【摘要】 在網絡消費不斷變遷的過程中，出現了諸多社會衍生現象。其中，以網紅消費最為突出，體現了粉絲文化的大熱。網絡消費的變遷不僅是技術發展的必然趨勢，也體現了大眾文化的審美轉向。因此，從行為、對象、關系這三個層面，對網絡消費的變遷過程進行分析，有利于探究社會文化的發展方向。

【關鍵詞】網絡消費  行為  對象  關系    【中圖分類號】F724    【文獻標識碼】A 

在技術創新的推動下，網絡消費處于不斷的發展變化中，并從最初的消費明星演變至當前的消費網紅，這是粉絲文化與消費社會轉型的顯著特征。為此，筆者對粉絲文化從消費明星向消費網紅轉變過程中的行為、對象和關系變化進行分析。

消費行為是人類社會生活的外化表現

在社會誕生之初，消費行為便隨之而誕生，以物易物、等價交換、以貨幣為媒介進行買賣等都是消費行為。可以說，消費行為不僅具有經濟屬性，同時也兼具社會屬性。改革開放以來，我國第三產業發展迅速，一方面，商品經濟開始借助名人效應進行推廣和銷售；另一方面，隨著社會物質生活水平的不斷提高，人們對精神文明的需求越來越多，社會文化產業也因此得以迅速發展。商品經濟在資本主義社會誕生之初，很多經濟學家對商品經濟的研究多將生產與銷售分開進行，而現在隨著全球商品經濟的發展，商品流通速率快、人們消費結構越來越復雜，這也是現代社會經濟發展程度的重要體現，正如馬克思所言，消費行為是人類社會生活的外化表現。

德國學者馬克斯·韋伯認為，應將社會各個階層的消費行為分開來研究。社會地位與階層體現了不同人群的經濟水平、文化素養、生活方式、消費觀念等各方面綜合水平，也是區分不同社會人群消費能力與消費方式的主要方式。美國學者托爾斯坦·凡勃倫則從居民消費與社會結構之間的關系出發，研究了目前全球各地區人群消費觀與社會結構的相互影響關系。他認為，人們所追求的消費方式與消費行為，都以本地區公認的社會消費觀念與消費水平一致，這種消費行為也是地區價值觀的重要體現。法國學者讓·鮑德里亞從研究商品、貨幣、社交等元素的關系出發，提出消費行為必須以符號消費的形式進行，消費本質上是符號的生產與銷售過程，將商品轉化為符號進行與貨幣的交換，即是符號消費現象。商品符號化理論中，消費已成為社會生產與經濟流通的起點與終點。

馬克思主義理論主要論述人類通過消費行為體現出的社會關系與階層結構；韋伯等人則通過強調消費的經濟功能，論述了消費與經濟流通、社會階層構建等方面的關系；鮑德里亞所論述的商品符號化理論，對于研究社會整體經濟結構與商品經濟發展動態具有重要參考價值。

消費對象由物品到人、由明星到網紅

法國學者讓·鮑德里亞認為，商品經濟得以發展，很大程度上歸功于將商品進行符號化轉變。而在社會大眾消費者眼中，商品符號化還有更深層次的含義：首先，對大牌珠寶、服裝、汽車等商品的消費行為已成為消費者本身社會地位與經濟能力的體現，在這一方面，商品可以認作是個人社會階層的符號；其次，現代商品經濟善于運用明星社會影響力進行商品宣傳，即邀請明星作為品牌代言人幫助商品實現更好的推廣；同時，由明星效應衍生而來的粉絲效應更是商品符號化的重要體現。

現代社會自媒體社交平臺發展十分迅速，很多不具備追星條件的人也開始通過社交網絡追星，這種經濟與精力投入相對較少的追星方式受到越來越多自媒體的支持，同時，自媒體社交的高速發展催生了網紅的誕生。網紅在中國的發展也經歷了如下三個階段：

第一代網紅大多通過在論壇等平臺發表網絡文字、小說等形式為人熟知。論壇是以話題為基礎進行虛擬社交與在線討論的平臺，很多人對某一共同話題感興趣而進入同一個社交論壇。在此基礎上建立起來的社交討論更容易拉近彼此距離，積累周邊關注者，這也是第一代網紅發展的背景與條件，痞子蔡《第一次親密接觸》、安妮寶貝《春宴》等都是第一代網紅經典代表作。

第二代網紅是以博客為平臺發展起來的，正是第二代網紅的發展催生了我國大眾藝術審“丑”的井噴式發展。與論壇的話題性不同，博客以個人用戶為中心，以個人自我展示為主要功能，同時兼具留言等交流功能。博客是我國個人社交媒體發展的開端，也是個人社交由精英向大眾化轉變的開端，這一時期誕生的鳳姐、芙蓉姐姐等網紅人物，也是我國社會大眾審“丑”發展背景下誕生的。

第三代網紅以微博和各類視頻直播網站為平臺。近年來，高速發展的互聯網技術與移動網絡覆蓋率是各類個人社交媒體高速發展的重要前提。同時，微博、微信等個人社交平臺開始具有增加好友、信息推送甚至現金支付等功能，高速發展的個人社交媒體使第三代網紅的走紅方式開始向簡單粗暴、低俗惡趣味方向發展。大眾審“丑”雖然得到了較好的發展，但因審“丑”產生的社會關注度也成為了部分人用來幫助自己成為網紅的手段。

三代網紅的發展展現了我國互聯網技術與個人社交平臺的發展歷程，也體現了互聯網用戶網絡消費觀念的發展變化。

消費關系由保持神秘到親密互動

社會消費行為已由最初的社會物質需求推動向社會精神需求推動轉變，現代社會消費行為也被認為是社會經濟符號的一種表現，從這個角度來說，消費行為本質上是消費的各種符號之間的社會關系，以達到某種精神追求。三代網紅與粉絲的互動也主要體現以下特點：

首先，以文字和圖片互動為主，體現互動的文學性與神秘性，這一特點主要體現在第一代網紅身上。第一代網紅多以寫網絡小說、在論壇交流社會熱點話題等方式發表個人作品，這一類人群多為早期接觸網絡的社會精英階層，其主要通過筆名與網友進行作品交流與互動，真實身份、背景等都難以捕捉，大部分寫手不愿意接受讀者以電話、郵件、回帖等方式與之進行交流，作為網絡流行文化的主力軍，他們優秀而又神秘。

其次，以發表個人見解、吐槽社會流行文化為主，這一特征主要體現在第二代網紅身上。這一代網紅多通過個人社交媒體發表個人對于社會現象的犀利見解，papi醬、艾克里里等都是這一時期的代表人物。人們對網紅的消費也從單純的文學作品轉向其詼諧的文字、犀利的眼神、夸張的表情。

最后，以模仿明星藝人的歌唱、舞蹈、妝發造型等內容，并借助網絡直播平臺展示自己，內容文學藝術性較低，第三類網紅正是這一特征的突出代表。社會對這一類網紅的消費也由最初的文學、藝術作品消費向具有大眾化、批判性、娛樂性等特征的通俗娛樂文化轉變，曾經神秘的創作者開始走向大眾視野。社會消費行為與對象的本質并沒有發生變化，而消費關系、消費方式等發生了巨大變化。

馬克思、韋伯等西方學者的論述與中國網紅發展史都體現出了人們通過消費實現自我的生活態度，一種貫穿人類一生的精神追求方式。社會不斷發展，這種方式還將繼續存在并隨著社會變遷不斷變化。互聯網作為新興科學技術，為人類社會智能化發展帶來了巨大的便利，也為現代社會消費行為與消費結構多樣化發展提供了更多可能性。在這一背景下誕生的網紅群體，也代表了社會經濟發展與人們精神追求的變革，在這一變革中，草根成為網紅，草根制造、消費著草根階層的網紅，他們借網紅消費創造了最大規模的自我實現的狂歡。

（作者為內蒙古科技大學講師）

【注：本文系國家自然科學基金項目“面向網絡社群的團購機制創新研究”（項目編號：71662024）的階段性成果】

【參考文獻】

①李巍：《人口老齡化背景下網絡消費何去何從？——基于中老年產品網絡消費市場現狀的分析》，《蘭州學刊》，2017年第3期。

責編/孫垚    美編/楊玲玲

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