【摘要】在互聯網滲透全民生活的當下，黨和政府也應該及時地把握互聯網時代的宣傳要素，與時俱進，合理地利用互聯網自媒體巧妙地進行意識形態宣傳，溝通群眾和政府、了解群眾真正關心的實事、確實為群眾答疑解惑，在跨越時空范圍的網絡中提升政府形象，在春風化雨的宣傳中讓更多群眾真切形象地感受到我國制度的優越性、聽到當前時代的最強音。

【關鍵詞】自媒體    意識形態    宣傳策略         【中圖分類號】D089       【文獻標識碼】A

隨著近年來通訊發展的不斷升級，網絡也在個人生活中扮演著越來越重要的角色。截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%，我國居民上網人數已過半，民眾在網絡上頻繁地表達個人的想法和意見，而微信、微博等自媒體的不斷興起，也體現了在互聯網中個人話語產生的影響，微博大V的出現、新聞和言論的高轉發率和高評論率恰好體現了“意見領袖”在當代網絡生活中扮演的重要作用。自媒體平臺的暢所欲言既體現了大眾意識、表達了大眾意愿、反饋了大眾需求；同時網絡上流傳的虛假新聞、被瘋狂轉發的謠言也體現出網絡輿論亟待監管的趨勢。在自媒體環境火熱的當下，如何合理利用自媒體活躍的言論平臺為當下中國發展輿論造勢、為政府更為高效的進行意識形態宣傳、提高政府收集民意反饋的效率，已經成為了當下政府進行新型意識形態宣傳的重要議題。

自媒體時代下網絡輿論有哪些新特點

第一，網民生產信息，具有個體自發性。曾經有媒體研究者斷言，網絡是古希臘時代“人民廣場”的另一種形式的復興。縱觀當代互聯網的內容生產和內容傳播的模式，便不難發現內容產生者（或發布方）已經從單一的部門轉向為大眾。在網絡言論的參與中，網民承擔著雙重功能，既是網絡信息的發布者，也是網絡信息的閱讀者。

第二，網絡留存信息長，具有跨時空傳播性。和紙媒或電視廣播不同，網絡在信息保存上具有得天獨厚的優勢。網絡可以跨時空跨界限的保存信息，并且通過廉價的保存成本，大量的還原事實供后人查閱。舉例而言，利用搜索引擎百度搜索八年前北京奧運會的信息，找到相關結果約32,200,000個，其中包含視頻錄像、新聞報道、賽事評論等，搜索者可以毫不費力地通過信息形象地感受到當時奧運會的盛況，這是以往紙媒和廣播電視難以比擬的。

這種現象表現在自媒體時代則呈現出利弊兼具的特點。一方面，網民對政府的意見和建議可以很好的得已保存，在政府進行決策、學者對部分問題進行專業調研時可以很好地收集信息。另一方面，這種長期保存，跨越時空的信息保存特點，也給一部分網絡謠言、污蔑政府的言論、其他負面信息以更長的留存時間，對政府形象、社會輿論都將造成長期的不良影響，目前只有官方審核能夠根除這些不良信息，這也給政府審核工作帶來了困擾。

第三，缺乏審核機制，真偽消息魚龍混雜。由于網絡信息保存時間長、網絡信息產生數量龐大，審核困難等特點，一旦出現有影響力的假新聞、謠言，其影響范圍和破壞力將大大超乎想象。不實的網絡謠言甚至會造成人民生命財產損失，其危害可見一斑。

自媒體的信息產生者往往來自于普通網友，由于網絡發聲和網絡群體的獨特特性，又很容易造成“一呼百應”的盲從現象。現階段的自媒體中不乏一部分別有用心的人發布一系列抹黑我國政治體制、污蔑我國政府形象、煽動不明真相群眾的網絡輿論。在當下亟待建設的我國政府意識形態自媒體宣傳環境中，這一點尤其需要得到相關宣傳部門的重視。

自媒體下的政府宣傳方式有哪些短板

第一，宣傳意識尚未轉變，宣傳重點依舊停留在紙媒和電視廣播層面。以往政府的宣傳經驗往往來自于報刊和電視，黨報和黨媒在長期充當“宣傳旗手”的過程中，不可避免地流失了一定的宣傳敏銳度，沒能緊跟網絡時代的腳步，造成宣傳效率的低下。這種局面的形成和一些黨媒黨報長期形成的“報刊為主，讀者為客”的傳統宣傳思想是分不開的。隨著互聯網發展的不斷深入，互聯網吸納的網民數量日益增多，但宣傳部門意識尚未轉變，宣傳重點依舊停留在紙媒和電視廣播層面，將使得宣傳的影響力進一步降低。

值得關注的是，在當下自媒體浪潮下，很多老牌黨媒黨報甚至是地方政府機關也順應互聯網自媒體潮流，開啟了自媒體宣傳端口，微博上一系列的官方微博認證號如：人民日報、共青團中央、廣州公安等，長期直面網民，發布政務信息；揭露社會問題，分析社會弊端；轉發求助微博，分享輿論正能量等收到了意料之外的好評。一部分網民反饋，在印象中較為嚴肅甚至是古板的黨媒黨報、政府單位，一改往日作風，貼近人民群眾實際，既具備親和力也讓網友耳目一新。

第二，宣傳內容和手法相對老舊，沒有把握年輕一代的閱讀特點。在媒體的宣傳模式中，宣傳者依舊停留在傳統的宣傳層面和宣傳手法上，譬如大篇幅地羅列政策綱領性的文件，集中突出播報好人好事，強調典型性，忽略人性特質。長時間地重復性地播放同一內容的新聞和視頻材料，不分時間段、對受眾不加以區分地進行口號式內容的宣講。這些方式在過去一段時間內收到了良好的效果，成功樹立了社會主義核心價值觀下的道德模范，為社會主義道德榮辱觀提供了良好的宣傳基礎，但是在互聯網自媒體環境下，網民已經逐漸適應了“短、平、快”的閱讀體驗，習慣于在“碎片時間”中做短閱讀，在關注典范的同時，網民更樂意看到一個真實的普通人。因而面對讀者新的獲取信息的習慣也應該在宣傳方式上做出相應的改變。

第三，網絡宣傳缺位，缺乏與宣傳對象的交流和互動。從自媒體網絡環境出發，不難發現當前黨媒黨報、政府機構慣有的宣傳模式在自媒體環境中存在的尷尬。傳統的宣傳模式中強調一元宣傳論，即習慣將自我作為宣傳的主體，將閱讀者和被宣傳者視為宣傳的客體，然而在網絡當道的現狀下，這種局面不可避免地發生了變化。但是自媒體時代的新特點就是互動互通性的增強，這也要求新時代中，黨媒黨報要充分發揮其互動性，翻轉客體和主體的相對位置，重新認識讀者的價值、并且不能將意識形態宣傳任務僅僅看成是一種政治任務來完成，而是應該相對藝術化的、策略化的，利用互動、評論、話題討論等方式吸收網友的獨特觀點和獨特意見，打破信息發布者和信息接受者的隔閡。并且黨媒黨報發布信息的同時也應該注重網絡輿論的特點，采取相對活潑的、獨特化的，簡潔的語言，利用具體的事例、形象的人物事跡、豐富多彩的討論活動來完成宣傳目標。

網絡意識形態宣傳有哪些著力點

在網絡信息的發聲中，每個人都是信息的產生者、信息的傳播者，同樣也是信息的接受者，這就造就了當前自媒體環境中傳播模式的獨特特點——大眾接受的復雜性與多變性。由于自媒體平臺，受眾的廣泛，參與的門檻較低，每天，微博微信等平臺都會產生海量信息。如何在海量的信息中獲得大眾的關注則成為了當前自媒體時代政府意識形態宣傳的重要議題。綜合自媒體發展和當下政府意識形態宣傳的特點，其具體的發展策略有如下幾點。

第一，從信息的轉采者到信息的發布者。從以往官方媒體所扮演的角色來看，一般作為信息的采集者和轉發者存在于當下的輿論環境中，換言之，這種角色對輿論引導發生的作用，對待事件信息的反饋和處理往往很難符合理想。眾所周知，信息在轉采和重申的過程中不可避免地會出現“信息損失”“信息增加”的雙重現象，一旦出現錯誤就會造成失實報道。

政府媒體應該改換當前習慣的信息采集模式，從“收集者”“審核者”轉向為“創作者”“發布者”。利用官方媒體在采集信息的優勢、廣度，通過社論、評論發揮社會監督的效果，在報道事實的同時，通過部分正能量的宣傳和高效的信息，來達到潛移默化影響輿論的效果。在互聯網上，更應該注重政府媒體的原創性，從小處、從實處、從新處做好政府的意識形態輿論宣傳。

第二，從條條框框的搬運工到新時代意識形態具象的宣講員。在觀察網絡上一部分官方微信和一些紙媒的言論發布特點之后，不難發現官方所掌握的微信、微博等自媒體公眾號顯示出了較為保守、嚴肅的形象，在發布的信息中，往往也較為僵硬、死板，缺乏自發性和創新性，單從其形式而言，很大程度上就難以吸引在“碎片閱讀”環境下成長起來的年輕人，往往讓發布的信息不知不覺地成為網絡上人們潛意識“屏蔽”的內容。為改善這種情況官方自媒體應該從收集內容、簡單的復制內容轉向生產內容。發揮官方媒體對社會監督的特殊性、對事件真相搜集的便利性、對事情發展進度的了解性、對社會特殊現象一針見血的評論性，從一個搬運工轉向成為一個宣講演示員。利用豐富的社會材料，精準地在其中分析事件的利弊，站在老百姓的立場上，用生活中常見的事物佐證在我國馬克思主義發揮的重要作用、黨領導下的中國更加強盛的事實。

第三，從被動回應者到主動發聲者。在一些新聞熱點事件中，人們往往會質疑一些相關部門是否不作為，在自媒體平臺上則演化為了另一種窘境——一些個人微博博主在相關機構的微博號下留言，評論轉發，而相關部門的官方微博往往支支吾吾地給予一些難以服眾的回復。長此以往，難免給大眾留下政府工作不作為，發布消息和解釋難以服眾的印象。

在自媒體時代，官微官博應該更加具有自主眼光，利用官方媒體的獨特優勢，對新聞事件本身進行擴大影響，更進一步的關注受害方或者是意見方本身，從一個被動回應者，變成一個主動發聲者，主動承擔新聞的責任和為意識宣傳的輿論造勢，而不是被動地等待著各方質問。在一部分事件發生后，政府機關或相關社會機構的官博也可以利用自己對事件調查的有力優勢，公正詳細地向大眾描述事情經過，事情真相，在一些別有用心的媒體引導前發揮事件影響的正面效應，擴大媒體影響力的同時，完成對社會公正的監督。

第四，從單一互動到集體聯動。微博、微信公眾號中也存在一部分官方微博關注量低；微博、文章數量少，影響力小，存在感低的現象。這種現象一方面是由于部分部門對自媒體平臺的不重視所造成，另一方面也是由于發布內容干癟生硬，難以吸引人進行閱讀造成的。

其實在互聯網微媒體和自媒體上大可以避免這種現象的持續性發生，一方面，微媒體和自媒體強調時效性和群體性；另一方面由于自媒體和微媒體相比較更加寬松的輿論環境，往往也可以更好地聯系大眾，擴大消息的影響力。從這一角度來看，加強官方和公眾號之間的聯系、及時反饋，并且定期舉辦一些小活動，吸引讀者持續關注微博、微信號，提高自媒體的新聞活躍度，并且一定程度上接納網友爆料，并且針對部分有影響力的事件撰寫社評社論，讓大眾在關注新消息的同時也達成與官方自媒體的聯動。保證民意在互聯網上更好的傳播，也保證民眾和政府之間有更好的溝通與了解。

（作者單位：銀川能源學院)

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責編/高驪   宋睿宸（見習）     美編/于珊

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