【重要發現】
●我國公眾的公益活動參與意愿強烈但實際參與行為偏少，“互聯網+公益”效應凸顯，互聯網平臺已經成為公眾參與公益活動的重要渠道。
●信息的透明度、機構的合法性、品牌知名度是影響公眾參與公益活動的三個決定性因素，中高收入群體的公益觀念更強。
●移動互聯時代，人人公益的理念不斷強化，公益的內涵和形式更加豐富，需要更好發揮政府和市場“兩只手”的作用。
●掌握技術和信息優勢的互聯網平臺逐步成為推動公益事業發展的生力軍。
●技術革新、行業監管、法律保障和運營管理是促進我國公益事業持續發展壯大的重要舉措。
扶貧濟困是中華民族的傳統美德，也是公益慈善事業的重要領域，在全面建成小康社會的決勝階段，面對貧富差距問題，公益事業作為社會幫扶助困的重要抓手，為社會可持續發展提供重要保障。近年來，黨中央和國務院高度重視公益事業的發展。2013年，習近平總書記就網絡安全和信息化發表系列講話，其中指明了網絡公益的方向。2014年，我國首次以中央政府名義出臺了指導、規范和促進慈善事業發展的《關于促進慈善事業健康發展的指導意見》，指出公益事業既要“扶貧濟困”，又要堅持“改革創新”。2016年9月1日，作為我國公益慈善事業的里程碑，我國首部《慈善法》正式施行，這為規范慈善活動有序運行、促進慈善事業健康發展提供了根本的法治保障。
從汶川地震掀起全民慈善浪潮，到4元免費午餐激起愛的漣漪，面對互聯網信息化、人們利益訴求多元化的時代背景，公益事業的展現形態、發展模式均面臨新的機遇和挑戰。公益事業作為一種新的社會力量在我國的發展現狀如何？中國公眾有著怎樣的公益觀？互聯網能否為公益事業提供新動力？互聯網對創新公益模式和更好發揮公益事業作用有怎樣的幫助？為弄清這些問題，人民論壇問卷調查中心在全國范圍內發起了2017年度“中國公眾公益觀”調查。
我國公眾的公益活動參與意愿強烈但實際參與行為偏少，“互聯網+公益”效應凸顯，互聯網平臺已經成為公眾參與公益活動的重要渠道
本次調查顯示，公眾參與公益活動的意愿非常高，但是實際的參與行為偏少。在過去一年中，有32.8%的受訪者是某個公益機構的成員，其中，超八成的人屬于兼職，全職公益從業者的比例很低。在所有的受訪者中，有31.6%的人在過去的一年里參加過公益組織或機構舉行的活動，有31.2%的人有過志愿者經歷。在未加入公益機構的群體中，公益組織成員的參與意愿高達84.7%。公眾對公益組織活動和志愿者活動有著強烈的興趣，在沒有過公益活動經歷的受訪者中，超九成的個體希望參加公益組織舉辦的活動，或成為公益活動志愿者。
強烈的參與意愿沒能有效地轉化為實際參與行為可能與活動參與的便捷性和成本有關，而互聯網的便捷性和高效性可以彌補傳統公益行為的參與成本較高的缺陷。本次調查顯示，70.9%的受訪者曾通過網絡平臺（如微信、QQ、支付寶等）進行過捐款。互聯網的公益平臺推行的是“人人公益”的理念，借助互聯網來降低公益參與成本，讓每個人能夠更為靈活地參與公益，每個網民都可以是公益行動的發起者和參與者。
數據顯示，“給網絡公益平臺捐款” 是公眾接受度最高的公益參與方式（61.6%），其次是成為公益活動的志愿者（53.1%）和給公益組織捐物資（42.5%）。同時，還有18.6%的人傾向于通過“自己在網絡平臺發起公益項目”的方式來做公益。可見，互聯網平臺已經成為公眾參與公益行為的重要抓手。
互聯網正在改變著我們的生活，互聯網給公益所帶來的變化是前所未有的，通過把網絡的參與互聯、去中心化、共享等屬性嵌入到公益中，“互聯網+公益”的模式發揮了巨大的效果。“人人能夠輕松參與公益”（56.7%）、“網絡公益讓行業更加透明規范”（64.2%）、“網絡公益降低了公益組織的進入門檻”（49.9%）是人們對于互聯網公益對公益事業顛覆性發展的最主要的三個認識。
同時，公眾對于網絡公益的社會效益持積極態度。調查顯示，“互聯網公益使社會變得更好”得到75.1%的受訪者的認可；此外，網絡公益所帶來的規范和透明讓受訪者感到“公眾捐款都能得到適當使用”（72.0%）。近年來，隨著網絡信息化軟硬件的完善，互聯網尤其是各類移動互聯網入口，其連接效應正在逐漸增強。擁有海量社交關系鏈的平臺，讓公益組織發起的公益活動能夠依靠公眾自發的轉發分享，呈現多層級的傳播。調查顯示，近九成的受訪者認為互聯網平臺能夠吸引到更多人對公益的關注。
信息的透明度、機構的合法性、品牌知名度是影響公眾參與公益活動的三個決定性因素，中高收入群體的公益觀念更強
在全世界范圍內，公益機構的信息公開都非常重要，信息披露是捐贈人、受益人等利益相關主體了解公益機構的主要途徑。調查顯示，財務公開透明（70.5%）、有較高知名度（51.5%）和項目操作依法依規（51.3%）成為影響公眾對公益機構信任度最重要的三項因素。
公益機構的公信力是其命脈所在。網絡公益之所以能夠吸引更多人參與其中，“信息公開透明”是最主要因素（60.1%）。在以往公益機構以及其發起的公益活動中，由于各種因素的限制，信息的不透明是一種常態，由此導致了公益事業的公信力不時遭到公眾質疑。而互聯網技術的介入，讓捐贈過程變得公開化，受贈者信息、資金流向和用途、后續進展等信息都能夠及時查詢，每個捐贈者的知情權都得到保障。隨著我國《慈善法》的出臺，相信互聯網公益能夠在法律的保駕護航下進一步完善。
公益活動是一種助人行為，參加公益活動需要付出一定的時間成本或經濟成本，本次調查發現，收入水平對公益的參與有著積極的影響。以月收入8000元為劃分，月收入8000以下的群體主要傾向于通過給網絡公益平臺捐款（62.8%）的方式參加公益；而月收入8000以上收入群體更愿意選擇“成為志愿者”（59.5%）和“親自捐物資”（53.5%）這些更加直接的方式參與公益活動，且“自己發起公益項目”的比例也更高（23.2%）。可見，高收入群體的公益活動參與渠道更加豐富，他們更愿意深度參與公益活動。
在捐款的類型上，對于疾病和教育的捐助在不同收入群體中的比例都較高，均超五成；而月收入8000元以上的個體選擇“環境保護”（38.4%）和“動物保護”（28.3%）等相對小眾化的公益項目比例更高。可見，收入的增加也會促使人們對較新的公益議題投入更多關注。
收入差異還體現在對公益機構公信力的判斷上。月收入在8000元以下的群體主要通過“財務公開透明”以及“項目操作依法依規”來對公信度進行判斷；而月收入8000元以上的群體更關注“公益品牌”和“項目經驗”。目前一些網絡公益項目其實并不缺乏關注度，甚至也不缺乏捐贈，但是愿意投身到實際公益行動中的人數卻相對欠缺。由于高收入群體更在意公益機構的聲譽，所以品牌的塑造應該成為公益機構接下來需要努力的方向。
移動互聯時代，人人公益的理念不斷強化，公益的內涵和形式更加豐富，需要更好發揮政府和市場“兩只手”的作用
我們通過五點量表調查了公眾對于一些公益現象的認知，調查顯示，80.0%的受訪者認為“公益活動是人人都可以參與的，不只是有錢人的活動”，其認同度最高（4.32分）。在網絡公益平臺壯大之前，公眾更多接觸到的是各類由演藝人士、商人富豪等社會各界名流所組織的慈善活動。但是自從“互聯網+公益”出現后，公益活動的參與門檻降低，更具平民化，互聯網將公益活動融入到人們的日常生活。73.2%的受訪者表示“會在朋友圈關注騰訊公益項目”，“公益是一種普通的生活方式”這一理念逐漸得到認可（78.8%），而當更多的人開始將公益作為一種普通生活方式，也就意味著公益得以逐步擺脫道德綁架。
本次調查顯示，30.2%的受訪者認為公益事業的主體應該是民間的公益組織；而認同政府部門作為公益主體的受訪者比例則占到28.0%，兩者并沒有顯著差距。自2008年后，我國的公益組織如雨后春筍般出現，而微博微信等社交工具則為公益組織從線下到線上提供了一個更大的平臺。但是公益對于普通人而言仍是一件新鮮事物，他們習慣了以往由官方主導的公益，對于現在由民間公益組織所發起的種種公益活動的認識可能有待于進一步加深。
同時，公益領域目前仍存在一些認知誤區。如公益的“非營利”原則往往讓人誤以為公益機構不應追求任何收入。本次調查顯示，69.1%的受訪者認為“公益捐款只能全給受捐者”。事實上，公益活動并不完全等同于慈善，作為一項事業，公益必然需要一定的資金用于維持運作。同時，作為公益從業者也需要有收入來保障自己的生活，公益事業從業者獲得的收入屬于正常的勞動報酬。然而，調查中只有23.0%的受訪者表示清楚知道公益從業者收入來源。
掌握技術和信息優勢的互聯網平臺逐步成為推動公益事業發展的生力軍
本次調查顯示，受訪者最信任的互聯網募捐信息平臺前五位分別為騰訊公益（79.0%）、中國慈善信息平臺（58.4%）、新浪微博微公益（56.7%）、螞蟻金服公益平臺（53.9%）和淘寶網（49.3%），百度和京東的公益平臺也有超過三成的受訪者選擇。總體來看，騰訊、微博、螞蟻金服的公益平臺依托平臺自身龐大的用戶群，在宣傳推廣方面具有天然優勢。例如，騰訊公益不僅推出“捐步數”“一起捐”等活動，讓用戶通過在朋友圈分享微信運動就可以完成一次公益捐贈，還打造具有廣泛影響力和話題性的“99公益日”等品牌行動。這些活動不僅降低了公眾參與公益的門檻，使信息更加公開透明，同時也為傳統公益機構參與互聯網公益提供了技術平臺和監管渠道，對形成人人參與公益的良好社會氛圍起到了積極作用。
我們對騰訊公益最受受訪者信任的可能原因追加了調查，結果顯示，51.0%的受訪者有過在微信朋友圈捐步數的經歷，有43.1%的受訪者曾經在朋友圈轉發過各類公益信息。對于騰訊公益的品牌產品“99公益日”，有40.4%的受訪者表示在公益日活動前后，曾經在朋友圈看到過信息，其中有70.5%的受訪者在關注和了解之后捐了款。對于捐步數、轉發公益信息等行為，有73.2%的受訪者認為這本身是一種充滿正能量的事情，看見朋友發起或者轉發公益故事，自己會主動關注并適當轉發；有73.7%的受訪者表示，比起其他渠道看到的陌生人發起的消息，這種來自朋友圈親朋好友轉發的公益信息更容易使自己信服，同時相比線下募捐，通過能定期反饋項目進展、查詢善款去向的透明互聯網公益平臺，自己感到更放心、更有參與感；更有75.9%的受訪者認為，僅僅通過捐步數這樣平常的、沒有成本的舉動就能做公益，讓他人獲得幫助，感覺自己碎片化的時間有了價值，十分有獲得感。
目前，僅騰訊公益一個平臺就有兩萬多個公益項目，涵蓋扶貧、助學、疾病救助、助殘、婦女兒童、環境保護、動物保護、傳統文化保護、公共建設、人文關懷、社會創新等各領域。作為第三方籌款平臺，騰訊公益本身并不接受善款，所有的善款都會由受國家民政部門監管的公募基金會進行接收、認領，并由公募基金會對善款進行撥付、監管。如發現非正常手段募捐或項目真實性問題，一經舉報核實隨即停止捐款，并向公眾公示。
由此可見，由互聯網企業主導的依托社交軟件的互聯網募捐信息平臺具有自身獨特優勢。首先，在信息傳播的廣度、精準度和可信度上都具有一定優勢；其次，開放的互聯網平臺作為項目發布和監管的渠道，使公眾參與公益活動的全流程更加便利、更有保障，對于提升公益組織的公信力、破除公益行業亂象具有積極作用；另外互聯網公益短平快的特點，更契合“互聯網+”時代公眾的生活習慣和價值理念，使公益可以通過隨手公益、快樂公益等創新形式，讓自身更好地成為弘揚正能量的載體。
多措并舉，推進公益事業更好更快發展
我國正處在全面建成小康社會的決勝期，讓公益事業更快更好發展，既是致力扶貧濟困、開展社會救助、建設民生工程的現實所需，也是提升公眾凝聚力、弘揚正能量的必然要求。
首先，推進技術革新，持續完善“互聯網+公益”模式。具體來說，堅持“互聯網+公益”，通過互聯網不斷降低公益參與的門檻，不斷豐富公益參與形式；借助互聯網技術優勢，可以用音頻、視頻、文字、照片等多種方式在一個平臺上進行公益傳播，全方位吸引目標受眾主動參與傳播過程，方便受眾了解公益組織的現狀以及參與各種活動。互聯網具有龐大的用戶群，為公益機構的宣傳提供了堅實的用戶基礎。利用互聯網，公益組織可以更準確地吸引那些與組織抱有相同愿景的人，從而提高公益倡導的效力和公益活動的執行力。
其次，加強公益行業監管，規范公益機構操作，提高公益捐贈透明度。媒體在對公益事業的約束和監督過程中能扮演非常重要的角色，一方面媒體可以報道公益機構的行為，使得公眾能夠了解這些機構的運營狀況；另一方面媒體還能夠充當公益機構的監督者，曝光不規范操作，促使公益機構做出回應和變革。同時，網絡公益平臺對項目的發起需要適度提高門檻，設置更為規范合理的項目篩選流程，確認項目的真實性和合理性。此外，第三方組織也需要承擔起監督的職責，通過引入由公益領域的學者、業界的權威人士以及社交網絡上的意見領袖組成的第三方獨立監督機構對項目進行測評，增強項目的公信力，避免因項目的可信度問題引發輿論質疑。
第三，借助《慈善法》的東風，引導公益走上法治化道路。網絡公益要實現長遠發展首先要解決其現實合法身份問題，因此，有關部門應根據《慈善法》相關條例，出臺相應的政策措施為公益組織登記注冊提供便利，讓各類公益機構能夠盡快取得合法身份。政府應在監管規范、政策支持、創新引領、文化推進等方面對網絡公益實現系統性管理，以健全整個社會的公益鏈、公益生態及可持續發展機制。另外，公益機構也應該深入解讀并領會慈善法相關條文，加快完善組織內部運作的規范化和專業化。
最后，改善公益傳播，打造公益品牌。依本次調查的發現，各類公益議題所獲得的公眾關注度存在較大差距，同時，不同的受訪群體在公益參與形式上也有著各自的特點。因此，公益機構要提高公益傳播的針對性和有效性，對不同年齡段和不同收入的群體進行不同的傳播訴求，以此提高公眾對公益的認同和好感。在傳播的過程中，除了以往的訴諸感性的傳播形式，也需要加入其它新鮮元素，防止公眾的“公益疲勞”。至于一部分新興的公益議題，則需要借助互聯網的技術優勢，建構一個內容豐富的交流互動平臺，打造出一個更加飽滿生動的公益組織形象。
（執筆：人民智庫研究員 黃智寬、郭堯 ；統稿：人民智庫高級研究員 石晶）
責編/溫祖俊 美編/于珊
聲明：本文為人民論壇雜志社原創內容，任何單位或個人轉載請回復本微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。
