【摘要】未來主流媒體網站要順應技術趨勢，轉變敘述內容的呈現方式，為用戶營造“沉浸式”新聞信息，促進敘事模式由線性向立體化的轉變，促使接受模式轉向用戶主動式的敘事體驗。

【關鍵詞】主流媒體  新聞網站  新媒體    【中圖分類號】G2O    【文獻標識碼】A

在媒體深度融合階段，主流媒體網站已被作為“傳統媒體”看待，從內容建設角度，融合深化帶來的最大挑戰主要存在于三個方面：及時傳播、速食消費所帶來的專業品質壓力；較為單一而非差異化形式的媒體內容報道與多側面、全息化信息訴求之間的矛盾；在將用戶中心意識滲透于專業生產到反饋的全流程中，參與文化的內容表達和有效落實把關責任的潛在沖突。

新聞生產：強化內容深度的專業化優勢呈現

“內容為王”是主流媒體的一貫引以為傲的特色和堅持，但在媒體融合背景下，受制于傳統經營理念、技術、制作隊伍等因素制約，主流媒體網站內容供給方面的專業性打了折扣，呈現出信息總體過剩和優質內容稀缺的問題。相對于商業網站，主流媒體網站內容信息更重視對大事件、“硬新聞”的報道，強調權威性和品牌價值，但大多仍沿襲傳統媒體做法，走的是“大而全”的路子，核心用戶群體定位并不明晰，這是同質化內容難以避免的一個原因。還有些同質化是源于看似創新的“新媒體編輯室”產物：新瓶裝舊酒。即，將統籌內容生產理解為把“寫報道”變成“寫論文”——“摘要”發給移動客戶端，“導語”發微博，“減版”配視頻，“長篇”上網站。

為了更好滿足市場消費、規避技術能力的不足，同時使傳統媒體甩掉沉重的制作包袱，一些媒體網站在“兩微一端”新媒體的激烈競爭壓力中，在內容制作上采用多種外包方式，這種外包制作雖然市場針對性較強、注重突出個性化、制作效率較高，但在專業化方面卻存在較大的參差和不確定性。

傳統上，主流媒體的最大長項一是言論，一是深度。但是，在“香港占中”“天津爆炸案”等突發事件中，人們看到，新媒體環境下，在大V觀點與微博微信的草根話語交相呼應的“病毒式”傳播發散下，傳統媒體網站或反應滯后，或自說自話，或表述不貼心，更有對民間輿論一味跟風炒作者。這不僅表現出專業化的缺失，有的還對謠言傳布起到了推波助瀾的作用。

在網絡成為媒體重要信息源的今天，主流媒體的內容專業化比拼首要問題已不再是時效和速度，而是如何凸現權威與專業性。若媒體失去信息批判與反省的能力，而對網絡議題過度依賴，結果必然流于新媒體的附庸，抑或同質化泛濫。也很少有人愿意消費這樣的新聞內容。

未來主流媒體網站，在人員報道身份資格瓶頸逐漸解決的條件下，尋回傳統媒體內容報道優勢，恐怕還要在專業化上下功夫。

首先是將深度做透，將新聞做到極致。在這方面，國外學者尤斯卡利（Turo Uskali）和庫梯（Heikki Kuutti）分析英美媒體時認為，未來的數據化新聞產品可作三種類型的專業定位，一是時效類，二是一般類，三是調查類。①從而全方位涵蓋信息內容領域。即是說，以龐大的數據庫依托，既講求事件第一時間做出反應，通過“倒金字塔”方式將新聞融入數據背景，又對非及時性熱點作深層次積累、加工，同時深層面展開關注話題的專業性探索，做到既不失時效，也保有深度。

其次，探索形成重點新聞報道專業集群，形成熱點事件的推送品牌。為此，內容創業，要將內容視做產品、視為服務，除新聞內容之外，還可以積極打造新聞社區、相關產品服務，重點建立與新聞用戶的強連接，從而取信于用戶。這或可成為未來內容核心價值的來源與依據。

第三要在新聞聚合上下功夫，奪回商業新媒體曾搶占的多元主體傳播消息“總匯”地位，將新聞匯集得更權威、更真實、更專業?？傊?，專業性的深化關鍵在于三方面，一是核心，二是創新，三是刷新。通過核心內容建立競爭優勢，通過內容創新構筑品牌優勢，通過刷新延展內容服務。

信息互動：增加用戶中心下的內容傳播效度

用戶中心作為互聯網思維的重要體現，也是“以人為本”價值理念的回歸。主流新聞網站要建立起媒體和用戶之間的協同關系，首先需取得用戶的真正認同。這種認同表現于兩個方面：一是形式上的認同，二是情感、心理上的認同。

當前，主流媒體網站在后web2.0技術支撐下，借助移動、社交等方式，正走在大數據共享、物聯網鏈接、人工智能虛擬現實的未來之路上。在技術創新采納方面，傳統媒體網站發揮主動性，積極搶占技術應用高點，內容形式提升速度快，常令人耳目一新。一個精彩案例是2016年習近平總書記的“七一”講話傳播中，人民日報新媒體策劃的“習大大來電”，模擬了通話場景內容，點擊接聽后，出現時長1分鐘的總書記“不忘初心”講話，讓接聽者倍感親切。收聽結束后，又會自動彈出文本、圖片集和視頻三種形式內容，內容均為“慶祝中國共產黨成立95周年大會”的報道，虛擬空間和數據可視化技術將表達的內涵呈現得立體清晰、意趣盎然。2015年，有“空中機器人”之稱的無人機的應用，以場景化、可視化的展現形式創新了新聞表達。自2015年初紐約時報、華盛頓郵報、NBC環球媒體集團等多家國際新聞媒體嘗試報道以來，國內無人機新聞報道應用也迅速跟進。2015年8月，天津濱海新區爆炸事故發生，新華網、財新網等多家媒體都采用了無人機航拍技術，快速、精確報道事故現場，充分滿足了新聞場景的真實性需求和視覺渴望，拉近了媒體與用戶的距離。

目前網站和用戶之間認同關系模式探索，主要還集中在形式認同表現方面，即用戶喜歡什么樣式，媒體的內容形式創新點就到哪里，圖片、動漫、視頻、H5都因此而形成了新的消費熱點。這是個卓有成效的起點，在此基礎上，移動、社交環境中，當傳播越來越回歸到口對口、面對面、私人化、圈子化的人際傳播領域和組織傳播狀態之中時，情感和關系的建立應進一步成為媒體內容的集中發力點。下一步要解決深層次的情感、心理認同問題，即如何建立起用戶情感共鳴和認知依賴，從而更好地引導用戶。其難點在于一要找準市場價值點，二要形成內容文化看點。這方面，2016年數據新聞獎（Data Journalism Awards，DJA）中摘取公眾選擇獎項的《如果敘利亞內戰發生在你的國家會怎樣？》可以提供些許借鑒。這一內容是針對敘利亞內戰狀況開發出來的，意圖增強各國公眾的參與性和貼近性：報道設計上是可以選擇用戶所在國，進而查看假設內戰發生在此國所造成的危害。包括戰爭、事故死亡人數、缺乏安全用水、需要健康救助、流離失所、饑餓、難民人數等狀況的數據分析，警醒人們認識戰爭危險，從而傳遞反霸、反戰觀念。

未來主流媒體網站要實現影響力的高效度，提升用戶核心意識，第一，要順應技術趨勢，轉變敘述內容的呈現方式，為用戶營造“沉浸式”新聞信息，促進敘事模式由線性向立體化的轉變，促使接受模式轉向用戶主動式的敘事體驗。第二，要做包括主流媒體、自媒體、商業媒體信息生產傳播和公眾需求滿足的復合考量，在積極運用多種方式切近信息消費需求、適應消費習慣的同時，還要糾正“唯市場賣點”的傳播誤區，通過數據新聞等創新方式實現文化輿論的引領。第三是平衡文化共性和個性需要，尋求信息有效表達、有效到達的方式，通過新媒體豐富的細節開發、運用，加強調查、核實、盤點、分析、表現等專業手段呈現新聞真相和趣味性，形成有價值信息，進一步貼近地氣，增強公信力和感染力。

把關責任：提升主流媒體網站內容管理信度

馬克思說，要使報刊完成自己的使命，首先必須承認它具有自己的內在規律。新聞傳播不斷滿足人們日益增長的信息文化訴求，求得良好的傳播效果，在新技術時代，必須同時遵循新聞規律和新媒體發展規律。如果說內容形態變化主要依托于技術潛能，內容創造則很大程度上依托于媒體的責任，內容建設與完善和創建科學有效的內容運作與管理機制息息相關。遵循信息傳播規律滿足新需求，占據傳播高點產生社會影響力，新聞媒體的內容渠道手段需要創新，新聞內涵表現力需要創新，信息內容管理機制也需要創新。

在新媒體環境下，由于管理機制的不完善所造成的數字化內容傳播問題時有出現。一種是因為從業人員自身職業自律意識放松，又缺乏有效規范的制約所導致。如2016年“東北鄉村混亂村風凋敝”、宿州男子“右腎術后消失投訴無望”等假新聞事件曝光后，一些傳播者和媒體網站卻以“隨筆雜記”“自媒體”來開脫，不僅反映出輿論導向的問題，也值得媒體內部管理部門反思和警醒。一種是無規約的技術手段濫用，如有微博從業機構的內容主管人員，對于不符合其商業價值觀的微博觀點任意進行后臺刪除，網民反對聲很大。一種是內容規定的滯后落伍，一些媒體網站還是沿用管理傳統媒體的手法，以及簡單的技術關鍵詞屏蔽等手段約束微博、視頻直播等，結果很難產生實效。久而久之，也影響到主流媒體網站的公信力。

網絡傳播的賦權與分權特點，改變了內容制作的媒體主導權，但絕不等于媒體責任意識的放松與讓渡。未來信息內容管理機制的完善創新，應在幾個方面強化著力點。首先在媒體機構內部要建立數字媒體內容考核制度，同時面向內容生產鏈上的全體采編人員和新媒體運營鏈上的業務人員，對一線采編人員嚴格“即時播報”“視頻現場”“博客寫作”“報網互動”等量化指標和質化標準，形成貫穿數字內容從生產到傳播全流程、切實可行的職業責任操作準則。其次，要跟進數據新聞、視頻直播等新形態創新內容技術監管，最大程度地發揮技術管理的有效性。再次，健全包括主流媒體網站在內的行業自律體系，嚴明自律操守制度，嚴格獎懲規則的實施。最后，探索建立新媒體公信力標識體系，全社會共同監督促進網絡新聞媒體倫理責任意識的提升。

（作者為中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員、網絡新媒體研究室主任）

【注釋】

①Turo Uskal, Heikki Kuutti. Modelsand Streams of Data Journalism[J]. The Journal of Media Innovations, 2015(1): 85-86.

責編/張夏夢 周素麗  美編/李祥峰

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