【摘要】當今國際國內市場競爭日趨激烈，中國微小企業面臨嚴峻生存危機。當前市場環境下，商品同質化現象日趨嚴重，一個企業品牌良好形象的創建成為直接影響企業在市場上的地位以及發展運行順利的決定性因素。

【關鍵詞】 微小企業   印象管理   品牌建設       【中圖分類號】  G2      【文獻標識碼】  A  

品牌，是一系列包括產品功能利益和情感象征價值的復合體。美國加州大學教授大衛·艾克（David Aaker）認為，“品牌應該和顧客建立如同人際關系般的聯系”，這賦予了品牌人性化的特征，將品牌視為消費者日常生活中所需要或期望的某種如朋友般的角色。因而品牌印象管理在當今市場環境下的作用尤為凸顯。然而，我國的微小企業在發展過程中，往往忽視品牌的建設，也囿于資金、規模、意識等諸多因素的限制，品牌建設困難重重，存在一些亟待突破的難題。

當前微小企業品牌管理存在的難題

品牌建設意識淡薄，欠缺長期規劃。微小企業管理層品牌建設意識較為淡薄，不了解品牌塑造過程需要長時間的積累，經濟效益的體現不如推銷產品直接和快速，于是往往急功近利追求短期效益，過于注重抓生產經營，停留在重物質、輕人員的管理方式上，對內缺乏與員工的溝通交流而使得團隊缺少品牌建設意識，對外忽略了與外部公眾以及媒體的雙向溝通，沒有及時將品牌印象向外有效輸送，造成信息的阻塞和公眾的不知曉，缺乏長期性的建設規劃。

品牌定位同質化，傳播手段單一。品牌管理和傳播從調研、策劃到實施的整個過程，需要大量人力、物力做支撐。微小企業受人員素質、營銷策略、資金、技術水平等多重內外部因素的影響。對品牌市場定位不夠明晰，目標受眾不明確，直接導致在品牌定位上缺乏獨特個性，在同行業中定位同質化。同時在品牌傳播的執行層面上缺乏連續性，傳播手段比較單一，日新月異的互聯網較少應用，公關、公益活動、事件營銷等的策劃和舉辦也較少。許多微小企業推出的產品廣告宣傳未能實現與企業品牌的有機結合，造成品牌傳播資源的浪費，不利于品牌的宣傳與建設發展。

缺少品牌管理項目評估，危機來臨時反應遲鈍。中小企業在品牌印象管理中往往憑經驗和感覺將“點子”一拍即出，缺少對活動項目的調查、預估等綜合的分析，從而將品牌管理工作隨意化、自由化，造成人力、財力、物力等資源的浪費。與此同時，當今社會網絡、手機、微博等信息技術和新興媒體的快速發展，顛覆了傳統的媒介傳播方式與渠道，企業品牌隨時可能面臨危機，危機擴散所影響的范圍也越來越大。微小企業受自身管理水平、技術設施等的制約，如果不能抓住時機運用公共關系爭取內外公眾的合作與支持，無疑是給危機中的企業雪上加霜。

微小企業品牌印象管理實施策略分析

目前，國外對于印象管理的研究大都偏重于對個體層面印象管理的研究上，我國相關研究大多集中于對應聘者或企業員工的印象管理行為與考評者評價之間關系的研究層面，但其實印象管理理論更適用于企業品牌建設。當今市場環境下，商品同質化現象日趨嚴重，消費者往往是以品牌作為快速做出某項購買決定的衡量標準。因而一個企業品牌良好形象的創建成為直接影響企業在市場上的地位以及發展運行順利的決定性因素。微小企業應當有效且準確地運用品牌印象管理，全面把握社會資源，通過各種媒介，加強企業與公眾之間的雙向溝通傳播，從而提高自身管理水平，塑造企業良好形象，提升市場競爭力，為實現企業永續經營的美好愿景而努力。

策略一：提升企業管理人員印象管理綜合能力。品牌形象是社會公眾對企業的總體印象和評價，是企業知名度和美譽度的綜合體現。微小企業管理者要意識到品牌印象管理中也包括管理者個人形象、企業形象、產品形象等。管理者個人形象是企業對外宣傳的第一個窗口，包括管理者的個人修養、儀表作風、談吐用詞等方面，管理者不僅要從外在注重自己的儀容儀表，更要注重內在品質的提升。管理者應當通過自我學習，掌握企業最新發展趨勢，結合企業的實際情況進行改進。此外，管理者也可參加專業培訓班，企業發展論壇等，與不同企業管理者交流、分享經驗。通過以上途徑培養管理者自身品牌印象管理意識，提升自身綜合素質，進而為品牌印象管理提供戰略理念支持。

策略二：注重品牌文化塑造，樹立全員品牌意識。品牌文化建設涉及到企業運營的方方面面，管理者應杜絕追求短期效應，將品牌管理貫徹始終，讓全體員工把握品牌文化所蘊含的品牌內涵與品牌精神，并使之形成品牌文化弘揚的自覺化狀態，從而形成一種對外在市場環境變化的適應和協調的內部機制。首先，通過開展崗前崗中培訓，樹立全員品牌文化意識，讓每個員工明確品牌文化的精髓，了解企業的發展階段與未來發展思路。其次，以公開透明的獎勵制度、福利補貼等，激發職工的認同感，從而讓員工真實體會到企業對員工的關心、關注，激發員工熱愛企業的熱情，為品牌文化建設的開展打好群眾基礎。最后，培養“團隊精神”，增進員工對企業的自豪感，通過不斷完善自己的工作為企業添光加彩，從而將品牌文化的理念由感性認識上升到理性認識。

策略三：開拓多維傳播手段開展品牌印象管理。品牌印象管理的目標受眾是品牌的建立與發展過程中與企業發生一定關系的社會群體，主要包括顧客關系、政府關系、新聞媒介關系等，微小企業應當開拓多維傳播手段來開展這三類目標受眾的品牌印象管理。一是顧客公眾的品牌印象管理。良好的顧客關系可以給企業帶來直接的經濟效益，為品牌贏得市場口碑。在自媒體時代，微小企業要善于運用多元化的傳播溝通方式疏通渠道、理順關系、聯絡感情，將顧客的利益和需求擺在首要位置，通過大量信息的交流和情感的溝通贏得顧客的信任和需求，從而來換取企業的良好品牌印象，贏得人心。二是政府公眾的品牌印象管理。企業的各項政策、產品、服務如果得到官方的認可和支持，可以減少企業在運行中的阻礙，有利于品牌管理。微小企業可以借周年慶典、新的科技的引進等傳播機會，邀請政府部門出席活動并進行指導，并與各主管部門的具體工作人員保持良好的社會關系，把握時機，擴大品牌在政府部門中影響，增強對品牌的好感度，贏得政府的大力支持。三是媒體公眾的品牌印象管理。媒體是新聞信息的“把關人”，決定了社會公眾的議題焦點。微小企業管理層應主動和媒體交往，邀請媒體行業有影響力的人士作為企業的宣傳顧問，疏通為企業做新聞的傳輸渠道。注意挖掘品牌建設中的新聞關注點，如企業品牌建設最新活動等，借機增強品牌社會效應。以真誠、尊重為原則，發展與媒體的長久合作關系，增加彼此的了解，增進溝通，傳導優質品牌印象。

在當今激烈競爭的市場環境下，企業必須通過品牌印象管理來塑造自身良好社會形象，建立并維護好與外界的關系網。品牌建設并非一蹴而就，微小企業雖然當下微小，但如果能在激烈的競爭中找準自己的品牌定位，開展有效的品牌印象管理，亦可打造屬于企業自己的百年品牌。

（作者為廣西財經學院文化傳播學院副教授）

【參考文獻】

①[美]保羅·羅森菲爾德著、李原譯：《組織中的印象管理》，北京：清華大學出版社，2002年。

②李庭春：《品牌的印象管理》，《商業時代》，2008年。

③楊宜：《中小企業成長與發展前沿問題研究》，北京：中國經濟出版社，2009年。

責編/周曉燕  劉芋藝（見習）  美編/宋揚  王夢雅（見習）

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