【摘要】我國的信息技術和互聯網技術的大發展，在一定程度上促進了我國傳統行業營銷模式的轉變，其中就包括農產品市場。要將“互聯網＋”時代的特點與農產品營銷模式的現狀結合分析，尋找一條“互聯網+”時代農產品營銷模式創新與構建的現實路徑。

【關鍵詞】農產品市場   互聯網營銷   模式創新     【中圖分類號】 F72      【文獻標識碼】A

“互聯網＋”是近幾年來在信息網絡技術普及、依托互聯網絡為構架、以互聯網信息為媒介而產生的。“互聯網＋”隨互聯網應用技術的日新月異，成為一個極具潛力、發展迅猛的產業，這也是信息時代與科學技術結合的未來化產物，即“互聯網＋”時代。發展迅速、生長周期短、信息流聯系緊密和全球化、同步性是“互聯網＋”的特點。

“互聯網+”時代農產品營銷模式創新的必要性及迫切性

農產品的供求失衡。在互聯網與信息技術落后的年代里，因農產品本身商品的特殊性，在傳統的農副產品經營模式中幾乎均以線下交易為主要銷售方式。這種銷售方式受時空分布的局限性影響較大，往往不能優化整合銷售信息資源，造成時間上或地區上的供求比例失衡，不僅農戶不能達到利益最大化，而且從整個區域層面上來看造成了間接的經濟損失，阻滯了當地農業及相關產業的發展。而“互聯網＋”時代的到來會大大削弱這一傳統線下營銷弊端的影響，互聯網信息傳遞的即時性淡化了傳統銷售觀念中時間、距離等概念，使銷售由面精確到點，效率大大提高，除銷售地區本身的交通因素影響外，基本可以解決供求平衡問題。

農產品品牌數量的眾多繁雜。我國當前城鎮農副產品銷售業前景較好，在前些年的行業容量大幅增加之后，加上這幾年的政策利好，很多年輕品牌走進鄉村，農產品呈現出百花齊放的局面，但蓬勃向上的背后隱藏著農產品管理的缺陷，因品牌眾多紛雜而引起的農產品質量良莠不齊，導致農產品行業整體質量下降，是之前農產品銷售所受到的最顯著影響。“互聯網＋”時代的到來，通過互聯網平臺按照類型、價格、用途等將農產品進行分類，既便于向消費者展示全部產品，又可規范農產品銷售市場，將產品實物數字化，便于管理。

傳播環境的“碎片化”。農業發展以及農產品的生產、運輸、銷售不同于城市的工業化生產，即便是在逐漸走進“互聯網＋”時代的當前階段，農產品從生產到銷售所經歷的每一步仍是分割獨立的，即傳播環境碎片化。這一過程的碎片化是由我國現階段生產力、科技水平決定的，在短期內不會完全根除，但通過互聯網平臺整合資源，通過互聯網信息流放大農產品信息，是目前解決農產品信息傳播分散、能量耗散量大的問題的有效途徑。從生產融資的互聯網眾籌，到傳播過程中各門戶網站的廣告推送，再到各類O2O型APP的銷售渠道，都是“互聯網＋”的范疇之內。

新媒體的不斷涌現。我國正大跨步進入去中心化的新媒體時代，一時之間網絡平臺大量出現，各行業的宣傳、銷售方向都朝互聯網線上偏移，迅速搶占了大量互聯網資源，因此農產品行業也應盡快轉型，由線下為主題的宣傳、銷售渠道轉為線上，有利于拓寬農產品交易渠道和范圍。農村是農產品的主產地，產量大但銷售渠道過窄，時間上受季節氣候影響，空間上受農村與城市的交通狀況和距離影響，因此農村的農產品交易額度受外界因素影響波動較大。移動電子商務將農產品交易渠道轉移到互聯網上，擴大了對銷售對象的影響范圍。

當前農產品營銷中間環節過多，品牌意識缺乏

農產品質量參差不齊。從生產地域上看，我國的農產品生產區域集中在城鄉一級，少部分在城市周邊，在科學管理方面整體較落后，生產效率較低；從生產質量上看，我國農產品生產還僅依靠天然土地加人工肥料的方式，生產技術水平低，產量波動大，機械化水平低。因此我國目前的農產品質量普遍不高，這緣于農業生產的科學性較低，限制了農產品質量提高。另外農產品的質量參差不齊，在較大的范圍波動，這是由于農產品的質量、產量受地域氣候、環境的影響，呈現出較大的差異性。

中間環節過多。農產品生產過程也如同工業生產的流水線，從定種到銷售環環相扣，本來鏈條就太多太長，在這之中便產生資源浪費和效率浪費的問題。而且農產品生產銷售模型不能同工業產品類比，農產品的生產周期都較長，以月或年計量，長期的維持生產中必定存在人力、物力等的消耗。另外，現階段農產品銷售過程中從農戶到消費者手中經手次數太多，環節太過復雜，也導致農產品在反復轉手中貶值，并不利于農產品行業的擴大生產。

品牌意識缺乏。長久以來我國的農產品經營者都以農民為主力，他們的文化水平較低，對農產品經營的理念僅限于通過買賣產品獲得毛利潤，完成自己的利益鏈，只要收支相抵便不再考慮過多，因此整體農產品市場呈現萎靡的狀態。各農戶分布呈星羅棋布狀，各自為戰而不能成為銷售體系，這樣一方面不利于我國農產品市場形成一定規模，會一直處于小打小鬧的局面；另一方面在當今重視知識產權和專利的時代，農產品品牌意識欠缺，不能形成市場中的優勢品牌來帶動行業發展或樹立行業形象。

農產品類別差異性小。當前我國的貧富差距較大，城市化水平進展速度遠大于城鎮化水平，城鄉一體化水平較低，這就導致農產品行業也以獲取最大利益為目的，而非專注于擴大市場。農戶們為獲得最大經濟收益，在自然條件勉強或不允許的情況下依舊種植經濟利潤最大的經濟作物，且作物品種單一，產品類型單調，不利于農產品市場的多元發展。這種農產品類別差異性小的問題，將在很長時間內影響農產品行業的健康發展。

“互聯網+”時代農產品營銷模式創新與構建的現實路徑

一是重視農村網絡信息技術化的前期投入。互聯網平臺是容納農產品信息并使其流通的最基礎要素，其構建需要專門的網絡工程師進行，在日后的正常運營中需要有專業團隊進行維護，定期更新與補充。在農產品產地區域覆蓋互聯網，為農產品由生產直接轉為銷售而不受時空影響打下基礎。

二是有計劃、有目的地對農產品市場進行實地的調研。我國幅員遼闊，經度緯度的跨度較廣，各地區的優勢農產品也與地理緯度、氣候溫度密切相關，要有計劃、有目的地對農產品市場的規模、銷售類型、淡旺季區間進行實地調研，作為反饋信息建設互聯網銷售平臺。

三是對農戶提供各種所需的重要保障。互聯網銷售平臺是“互聯網＋”時代農產品營銷模式的創新，其根本來源還是從農戶收獲的農產品為鏈條起始點。要對農戶提供各種所需的重要保障，如資金保障，對從農戶購入的農產品按市場批發價位付款給農戶；又如貸款保障，對出現生產困難的農戶可先提供貸款，再交產品，實現雙贏。

四是加強物流設備的投入，提高農產品物流的配送能力。我國部分農產品產地雖有豐富的自然土地資源，但由于地理位置偏遠，經濟較落后，交通基礎設施的建設也較為落后，對農產品的運輸產生很大的限制因素，導致產品無法運出或耗時較長。不僅要將網絡平臺完善好，還要對當地的交通業、物流業加以引導，使其逐漸完善，即加強物流設備的投入，提高農產品物流的配送能力。

五是建立并完善安全可靠的信用支付系統。互聯網銷售平臺因其隱秘性、非物質性，加上支付方式數字化的特點，在民眾中的可信度不高。因此現在亟待解決的是建立并完善安全可靠的信用支付系統，使消費者敢于支付，安心支付。如建立多種安全支付機制相互配合的安全體系，用身份證實名認證、銀行卡手機綁定、指紋或虹膜等先進身份識別方式完善信用支付系統。

“互聯網＋”時代已經到來，部分傳統行業已開始削減部分線下業務，大力開辟線上市場，農產品營銷也不例外。農產品互聯網營銷應加大創新力度，抓住當前互聯網發展的利好，認識到“互聯網＋”時代農產品營銷創新的必要性，同時以結合當地實際的措施，通過加大農村網絡信息技術化的前期投入，有計劃、有目的地對農產品市場進行實地的調研，并對農戶提供各種所需的重要保障，加強物流設備的投入，提高農產品物流的配送能力，建設好“互聯網＋”農產品營銷新模式。

（作者單位：河南大學歐亞國際學院)

【參考文獻】

①焦軍豪：《電子商務時代農產品網絡營銷體系構建模式研究》，《農業經濟》，2015年第3期。

責編/楊鵬峰 賈娜（見習）美編/于珊

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