【摘要】隨著中國改革開放的深入和中國科技轉化能力的提升，越來越多的中國企業登上國際舞臺，開始走上中國品牌國際化道路。中國企業要站在經濟全球化的視域，敢于承認自身品牌與國際化標準存在的差距，敢于立足企業現狀謀劃“走出去”國際戰略，在競爭中提升自身在國際經濟市場上的地位和影響力。

【關鍵詞】中國品牌  國際化道路  培育提升    【中圖分類號】F74    【文獻標識碼】A

對當前中國企業發展的趨勢進行深入剖析，我們會發現中國企業雖然在國內市場有所發展，但是其經濟戰略、管理體制、市場運作模式、科技創新能力等與全球品牌企業還有差距，一旦踏足國際市場其核心競爭力和經濟影響力難以使其立足，致使中國品牌國際化道路舉步維艱，在與國外企業競爭合作中，缺乏市場掌控的主動權，所獲利潤微薄，難以驅動企業進一步向國際市場發展。此外，國際市場規則由西方發達國家制定和把控，貿易保護主義時有發生，加上全球經濟競爭激烈，這都給尚待成長中的中國跨國企業帶來了沖擊和壓力。中國跨國企業要想在夾縫中尋求生存，唯有建立品牌國際化經營戰略，才能夠促使中國企業在經濟全球化潮流中越走越遠，也才能夠擴大中國品牌的國際影響力占有更多市場競爭份額，提升在全球資源配置和利潤分配上的話語權。

制約中國品牌國際化的因素：品牌知名度、美譽度、認知度、忠誠度

外因和內因兩個方面合力制約了中國品牌國際化的發展，外因主要是指與品牌形成及影響擴散相關的因素，比如文化背景、物質文化、政治和法律因素、經濟發展條件等。鑒于內因起決定作用，筆者針對制約中國品牌國際化的內因進行深刻剖析，有以下幾個方面：

其一，品牌的知名度。它是指有多大比例的消費者在某一個特定市場對某一個品牌有所熟知并進行傳播，體現了消費者對品牌的認可度和消費欲望程度，代表著品牌具有的社會影響力。一旦一個品牌具有了知名度，該品牌的無形價值就自然而然地形成，只有消費者對該品牌具有意識認同且進行消費行為，品牌知名度所帶來的潛在增值額才轉化成真。此外，面對競爭對手，品牌知名度能夠有效地削弱對方市場競爭力，也無形地提升其自身的市場占有份額。因此，一個企業要想打贏營銷戰，就需要形成自主品牌的知名度，其關鍵就在于制造出質量上乘富有創新意識的產品，同時應擴大產品宣傳力度，以增加品牌知名度。

其二，品牌的美譽度。它是指消費者通過使用體驗行為所形成的品牌綜合評價，品牌價值如何直接受評價高低的影響。品牌評價渠道主要有兩種表現形式：一是借助多媒體平臺進行的品牌傳遞，二是消費之間的口頭傳遞，兩者相比較，后者的評價影響比前者大，如果消費者對某一個品牌的信賴度越高，就潛在地會對該品牌予以高度評價，其品牌的附加值也相應地會增加。為此，企業要建立面向消費者的售后反饋部門，積極地對消費者使用反響度進行調查并進行意見溝通，控制和彌補營銷渠道中的不足，從而及時地調整產品營銷戰略和加以創新改進，適時地滿足消費者的多元化需求。

其三，品牌認知度。它是指消費者對產品的品質和價位等綜合因素的認知和接受度，直接凸顯著產品功能、特性及優勢與消費者需求的契合度。不可否認的是，認知度帶有極強的主觀認知性，但這種認知度的形成最終還是由產品的優質特性所決定。認知度較高的產品，其消費熱度也比較高，往往該企業在市場營銷方面占絕對的主導權，且產品的每一個營銷戰略和方向無不受到消費者的關注，這自然而然地增加了品牌價值。

其四，品牌忠誠度。它是指品牌營銷吸引穩定消費者群體的能力，這種能力表現在能夠驅使消費者對品牌產品進行反復性消費行為，且這種行為的持續度比較長，難以發生轉移。因而，一個品牌產品的營銷戰略制定應該把品牌忠誠度納入核心考量因素，一旦產品的品牌忠誠度形成，就大大降低了企業的產品營銷宣傳成本，促使其產品運營渠道穩定和美譽度持續提升，進而進一步鞏固其競爭地位。

制定國際化品牌戰略，構建品牌國際化運營體系

確立品牌國際化標準。一個企業在決定朝著品牌國際化發展時，就要對品牌國際化標準的細則和規定有所認知和了解，以便于品牌的生產規格、特質及功能符合既定的標準，這就能夠快速地拉動產品品牌占據國際營銷市場，大大降低營銷成本，擴大消費者對該品牌的認可度和依賴度，品牌國際化知名度也自然而然地相應提升。同時，還應該注意到，品牌國際化標準不能夠僵化地執行，而應該基于具體的世情和國情需求，靈活地遵從。建立品牌聯盟體系。合資和合作形式的品牌聯盟不僅擴大了品牌的國際性營銷影響，而且增強了企業的實力，特別是兩個知名品牌的企業聯合，互為補充互為促進形成了互利共贏的市場效應。實施獨資經營“走出去”戰略。企業要具有引進來和走出去品牌戰略，不僅敢于同其他知名企業進行品牌聯盟，而且還要敢于挑戰多元文化和管理上的差異，向海外設立工廠和進行資本投資，以便于把握國際市場主導權，積極地迎合國際市場對產品品牌的反應度和需求，提升品牌生產規格，縮小品牌國際化方面的差距。

構建全球品牌管理組織體系和制度體系。企業要建立專門性的國際化品牌部門，針對全球品牌管理程序及制度進行熟知，并積極強化品牌管理和制度制定，服務于品牌國際化工作的推進，最終促使品牌國際化目標實現。其他職能部門要配合現有國際化品牌部門的工作，根據自己的品牌分工及時地做出工作調整和履行相應品牌管理職責。對于制定品牌國際化管理辦法和制度，各個部門要確立和規劃好：管理中的權責關系、知識產權的保護、注冊商標保護、品牌資產安全防護、品牌資產決策和預算量化、品牌危機管理處理機制、品牌目標規劃等，為品牌國際化進程做好前提和準備；建立以品牌業績為導向的管理隊伍。從品牌國際化形成因素來看，其需要人力資本要素給予支撐和保障。品牌的高知名度的形成，核心要素還在于企業內部職能部門以及每一個崗位員工的通力合作和參與，只有把品牌業績納入到員工績效考核體系之中，才能夠提高企業每一個員工的積極性及品牌國際化戰略意識，也才能夠促使每一個員工把品牌國際化工作常規化，最終促使企業每一個員工的意志及奮斗目標與企業長遠品牌國際化戰略相一致，促成品牌國際化建設形成。

確立品牌國際化目標市場的選擇，培育企業核心競爭力，提高品牌高科技含量

顯然，并非所有的產品都能夠打入國際化市場，這就需要企業進行品牌國際化目標市場選擇，以推動企業產品滿足國際化市場需求，助推企業比較容易地實現品牌國際化。基于國際化目標市場的可供選擇的受眾較多的因素影響，因此，目標市場的選擇確立需要謹慎化，要著重考量產品的高科技含量、功能、發展前景等，引導企業根據自身產品的特質和優勢，擬定進入國際市場的利弊，形成該企業的產品品牌國際化市場目標。此外，品牌國際化市場目標還要受到政治、法律、人文、地理環境等因素影響，這就要求企業國際化市場目標的選擇不可操之過急，而要將其視為一個長期的過程，在沒有推進品牌國際化進程之前，企業要站在經濟全球化的視域下綜合性地對國際市場進行深刻研究分析，衡量國際化市場目標的機會和風險，進而才能夠確定目標市場。很多品牌還蘊含著濃厚的本土文化意蘊，因而，一個企業產品品牌國際化還要考慮到文化適應性，注意凸顯品牌國際化文化特征，避免多元文化上的沖突和誤解。

綜合對國際知名品牌的成功案例進行深刻剖析，會發現品牌國際化的背后具有強大的核心競爭力支撐，其中高科技含量占主導性因素。因此，企業要做強，要走向國際舞臺就需要培養企業的核心競爭力，確立技術創新意識，借助技術創新驅動占據競爭的制高點。 這就需要企業確立產學研一體化經營戰略，建立自身的科技隊伍，提高研發能力，提升技術創新能力，維護自主知識產權，積極實現研發成果產品化，凸顯產品的獨特化和差異化，進而增強產品品牌的影響力和競爭力。

（作者為長春工程學院副教授）

【參考文獻】

①劉紅燕、周月容等：《提升中國企業品牌國際化的策略思考》，《中國商貿》，2014年第33期。

責編/宋睿宸    美編/于珊

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