【摘要】在文化產業競爭態勢加劇的背景之下，對于新媒體的認知與應用，也需要秉持更為開放、多元的統籌理念，從結構優化、品牌建設以及投資管理等方面進行重點突破，從而實現新媒體資源高效利用與文化產業長效發展的協同共進。

【關鍵詞】新媒體  文化產業  發展趨勢   

【中圖分類號】G2    【文獻標識碼】  A

新媒體背景下我國文化產業的發展現狀

隨著新媒體整體規模、經濟效益不斷擴大與提升，其作用得到了廣泛認可與推廣。據國家統計局2016年8月30日發布的2015年全國文化及相關產業增加值數據，截止到2015年底，全國規模以上的文化企業，已經從2006年的1.3萬家，增至4.8萬家，增幅達到269.3%。而中小型文化企業則突破了50萬家，達到59.7萬家，與2006年相比，增加了34.3萬家，增幅達到了249.7%。2015年我國文化產業總體規模則達到了4500億元。而從整個“十二五”（2011-2015）來看，13562億元的總產值則比“十一五”（2006-2010）同期增加了49.72%。在GDP中的比重也由1.19%上升至3.77%。預計到2021年，我國文化產業產值將突破5萬億元，在GDP中的比重也將攀升至9%-12%之間。而在文化產業整體規模不斷擴大、經濟效益持續提高的背景之下，以數字傳媒、互聯網平臺以及移動終端為主體的新媒體，則憑借其在便捷性、智能性上的優勢，被廣泛應用于影視、音像制品、戲劇舞蹈表演、體育、娛樂、策劃、文化旅游等主流的文化產業類別之中，充分推動了其數字化、互聯網化的改造與更新。這也有效擴大了新媒體的社會影響力。

中小型企業占據主體地位，數字文化、活動經濟促進了新媒體的應用。整體投入、運營成本較低，管理靈活、且難度小，是中小企業的突出優勢。對于文化產業這種偏重中后期收益的行業而言，中小企業無疑可以在一定程度上減少成本壓力、集中發揮人力資源的配置效用。據國家統計局公報，我國當前的文化產業總體狀況，中小企業依舊占據了主體地位，90%以上的占比也充分實現了對于分散資源的統籌、利用。2015年我國文化骨干企業達到了4.7萬家，其中有4.1萬家為中小型企業，占比達到了87.2%，與2014年相比，增幅為19.6%。在2109萬的從業人員之中，屬于中小企業的員工人數則達到了1913萬，占比為92.4%。所以，在緩解、解決就業壓力與問題上，中小企業無疑發揮了重要的作用。需要指出的是，隨著新媒體的價值得到認可，在中小型文化企業之中，又有85.3%從事與新媒體密切相關的數字文化傳播、互聯網創意規劃、移動終端文化服務開發等工作，使得數字化拓展、活動經濟成為了當前國內文化產業發展的一大潮流。這也在反向上促進了新媒體的充分應用。

行業之間的競爭愈發明顯，新媒體的機動性、拓展性等價值得到凸顯。在經濟下行態勢逐漸顯現、行業調整周期過長的背景之下，不少文化產業都陷入了同質化發展、盲目地進行地產化延伸等發展瓶頸。行業競爭日趨劇烈，在推動市場洗牌的同時，也加速了文化產業的變革。而得益于自身所具備的商業開放潛力，新媒體則成為當前最受關注與推廣的載體之一。從2012年開始，以騰訊、百度、阿里等國內互聯網巨頭為代表，都在積極推動對于新媒體創意企業的投資與扶持。2015年國內共有13家公司參與了新媒體的創業板投資，總資本額達1600億元。通過利用資本市場，也加快了新媒體資源從策劃、開發到最終投產的速率。尤其是在中小型文化創意企業的拉動下，利用本民族和地域文化特色進行自主創新，走特色化與對方協作式的產業運作道路，也成為改變當前國內文化產業發展困境、激活良性競爭局面的主流趨勢。新媒體的機動性、拓展性等獨有價值，也因此得到了集中的凸顯。

新媒體背景下未來我國文化產業發展的趨勢

基于新媒體開發新穎性、人性化的文化載體。獲取渠道的增多、難度的降低，使得受眾更傾向于優先選擇獨特性突出、內涵性明顯的文化資源。新媒體在近年來蓬勃發展，也表明具有新穎性、緊貼受眾消費實際的產品或服務，能夠最為有效地實現文化價值與經濟效益的良性轉化。所以，面對日益個性化、多樣化的消費市場演化態勢，就需要將開發、推出具有創意性與實用性的新文化產品或服務，作為未來文化產業進行結構調整、內容更新以及運作完善的關鍵所在。通過合理利用大數據、云計算等先進的信息技術手段，從經營制度、運作模式上去擴展新媒體的應用，增強文化企業的核心競爭力，以取得未來市場的主動權。

利用新媒體擴展產業邊界、帶動周邊行業發展。隨著全球經濟一體化的加強、社會開放程度的提高，對于文化產業的界定與認知，也不再局限于影視、音像制品、戲劇舞蹈表演、體育、娛樂、策劃、文化旅游等傳統行業，而是朝向其周邊產業延伸。掌握新媒體的自身特點，把握當前消費市場的主流趨向，融合經濟、文化、技術等因素，加快新媒體在創意類文化產業中的推廣，增強產業運作的滲透性、輻射力，擴展產業邊界、帶動周邊行業發展，繼而也提高文化產業的集約化、立體化以及多元化程度。

加快產業結構優化，增加新媒體的覆蓋面與應用率。新媒體自身具有分散性、聯動性的特點，需要采取相對集中的運作策略，才能有效發揮其對于文化產業的促進作用。就當前國內文化產業的發展趨勢而言，則應當逐步加強分類指導，提高對于新媒體推廣的政策支持力度。均衡各個產業分支的占比與資源配置，加強基于新媒體的文化產品與服務的創新研發設計、營銷推廣，完善文化產業鏈。此外，也要放開市場準入，鼓勵民間資本參與新媒體投資與運作，并營造良好、開放、公平的市場競爭環境。

借助新媒體推動我國文化產業發展的措施

以新媒體推廣、普及為重心，調整產業布局、實行多元化發展戰略。要充分發揮文化主管部門的引導作用，通過多項宣傳、推廣政策，積極推動新媒體在文化企業與社會中的應用與傳播，營造協調、開放的發展環境。同時，也要依據文化產業的消費變化，調整既有的產品與服務的分配布局，著力圍繞新媒體進行新理念、新制度、新模式的引入與應用，配合優惠政策的支持，大力進行產業改革，堅持走同步革新、持續開放的多元化發展道路。

引入多樣化的營利模式，加強新媒體的特色化產品更新與市場投放。要借助資本孵化、風險投資、上市募集等多樣化的營利模式，加強直接盈利與間接盈利的銜接效率，調動文化產業主動應用新媒體資源的積極性，促使其通過新媒體的輸入來更新現有的推廣與管理體系。同時，也應當持續進行新媒體的技術、經營制度的改良，大膽鼓勵產品創新，減少從設計到投放的時間。結合本地的經濟、文化特色，重點打造一批具有獨特性、品質性的文化產品，進一步提升新媒體的知名度與號召力。

嘗試多品牌同步推廣，加強新媒體對于不同消費需求市場的兼顧。應積極學習國際先進同行對于新媒體產品、服務的品牌運營模式，并結合國內企業與消費市場的實際情況，創立出一批名稱別致、款式新穎、質量過硬的文化產品與服務。在國內市場進行品鑒會、推廣會、體驗會的開展，宣傳新媒體文化產品、服務的品牌價值，根據市場反饋進行產品、服務的更新，形成具有帶動性的市場效應，滿足不同消費群體的多樣化需求。

完善基于新媒體運作的風險防控管理機制，鼓勵民間資本參與。逐步建立文化與資本、企業與政府共享盈利、共擔風險的運作機制，加快資本風險的合理轉移。細化產業投資基金、風險投資基金、風險貸款、投資保險等操作流程，規范文化產權交易，完善風險評估、風險規避以及風險救濟等機制。此外，也要采取優先發展激勵獎勵、中小額無息貸款、租金與稅收減免等形式，吸引民間資本參與到新媒體的投資運作之中，以增強文化產業的分壓、抗壓以及造血能力。

(作者單位：河北工業大學建筑與藝術設計學院)

【注：本文系河北省社會科學基金項目“河北地域性文化產品的創新與推廣策略研究”(項目編號：HB16YS018)研究成果】

【參考文獻】

①余德旺：《數字新媒體環境下的大轉型:中國傳統出版產業向大文化傳媒產業升級》，《河南社會科學》，2011年第6期。

②董巖：《新媒體科技對文化產業發展的支撐作用》，《西部廣播電視》，2015年第5期。

責編/肖晗題    美編/宋揚