程  虹：品牌認證助推企業強化社會責任意識

品牌是為了傳播一種信號，不同的企業對信號的選擇實際上是非常不一樣的。針對品牌傳播的不同信號需求，武漢大學聯合清華大學、中國社科院、香港科技大學一起開展了一項中國企業品牌調查。品牌價值調查得出了一個很有意思的結論，只有不到一半的企業（47.9%）認為品牌能夠最好地傳遞產品質量信號。

我們一般會認為，每一個企業都應該用品牌來傳播信號。但是實際上，很多行業，規模不一樣的企業，在傳播自己企業產品信號的時候，并不都是選擇品牌，只有不到一半的企業認為品牌最能夠體現企業的產品、性能和產品質量。有39.5%的企業選擇“口碑”作為他們傳播企業產品、性能和質量的重要信號，這在互聯網背景下更加地凸顯。還有接近15%的企業選擇認證，他們認為第三方權威認證能夠更好地證明企業的性能、產品和質量。實際上，無論企業選擇品牌、口碑或者是認證，它們都是企業用來傳播自己品牌信號的工具，其共同的使命都是向消費者和用戶傳播企業信號。

品牌實際上涉及到品牌的社會責任問題，是別人所認可的價值，而不是企業的自我吹噓。責任涉及到我們對品牌第三方信號的提供。在我國，目前還有很多企業家沒有意識到國際競爭中更具品牌價值的一種傳播信號，就是認證。在我國，認證恰恰是發育比較滯后的。國際上的認證都是由第三方提供、由市場競爭產生的，而在我國，由于資源的錯配，導致很多認證的傳遞有些紊亂。

仲  巖：堅守“4+1”公式，做中國良心奶的捍衛者

乳品行業是一個非常特殊的行業，也是廣大消費者非常關注的行業。一般來說，食品安全事件，少則一年多則三年，就會在人們心中逐漸淡化。可令我們非常痛心的三聚氰胺事件已經過去八年了，這八年來在政府各級部門和企業的努力下，乳制品里面已經沒有三聚氰胺了，并且年年檢測100%合格，但是在消費者心中，三聚氰胺的陰影卻始終揮之不去。

對于現在的中國奶粉，消費者是否感到信任、可靠呢？君樂寶乳業作為河北的第一大乳制品企業，有責任和義務來承擔乳品安全這一使命。2008年三聚氰胺事件后，很多消費者對國產奶粉不信任，代購進口奶粉。除了國外的限購，實際上代購的背后還隱藏著更大的利潤和價格歧視。在國外，由于奶粉競爭激烈，所以利潤較低，但一旦賣到國內，就很貴。

2014年，我們以900克130元的價格銷售與國際品牌同等質量的奶粉，被稱為“奶粉行業的攪局者”，但后來我們成為了“奶粉行業的破局者”。現在，有一些三四百元的國際品牌奶粉也降低到一百多元了，我們給中國有孩子的家庭每罐奶粉節省了兩百到三百元，這是我們的驕傲，也是我們盡到的最大的社會責任。

我們總結了優質奶粉的“4+1”公式。第一，要有好的奶源。我們建立了自己的牧場，得到以色列、加拿大奶源協會會長的好評。“這是全世界我們見過最好的牧場”，這是外國人對我們的評價。第二，選擇優質合作伙伴供應商。嬰兒奶粉有很多輔料，我們選擇的供應商是全球優選頂級的供應商，像愛爾蘭的凱瑞、荷蘭的帝斯曼等。第三，建設全球領先的工廠。我們用最先進的生產工藝和設備，保證生產過程的安全。我們的嬰兒奶粉工廠可以說是全世界最先進的，擁有十個國家的20多項專利。第四，引進國際管理體系，用食品安全的全球標準來生產嬰兒奶粉。2014年，君樂寶嬰兒奶粉工廠通過了A+頂級認證，這是全球第一家通過的。此外，我們還獲得了國際食品標準（IFS）管理體系的認可，通過了歐盟的雙認證，這代表我們的產品已經獲取了在歐盟市場銷售的準入證。

翟紅新：公益新生態，讓公益更透明

“公益新生態”這個詞是在移動互聯網環境下形成的，從騰訊公益慈善基金會這幾年的運營過程中，我們確實感受到了移動互聯網給整個公益行業帶來的改變。作為試水者，騰訊是第一家成立公益慈善基金會的企業，我們希望利用互聯網的優勢，推動公益行業的發展。

在剛剛結束的第二屆“99公益日”中，僅在9月7日到9日的三天，就有677萬人次捐贈了高達3.05億的善款，加上騰訊基金會的匹配捐贈和上百家企業1.01億的匹配捐贈，三天之內，為整個公益行業帶來了超過6億的善款。歷年來，通過騰訊公益平臺，廣大用戶為接近九千萬人次的公益項目進行捐贈，從2007到2014年七年的時間中，捐贈總額為2.5億；2015年到現在不足兩年時間內，捐贈金額達12個億，這是前七年總和的4.8倍。可見，移動互聯網對公益行業帶來的助推作用是非常顯著的。

由于移動互聯網的推動，公益行業正在形成各方共生共贏的新生態，在這樣的生態環境下，不管任何一方都不是單純的付出，大眾、企業、公益組織，每一方都是充分發揮優勢，實現共贏。互聯網的優勢和特點是多維連接，多維的連接使公益在企業和大眾間成為了觸手可及的事物，給予每一個人公益的能力。傳統形式上的公益是捐款捐物，隨著越來越多有趣公益形式的出現，人們有了更多的公益新選擇，如可以捐步數和聲音。這些新的公益形式正在吸引著越來越多的年輕人參加，這對公益行業而言是一種很有創新價值的推動。

公益行業的透明很重要，移動互聯網的優勢可以讓透明變得更容易，讓更多的人參與進來。移動互聯網打破了信息提供者和接收者之間的界限，參與者既可以是捐贈者，也可以是項目相關信息的發布者和項目進展的監督者。在這個過程中，任何一個用戶只要愿意通過移動互聯網相關的小功能反饋證實，就可以隨時把項目的開支發布出來。這個時候，公益透明已經不是公益組織自己努力了，而是每一方都可以在這個環節上貢獻力量。移動互聯網的社交性，讓人與人之間產生了理解和信任。

公益新生態本身具有自動進化的功能，只有高效的公益效率、透明的反饋機制項目，才會獲得更多的支持和認可。這樣自我進化的狀態，足以讓整個公益行業越來越向良性和專業方向發展，讓整個生態環境中的普通用戶快樂地參與公益。公益組織的自主成長，企業的跨界推動，讓公益有了更大的拓展空間。

潘怡綺：愛與感恩，生命關懷品牌的核心內涵

生老病死是人生的常態。生命關懷，關心的是生老病死。在中國，人們往往會說老人是弱勢群體，孤兒是弱勢群體，殘疾兒童是弱勢群體，但是在我們的觀念中，并不覺得他們是弱勢群體，而是人生的過程和常態。

今天講品牌，品牌到底是什么？排在首位的是人品，這也是一個企業的文化核心。以生命關懷這個概念為例，生命關懷就是兩個核心，一個核心是愛，另一個核心是感恩。

我認為，老年人不是弱勢群體，小孩子也不是弱勢群體，殘疾人也不應該是弱勢群體。孟子曾說“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。品牌創立之初，我們去養老院照顧老人，更多的是去感恩。我們提倡給老人的心靈送溫暖，而不是簡單地送一些米和油。現在中國的生活水平已經大大提高了，沒有飯吃、沒有衣穿的狀況不是很多了，更多的問題是老人內心的孤獨與恐懼。我們也做了很多社會公益，發動愿意關懷生命事業的人群來參與，也關注空巢老人的問題，比如有些老人是否能達到溫飽，心中有哪些希望在有生之年實現的愿望等。

品牌與社會責任的關系是非常密切的，我們在招聘員工時，其中的一條重要標準就是懂不懂得感恩、是不是孝順父母。有沒有社會責任，是考核員工的標準。品牌并不是先發展再來規范，或者為了發展就不去承擔社會責任。從一開始建立品牌時，就必須要有責任意識。

李光斗：中國自主品牌面臨的機遇與挑戰

改革開放以來，我們最值得驕傲的就是中國成為了世界第二大經濟體。戰后的世界第二大經濟體開始是英國，隨后是德國，之后是日本，然后是中國。無論是德國、日本，還是地理面積和人口只相當于中國一個省的韓國，在經濟崛起的過程中，它們的品牌都相應地獲得了世界地位。

在總結經驗的同時，我們也應該反思一下，中國的自主品牌遇到了什么樣的問題，問題該如何解決。如果我們從國家戰略的角度重視自主品牌，而中國的消費者，尤其是年輕一代的80后、90后，卻以不用自己國家的品牌為自豪，這種形勢是非常嚴峻的。在我們成為第二大經濟體的時候，中國制造可以說是跟國家經濟強國的地位不匹配。

中國改革開放30多年來，自主品牌遇到的第一個問題是什么？是品牌老化，如聯想、海爾、格力、李寧等品牌，都遇到了較大的問題。生命是會衰老的，世界500強的平均壽命也不過40年，我們都已經30年了，這個時候如果不進行自我更新，最后的結局就是被消費者所拋棄。第二個問題，就是品牌的創新能力不足。現在不僅僅是企業的問題，而是產業鏈的問題，且整個產業鏈條都出了問題。移動互聯網時代出現了一個趨勢：小眾品牌和社交品牌。中國最大的電視臺廣告主是“寶潔”，品牌管理的概念就是寶潔公司提出來的，但現在，美國很多年輕人卻不喜歡用寶潔的洗發水，而都是選擇用小眾的，以天然草本為訴求。這就給中國的自主品牌提供了崛起的機會。外國人一定搞不清楚中國的涼茶是怎么回事，中國的枸杞是怎么回事，這就是我們的獨特優勢。關于中國的飲食文化，孫中山先生曾說過一句話，“我中華文明為列強所不及者至今為飲食一項”，我們現在想想，中國在食品安全方面，如果真正能夠拿出強有力的管理決心來，將會有非常大的變化。第三就是要改變做產品的思維。一定要用資本的思維來做品牌，每個人都可以創造一個品牌。中國的自主品牌有非常大的機會，什么時候中國的消費者以用自己國家品牌為自豪，才說明我們的國家真正崛起了。

責編/周素麗 王妍卓（見習） 美編/王夢雅（見習）

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