在線支付系統減少了交易風險；條形碼、射頻、移動終端和智能倉庫等技術提升了物流效率。總的來說，便捷的電商平臺，安全的交易環境，發達的物流運輸，為農村電子商務的發展插上了騰飛的翅膀。技術進步影響的不僅是物質層面，更有視野和思想。人們對于新事物的接受能力越來越強，越來越愿意作一些新的嘗試。農業社會高度重復的生產生活方式遭受沖擊，熟人社會向陌生人社會轉變，“前喻時代”向“后喻時代”轉變，思維方式發生深刻變革，在沿襲傳統中創新創造逐漸形成氣候。

社會資本演進提升了農村創新能力。農村人口流動性相對較小，人與人之間由親緣血緣等聯系相知相識，保留著密切的人際交往網絡，有利于知識傳播和開展協作。在家門口就能碰到同行、碰撞出思想的火花，人與人情感密切交流和行為互動感染，言傳身教成為產業復制推廣的不二法門，社會資本成為助推產業成長的重要資源。周圍鄉鄰的模仿追隨帶來粗放式的擴張，但也產生規模效應，規模經濟帶來資源的區域集聚、分工細化和產業鏈條延長，更帶來稀缺的搜尋關注，降低營銷推廣費用，提高產品競爭力，提升了社會創新能力和水平。

農村電商在傳統社會網絡之外拓展了陌生人間的社會網絡，形成新的社會資本。大數據分析的運用，使得陌生人之間的交易數據被長期跟蹤記錄成為可能，有效減輕龐大市場和分散農民之間的信息不對稱。隨著技術的不斷進步和制度的不斷創新，商戶與用戶的信用評價愈加公開可信，信用評級的普遍施行使得參與者履約責任感顯著增強，店鋪評級、芝麻信用分等制度設計在陌生人間建立了新的信任。借助大數據的力量，互聯網金融正在改變小微貸款的規則。研究者們通過對農村電子商務的持續關注和深入研究，加深了認識，集聚了關注，為農村電子商務創新營造了良好環境。

推進以產業為核心的農村電子商務創新

農村電子商務包括工業品下鄉、農產品進城，但遠不囿于此。既有農產品加網絡、農村傳統工業加網絡等模式，也有無中生有、有中生新、新中求進的模式，是值得深耕的藍海。

農村電子商務創新的企業突破重點。一是產品創新。產品是營銷的基石。知名度不等于美譽度，消費者因為名氣產生關注，決定長期購買產品成為忠實客戶的是品質信賴。目前農村電子商務多數產品處于行業中低端，技術含量和附加值不高，在激烈的市場競爭中突圍，必須突破低端定位和惡性競爭風險實現轉型升級。

移動互聯環境中用戶體驗具有多場景化、碎片化和交互化的特點，為企業提供了定制化的客戶需求和更大的創新空間。智能化生產工具和及時交互的網絡拓展了生產和消費的空間，調動了更多人的創新熱情。產品由生產者與消費者共同創造，既能保有大規模生產帶來的效率優勢，又可以滿足消費者個性化需求。開展“微創新”，農村電子商務較少顛覆性創新，更多的是改良式創新，對產品進行細微的調整和局部的創新，契合市場和用戶的需求變化，從最初的“山寨”走向“自主創新”。開展差異化經營，擺脫同質化競爭，人口眾多市場潛力巨大的特點決定，即使是細分市場也能為企業提供發展空間，相對小眾的市場也可以提供大量的創新機會和需求。由做產品向做品牌、做標準轉變，不斷尋求創新突破。將知識產權和技術標準作為增強行業競爭力的重點，增加行業話語權，引領行業發展前沿。

二是產業鏈創新。讓創新鏈與產業鏈融合銜接，互相交織、相互支撐，使創新活動貫穿于研發、生產、分配、交換、消費等各環節。以創新提升產業、發展產業，以產業召喚創新、促進創新，讓創新和產業在時間軸上競相攀升。用互聯網改造工業和農業，從傳媒和流通領域展示的價值傳遞和體驗改進，拓展到制造、種植、研發等領域進行價值創造，將傳統的經濟形態與新經濟深度融合。

整合線下、線上、物流等各種資源，降低庫存提高效率，為企業提供更多生存空間，為消費者提供更多消費者剩余。創新產品流通方式和業態，通過產品差別、渠道控制和品牌認證等方式，推動生產加工和流通環節的有機結合。借助網絡平臺提升產品的透明度和知名度，使消費者更方便的了解產品信息，增強消費者信心。借助跨境電商平臺渠道開拓國際市場。依托地方特色產業，探索生產加工、物流配送、質量安全追溯及投訴處理等全程管理模式，形成全產業鏈介入。打通以網絡交易為核心、以供應鏈管理為支撐，集技術服務、金融服務、大數據應用于一體的全產業鏈。抓住關鍵生產要素，支撐規模化經營，為產業鏈創新提供全方位的技術、產品、運營等全程社會化服務，加速生產方式的轉變，促進一二三產業融合發展。

三是組織化創新。分散的農村電商運作機制靈活，船小好調頭，適應需求個性化、產品柔性生產的趨勢。以特色產品為紐帶，發揮農業合作社、集體經濟組織等社會組織的功能，加強組織內部的合作交流，形成規模優勢和品牌實力，比起單個業主的個人行為更加經濟高效。抱團取暖是小企業集群發展的生存之道，實現利益銜接和資源共享，在利他的同時也獲得新的成長機會和空間。

完善電商協會、行業協會等群眾組織工作機制，向政府職能部門反映行業訴求，關注技術創新進展，研判行業發展趨勢，破解行業發展難題，參與建設“政產學研”相結合的協同創新平臺，尋求合作解疑答惑。減少社會組織行政化傾向和營利沖動，提升專業服務能力，更好地發揮公共利益表達和公共服務提供的功能。

營造農村電子商務創新的政策環境

不同創新階段有不同的創新任務，亦有不同的制度供給需求。將解決突出的現實問題作為推動工作的突破口，實現對于創新有效激勵、持續銜接和深入推進。

形成鼓勵創新導向。創新者的培養與成長是創新驅動的前提，環境營造和制度構建是鼓勵創新者涌現的基礎工程。創新的自發性、多樣性和開放互動等特點，要求為創新培植土壤、涵養水分，營造包容寬容、有利于創新的輿論氛圍，給予投資者穩定的預期。

人是創新中最主要的因素。農村人口眾多，空間廣闊，蘊藏著巨大發展潛力和無窮創造力。將精英與草根、線上與線下的創新融合起來，推動創新從小眾向大眾轉變，把千千萬萬市場主體的創新匯聚起來，讓各類創新者的智慧競相迸發。鼓勵走開放式創新道路，在注重原始創新的同時，加強集成創新、引進消化吸收再創新和協同創新。通過市場競爭推動新技術、新產業、新業態和新模式的融合創新和跨界發展，對處于產業生命周期萌芽期和成長期的新興產業來說，不宜限制過多、管得過細過早。對發展中存在的問題要著眼長遠，不求全責備，允許先行先試，形成敢闖敢試的良好氛圍，呵護關愛農村電商的創新萌芽，給予農村電商更包容的創新空間。

強化鎮級公共管理變革。一是加強公共需求研究。隨著產業規模的迅速擴張，農村電商對公共服務的需求發生著變化。運輸量劇增要求加強道路養護，規模化生產要求水電擴容，污染物排放要求集中處理，安全生產要求消防配套，生產擴張要求提供建設用地或產業園，吸納外來人口要求規范流動人口管理，富裕起來的人們要求教育尤其是中小學教育發展均衡化等。公共服務供給改革的內容和方向受需求變化的指引，也是破除創新制約因素的需要。

二是推進鎮級擴權改革。經濟發展帶來的巨大變化要求鎮級政府更好地為區域服務，經濟支撐也使地方政府掌握更多的資源，具有更多的行為選擇。依據地方發展差異，轉變鎮級政府職能，解決實際功能與法定功能不相稱的問題，著力探尋鄉鎮管理體制創新的適宜路徑，使鄉鎮改革更契合發展的實際需要。

三是推動特色小鎮建設。部分地方農村電子商務的發展為小城鎮發展奠定了產業基礎，具備了必要的吸納就業能力，也對地方城鎮化進程提出了更高的要求。需要推動小城鎮發展與特色產業發展相結合，建設產業特色鮮明、體制機制靈活、人文氣息濃厚、生態環境優美、多種功能疊加的特色小鎮。以企業為主推進項目建設，政府加強引導和服務保障，在規劃編制、基礎設施配套、資源要素保障、文化內涵挖掘傳承、生態環境保護等方面更好發揮作用。

完善政策配套措施。通過制度創新和技術創新推動新動能生成發展和傳統動能轉型升級。企業在邊界模糊地帶的創新已經成為經濟增長的新動力。這類跨界創新常常需要突破原有行業的強制度約束，才能實現自身的生存和發展。深化行政管理改革，應對“三新”經濟不循舊例對現行規則的挑戰。依靠新技術、新產品、新服務、新制度和新模式促進新經濟發展，創造新供給、打造新動能、滿足新需求。

政策制定既要直面當前熱點問題，更要著眼長遠，具有前瞻性、導向性。農村電子商務作為一種新的業態和模式，需要根據其規律和特點進行制度設計，區分不同的行業特點、資源稟賦、競爭環境，有的放矢地制定提高效率的措施。統籌城鄉一體化發展，持續推進公共服務均等化、標準化進程，進一步改善農村區域的生產生活條件，便于農村就地就近發展。提供場地空間，規范建設用地審批，將土地整治形成的新增優質耕地納入基本農田管理，歸并整合零散基本農田，內部挖潛節約用地。提供公平市場，加強環保、質量監督、知識產權保護問題等的市場監管，推動質量認證和質量檢測體系的建設。提供決策信息，處理好信息共享、權限控制和隱私保護的關系，加強數據采集，建立生產、消費、價格等數據庫與模型，對產品市場變化情況進行統計分析，實現動態預警，引導市場預期。推動金融與實體經濟關系的再平衡，使得創新資源“脫虛向實”，推動農村電子商務等實體經濟的成長。

（作者為中共徐州市委黨校副教授）

【注：本文系江蘇省社科基金課題（項目編號：16XZB019）的階段性成果】

責編/孫垚    美編/楊玲玲