建立中國特色的品牌價值評價機制

推動中國品牌走向世界

——在2016中國自主品牌峰會上的發言

中國品牌建設促進會副秘書長  盧麗麗

（2016年9月20日）

各位來賓上午好！

隨著經濟全球化和國際市場競爭的加劇，世界進入品牌經濟時代，20％的強勢品牌占據了全球80％的市場份額。國際市場已由價格競爭、質量競爭上升到品牌的競爭。開展品牌評價是國際通行的做法，企業界、經濟界和資本市場高度關注品牌價值的評價結果。今天，我想著重針對品牌評價，與大家分享三個觀點。

第一個觀點，品牌評價是一門科學。

進入新世紀以來，高科技和互聯網的迅速普及，帶來了品牌的全球化發展。新時期下的品牌經濟，客觀上形成了一個以品牌為中心的復雜系統，包括作為品牌擁有者的企業、供應商、中間商、消費者、競爭對手、媒體、政府等經濟、社會各方面的要素，甚至還包括一些自然要素。因此，我們需要從一個全新的角度去認識品牌的內涵及其所處的復雜環境。

品牌價值成為衡量經濟發展的一個重要指標，成為判斷世界經濟發展格局、產業構成和企業競爭力的重要途徑。為此，品牌評價需要科學化、規范化，需要建立標準化的評價方法。品牌評價相應的成為一門科學。

第二個觀點，品牌評價是國際話語權。

改革開放30多年來，我國的經濟社會發展取得了巨大的成就，我國已成為第二大經濟體和第一大貿易國。然而，與此形成鮮明對比的是我國國際知名的品牌數量卻寥寥無幾，在幾大知名國際品牌價值排行榜當中鮮有中國品牌身影。這一方面說明中國企業的核心競爭力距離全球一流公司還有很大的差距，另一方面也與我們對品牌評價國際規則的認知不足有關。當前國際影響力較大的幾種品牌評價方法均掌握在發達國家手中，更多的站在發達國家的角度，不符合中國乃至其他發展中國家的利益。

為此，2014年1月，經中國推動，中美聯合提案，國際標準化組織（ISO）成立了“品牌評價技術委員會”（ISO/TC289），目的是基于“質量、服務、技術創新、有形資產、無形資產”這五個影響品牌價值的關鍵要素，建立、推行一套全球公認的、科學、公正的品牌評價標準體系。其中，無形資產包括品牌的歷史、文化、商標、專利、著作權等。該技術委員會由中國承擔秘書國，秘書處設在中國品牌建設促進會，主席由美國西北大學博比教授擔任，中國品牌建設促進會理事長劉平均擔任主席顧問組主席。目前由我國和奧地利牽頭負責的第一項國際標準正在起草之中，計劃2018年正式發布。這標志著我國在參與并主導品牌評價國際標準化工作方面已邁出了扎扎實實的一步，也切實貫徹落實了國務院提出的“增強我國在品牌評價中的國際話語權”的要求。

第三個觀點，品牌評價推動中國品牌走向世界。

科學的品牌評價不僅是對企業當前品牌價值的判斷，更是品牌價值發現、價值提升和價值實現的重要支撐。中國品牌建設促進會在國家質檢總局的指導下，今年已是連續第四年開展公益性的品牌評價，并聯合央視于每年的12月12日在央視財經頻道進行品牌價值發布。

品牌價值評價不僅體現在品牌貨幣價值的量化上，更重要的是揭示質量、技術創新、服務、有形資產和無形資產等各類要素對品牌價值的影響關系，以指導企業尤其是中小企業采取針對性的改進措施，加強品牌管理，提升品牌價值和競爭力。為了打造我國品牌正能量，引導市場消費，從今年開始，我們將對連續三年進入發布排行榜前30名和前10名的，進行消費者滿意度測評，遵循“名牌要在市場競爭中產生，名牌最終要被消費者認可”的原則，產生中國知名品牌和國際知名品牌。

品牌評價給企業帶來了明顯的益處，評價結果成為企業有力的品牌背書，成為企業誠信的有力證明，成為企業發展的內在動力，成為公司全員的工作信心。

我們真誠的呼吁社會各界要增強品牌意識，共同關注品牌、培育品牌、保護品牌、宣傳品牌，營造品牌發展的良好氛圍，提升中國品牌競爭力，共同促進中國品牌做大做強，為實現品牌強國做出貢獻。

謝謝大家！