【摘要】中國煙草行業作為一個純國有、嚴格執行計劃管理的壟斷性行業，它的市場化改革一直是中國企業市場化改革的一個重要環節。憑借一股市場化改革的自覺性，浙江中煙進行了一系列有益的嘗試，以優化內部產銷運行為核心，提高企業市場驅動管理水平；突出發展“利群”，堅持打造“可以不斷升級的高結構大品牌”。

【關鍵詞】品牌建設 生產經營 企業發展 【中圖分類號】F723 【文獻標識碼】A

隨著經濟全球化深入發展，世界進入品牌經濟時代，全球市場各個領域的競爭已經越來越集中地體現為品牌競爭。黨的十八大以來，我國品牌建設進入“增品種、提品質、創品牌”的新階段。習近平總書記高度重視品牌建設，強調要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。這“三個轉變”，為推動品牌建設的發展、打造中國品牌指明了方向、目標、任務和路徑，具有重大而深遠的意義。

浙江中煙旗下的知名品牌“利群”自1995年推出后，歷經二十余載風雨兼程，浙江中煙人始終不忘初心，一路踏歌而行，緊緊跟隨行業先進，大膽進行產業改革，逐漸成長為行業典范品牌之一。勁草迎疾風，源自其根系深廣；逆勢亦有為，更彰顯品牌的深厚積淀。平和從容，信步徜徉，在“利群”的穩健步伐之中，一定蘊藏著某些品牌成功密碼。

總結浙江中煙的改革歷程，市場始終是浙江中煙人關注的焦點。在市場驅動的改革當中，浙江中煙人主要做了如下方面的嘗試：

布局品牌發展助力浙江中煙市場化改革

浙江中煙作為改革的一個受益者，在積極投身煙草行業市場體制改革的過程中，在努力打造中國煙草民族品牌的道路上，探索出了自己的獨特經驗。總結起來，就是兩大方向助力市場化改革，力爭從貨源組織上、管理模式上、品牌發展上，與行業改革大局做好對接。

一是突出發展“利群”，堅持打造“可以不斷升級的高結構大品牌”。浙江中煙以結構升級為核心，圍繞空間升級、份額升級、質量升級和形象升級等方面做好系統文章，不斷增強品牌的內生動力。始終將過程謀劃、經營實現放在市場的基點上，堅信市場對資源配置起到決定性作用。二是以優化內部產銷運行為核心，提高企業市場驅動管理水平。針對合作生產比重越來越大的實際情況，去年重點開展了“復合調度”的專題研討，從內部挖潛增效的角度，著力解決計劃資源和市場需求、可供貨源和調撥需求、生產組織和貨源保障等重點難點問題。浙江中煙未來將從預測更準、狀態更穩等方面，使企業內部供應鏈與行業供應鏈聯接更緊。

牢牢把握“面向市場、尊重市場、跟進市場”的主基調，形成生產經營兩大支柱

第一，建立市場驅動管理模式和“五大滾動”運作機制。浙江中煙以市場為導向，逐步建立起市場驅動的管理模式和滾動預測、滾動生產、滾動供應、滾動維護、滾動服務的運作機制，配套建立了不同層級上百個業務流程，并實現了各個流程統一在企業資源管理系統（ERP）支撐下的貫通運作。“五大滾動”以滾動預測為龍頭，以滾動生產為核心，以動制動、以變應變，為提高快速響應能力，搶抓市場機遇創造了有利條件，也使市場驅動型供應鏈管理模式真正在流程上得以實現。所謂市場驅動管理模式，核心的功能設計，就是要把企業打造成一個以市場為起點和終點，后一環節保障前一環節，環環相扣、一路跟進的供應鏈，從而最大限度地快速響應市場需求。這條供應鏈為浙江中煙打造適應市場化需求產品提供了強大的制度保障。在啟動之初，浙江中煙提出要重點把握精益營銷、精益生產、精益研發、精益物流與精益供應鏈的關系。并認為這些關系是“點與線”“重點與全面”的關系，是相互促進、有機統一的。

第二，堅持“跟進與服務”的基本定位。浙江中煙將市場視為企業發展的根基和源頭，以及一切工作的出發點和落腳點。尊重市場是企業的基本立場和態度，面對商業客戶，浙江中煙始終奉行“總量不論多少，增長就行；結構不論高低，市場適銷就行；服務不論巨細，客戶滿意就行；市場銷售多快，貨源跟進多快；協議可調，產品可退”。近幾年的營銷工作中，浙江中煙把對市場的尊重與敬畏體現到工作中來，切實增強認識市場、把握市場、服務市場的能力和水平。無論是兩大方向，還是兩大支柱，其著眼點都在于實現企業的長遠發展，以及對接行業改革的宏觀布局。所以，從這個角度上來說，浙江中煙在這場以市場為驅動力的改革中，有著獨特的實踐經驗。這些經驗，一方面，體現在浙江中煙“利群”品牌的生產環節；另一方面，也體現在“利群”品牌的營銷環節。

“三大營銷指數”領航改革品牌效應

無論市場如何變化，基于社會“存銷比”滾動銜接產銷，基于“營銷指數”維護品牌狀態，是浙江中煙培育“利群”品牌一以貫之的法則。在市場的規則下，有了“緊”一點的產品，有了合理的溢價，市場才有彈性，品牌才有活力。浙江中煙認為，價格、社會“存銷比”和要貨積極性是衡量品牌狀態的“三大營銷指數”。價格指數是第一信號，直接反映浙產卷煙在市場上的供求關系；社會“存銷比”指數是調控杠桿，直接反映浙產卷煙的可銷天數和斷貨率；要貨積極性指數則直接反映商業企業的投放策略和零售客戶的需求潛力。為了更好地維護品牌狀態，浙江中煙著力通過以價格為核心的“三大營銷指數”信息采集來加強工商協同，形成面向零售客戶的供貨策略，力求穩定市場、滿足消費。

在業務實踐中，浙江中煙逐步建立并完善了價格采集體系，定時采價分析，作為“銷量服從價格”貨源跟進的基本依據；通過社會“存銷比”，基于品牌每周社會庫存與可銷天數，協同商業企業評估品牌市場狀態；解析要貨積極性，以零售客戶訂足面和訂足率為衡量指標，研判品牌的市場滿足度和增長空間。通過三大指數形成全局視角，浙江中煙綜合分析市場狀態，及時調整品牌狀態。“利群”品牌能夠在銷量增長的同時，結構順向調整，單箱結構持續上移，價格保持合理梯次，社會庫存一直處在偏低的水平，也得益于此。

錢塘江畔，精益潮涌。恰如一股澎湃的大潮，向來務實高效的浙江中煙人，也在一系列變化中找到了自己的新道路。激烈的市場競爭，讓浙江中煙的改革者們實實在在地感受到了改革的動力。改革不僅有助于促進品牌成長，也有助于維護品牌狀態。品牌在這種健康市場運作機制下的成長，是真實的、可靠的，是真正市場化的成長。面向未來，浙江中煙將在市場為導向的改革中繼續深挖管理潛力，向著觸覺更靈敏、傳導更迅速、處理更精準、輸出更便捷、執行更到位的目標奮勇前行。

(執筆：陶建群、劉廣為、高洪遠)

【參考文獻】

①《辛識平：習近平重新定義中國制造》，新華網，2017年6月12日。

責編/肖晗題 美編/王夢雅

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