【摘要】隨著近幾年“互聯網＋”概念的提出，農村電商如雨后春筍般迅速發展。但實踐中仍存在較多的問題，如農民對電商的認識比較膚淺，農村難以留住電商人才，物流配送成本過高，政府的政策引導不夠精準等等。要推動農村電子商務健康快速發展，需要大力營造農村電商的發展氛圍，把握住供給側改革給農村電商帶來的新機會，大力培育本土化電商人才，找準農村電商的發展路徑。 【關鍵詞】農村  電子商務  發展  路徑    【中圖分類號】F724.6    【文獻標識碼】A

農村電子商務的內涵

農村電子商務，近年來開始成為“熱門話題”，尤其是在“互聯網+”浪潮的推動下，阿里、京東、蘇寧等企業花大力氣在農村推廣之后，農村電子商務開始成為眾多電商企業新一輪的著力點和眾多學者的研究對象。

雖然農村電子商務的概念由來已久，但大多數人對其理解還是偏于模糊和狹窄，僅僅將其圈定于小農村這樣一個區域。實際上，縣域以下的行政區域都屬于農村的范疇，農村電子商務的內涵也非常豐富，主要覆蓋農產品電商、農村電商和縣域電商三個層面。農產品電商相當于農產品進城，即通過網絡渠道，把大量的農副產品銷售出去，其產品形態可以是初加工產品也可以是原產品；農村電商相當于工業品下鄉，即農民通過網絡渠道購買同樣受城里人歡迎或者好用的商品；縣域電商則是指大量從事電商運營、美工客服、物流倉儲等領域的個體戶或小型企業在縣域一級聚集，直至催生電子商務產業園區，成為縣域經濟一個新的增長點。

制約農村電商發展的因素分析

對電商的認識過于膚淺。近年來出現了相當多的電商類新概念，如網絡金融、微營銷、互聯網思維等等，這些詞在城市里面曝光率極高，可以說幾乎是盡人皆知，但在農村基本還屬于新生事物。大部分留守農民群體對電商的認識還很膚淺，基本還停留在認為“會上網能在淘寶開店”就是電子商務的原始階段。其實眾所周知電商運營是一項相當復雜的系統工程，除了商品的網絡銷售這個核心環節之外，還有前期的產品策劃、店鋪呈現、網絡推廣、品牌包裝以及后期的客服和物流配送等方面。誠然，當前農村電商的發展無論從深度還是廣度上都跟城市電商有很大差距，屬于粗放型電商層次，但各個環節的協調運轉依然馬虎不得。那些早期進入電商領域的從業者，也往往太過專注于電商技術與網絡營銷手段的綜合應用，而忽視了與傳統產業的結合，最終成為無源之水，發展后勁不足。

電商人才緊缺，難以長留農村。要在農村發展電子商務，人才不可或缺，但現在整個電商行業都處于缺人狀態，各高校電商人才擴招也已呈井噴之勢。在人才市場電商崗位的人才招聘隨處可見，其中數據分析、美工設計、網店運營與管理人才最為緊缺。城市電商人才尚有很大缺口，更何況經濟發展相對落后、生活條件較差的農村。實際情況大多是費了很大氣力請來一個電商人才，干了不到三個月就找種種理由離開了，電商人才難以長留，這是造成農村電商推進緩慢的重要原因。

政策導引方向不夠精準。可以說當前政府對發展農村電商給予了諸多優惠政策，但重點與方向有所偏差。一個是在關注重點上，政府比較重視能夠出政績的大項目，所以往往把扶持重點放在了電商園區建設、企業招商引資上，對草根電商創業明顯重視不足，開網店想貸點款、享受點政策很難，也即電商創業的“螞蟻雄兵”態勢很難形成；另一個則是在方向上，目前還有很濃重的平臺思維，總想花大力氣自己搭建一個平臺出來。其實隨著淘寶、京東、唯品會等幾大平臺規模的日益壯大，電商的平臺時代已經過去了。已有平臺也面臨著類似“高速路建好了，但車輛通行量上不去”的問題。

物流配送成本過高。在傳統的農村物流配送模式下，物流網點大多設立在當地較大型的超市或者郵局等處，由農民自己上門提貨或利用農村客運班車送貨。這種配送模式不僅效率低下，對資源的分配也不盡合理。和城市相比，農村住戶相對分散，密集度不夠，也沒有明確的道路名稱和門牌號，這進一步加大了配送難度，降低了配送效率。另外農村物流往往是單向的，返程空載較為嚴重，這必然導致農村物流配送成本的大幅提升，給農村電商帶來負面影響。

農村電商發展路徑建議

大力營造農村電商氛圍。隨著中國城市化進程的加快，很多農村青年都涌入了城市打工，使得原本很熱鬧的村莊變得冷冷清清。然而近年來隨著互聯網的普及，農民整體收入的提高，電子商務給農村帶來了巨大變化，再加上全國大大小小的“淘寶村”的出現，極大的激發了農村青年回鄉創業做電商的熱情。此時當地政府應抓住時機，大力營造農村電商氛圍，一方面可加大類似于“在外東奔西跑，不如在家淘寶”的刷墻力度，讓廣大村民看在眼里記在心頭，反復沖擊視聽覺神經；另一方面可定期請一些電商專業人士和農村電商的成功實踐者到村里現身說法，講解電商運營基礎知識，傳播成功經驗。

把握住政府供給側改革帶給農村電商的新機會。工業品下鄉和農產品進城，是農村電商突破城鄉鴻溝的兩條核心路徑。長期以來，工業品下鄉這條路一直走得比較順暢，原因很簡單，工業品本身具有一定的品牌特性，本身就有著較強的識別力和傳播力，城里人用得好的商品再往農村推廣，是順水借力。而農產品進城這條路，一直困難重重，最明顯的表現就是流通環節成本疊加，效率低下，損耗嚴重。電商恰恰可以借助自身強有力的跨區域傳播力和品牌營銷能力，借助直達終端用戶的觸達能力，為農副產品送達千家萬戶提供銷售端的支持。

大力培育本土化電商人才。農村電商人才匱乏的重要原因是生活環境較差，交通不便利，難以留住“城里人”。關于農村電商人才匱乏的問題，可嘗試通過兩種渠道解決。一是將本地的人力資源轉化為人才資源。農村電商起步較晚，近年來發展勢頭也較為迅猛，但整體規模和發展水平仍然與城市有很大差距，在人才需求量方面仍有很大缺口，因此在人才儲備方面，完全可以放低些標準和要求，鼓勵當地年輕人參與其中。二是外來人才的本土化。這一點可以考慮走與高校聯合的路子。現在全國范圍內開設電子商務專業的院校有1000余所，學生在畢業前一年一般都要進行為期半年的頂崗實習。這些學生經過兩三年電商專業的系統學習，掌握了電商領域的基本知識和一般操作技能，但缺乏實踐鍛煉的機會，當地政府如果出面牽線搭橋，讓學生到農村進行電商實踐，相信會有不少學生響應。

借助電商巨頭下鄉展開合作，構建雙向物流模式。當前阿里、京東、蘇寧等成熟電商正紛紛下鄉，各地政府應充分把握機會，與電商巨頭展開合作，利用他們在平臺、渠道、大數據分析方面的先進技術和經驗，整合農村物流基礎設施，撬動社會資本廣泛參與。比如可以在村子內部設立物流服務點，選定村內某家農戶或干脆利用村委會來承擔物流配送和相關信息處理等工作，這樣既可有效降低企業運營費用。另外，村部的物流服務網點除了完成一般性的商品配送外，也可負責收集所在片區需要配送的物品，物流企業在向農村配送貨物的同時，也可從該物流服務網點提貨，這樣就將以往農村物流中常見的單向物流轉變為了雙向物流，從而有效解決了農村物流配送中返程空載嚴重的問題。

從事農村電商應找準不同階段發展路徑。農村電子商務處于不同的發展階段時，其側重點也是不一樣的，不同時期應選擇行之有效的營銷策略，找準發展路徑。實力小的，可選擇借雞生蛋策略，先上大的電商平臺，如京東、天貓、淘寶等，借助這些實力強勁的著名電商平臺，積累自己的客戶群，提升店鋪的知名度和影響力；“實力中等的，則應該選擇把雞蛋放在多個籃子的策略，開展全網營銷，除了在知名電商平臺開店設點外，也可嘗試向一些有發展潛力的中小規模電商網站擴張；實力較強的，則可以考慮自建平臺，做產業鏈，力求在垂直電商領域有所建樹。”①

（作者單位：河南工學院）

【注釋】

①魏延安：《農村電商發展亟須應對的七個現實問題》 ，《中國鄉村發現》，2015年第1期。

責編/王坤娜    美編/楊玲玲