【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展極大降低了分眾傳播的成本，提高了分眾傳播的效率，為實現(xiàn)面向不同群體提供專業(yè)而細(xì)致的內(nèi)容提供了機(jī)遇。目前，細(xì)分網(wǎng)站已經(jīng)逐漸普及到了各個領(lǐng)域。從長遠(yuǎn)看，隨著網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的需求越來越專業(yè)化、精細(xì)化、個性化，細(xì)分網(wǎng)站的“井噴期”終將到來。

【關(guān)鍵詞】 細(xì)分網(wǎng)站  分眾傳播  內(nèi)容建設(shè)    【中圖分類號】G124    【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

自上世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的普及推動了人類進(jìn)入信息社會，極大地顛覆了傳統(tǒng)的媒體結(jié)構(gòu)和傳播形態(tài)，催生了一大批具有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體。從最早致力于建設(shè)信息門戶的雅虎（Yahoo），以搜索引擎立足的谷歌（Google）到開創(chuàng)社交媒體先河的臉書（Facebook），網(wǎng)絡(luò)媒體的形態(tài)和模式也在發(fā)生著飛速的變化。基于“互聯(lián)”的Web1.0 時代逐步演變?yōu)榛?ldquo;社交”的Web2.0 時代，并且正在向基于“人工智能”的Web3.0 時代邁進(jìn)，是這一變化的主要趨勢。

在經(jīng)歷了20余年的快速擴(kuò)張期之后，“賽博空間”已經(jīng)形成了一些具有壟斷力量的媒體，形成了美國的“狼牙聯(lián)盟”（FANG，即臉書、蘋果、奈飛、谷歌）與中國的“蝙蝠聯(lián)盟”（BATJ，即百度、阿里巴巴、騰訊、京東）。這8家互聯(lián)網(wǎng)公司的總市值加起來已經(jīng)超過一萬億美元，覆蓋的用戶遍及全世界。互聯(lián)網(wǎng)興起時期百花齊放的局面不再，使得初創(chuàng)公司的突圍變得異常艱難。在新聞、社交、電商等傳統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)被這些巨頭瓜分殆盡的情況下，以面向小眾群體、追求獨立經(jīng)營的細(xì)分網(wǎng)站（Splinter Site）成為了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新突破口。

技術(shù)的進(jìn)步為實現(xiàn)面向不同群體提供專業(yè)而細(xì)致的內(nèi)容提供了機(jī)遇，使建立細(xì)分網(wǎng)站成為可能

自從報紙出現(xiàn)以來，人類便進(jìn)入了大眾傳播的時代。少數(shù)媒體利用對傳播渠道的壟斷，面向廣大而不確定的受眾傳播信息。在報紙、廣播和電視時代，大眾傳播都牢牢占據(jù)著主導(dǎo)地位。在大眾傳播時代，一句非常有名的格言是“媒體不能決定你想什么，但能決定你怎么想”。這體現(xiàn)的是媒體對內(nèi)容具有絕對的把關(guān)控制權(quán)，受眾則無從選擇。在大眾傳播的模式下，全體社會成員接收并分享同樣類型的信息，整個社會的信息流動體系是單向度和單一性的。

互聯(lián)網(wǎng)以其開放、多元和去中心化的特點，為大眾傳播過渡到分眾傳播創(chuàng)造了條件。所謂分眾傳播，指的是不同的傳播主體，對不同的傳播對象，用不同的方法，傳遞不同的信息。由于社會文化紛繁多樣，能夠進(jìn)行細(xì)分的市場種類不勝枚舉。不論是報紙、廣播還是電視，傳統(tǒng)媒體都受制于版面或頻道的限制而無法滿足廣泛而分散的小眾群體的需求。但互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)突破了這種限制，從而極大降低了分眾傳播的成本，提高了分眾傳播的效率。技術(shù)的進(jìn)步為實現(xiàn)面向不同群體提供專業(yè)而細(xì)致的內(nèi)容提供了機(jī)遇。

分眾傳播得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)是利基市場（Niche Market）理論。這個概念在20世紀(jì)80年代被引入市場營銷中，強(qiáng)調(diào)尋找被大企業(yè)所忽略的某些細(xì)分市場。這些細(xì)分市場具有一定的受眾基礎(chǔ)和盈利價值，但卻被把控市場的少數(shù)大企業(yè)所忽略，缺乏良好的服務(wù)體系。對于新晉者而言，應(yīng)抓住利基市場的機(jī)會，通過專業(yè)化的內(nèi)容建設(shè)吸引小眾群體的關(guān)注，進(jìn)而增強(qiáng)這個群體對網(wǎng)站的忠誠度。由于利基市場的存在，使得基于分眾傳播邏輯建立細(xì)分網(wǎng)站成為可能。

細(xì)分網(wǎng)站已經(jīng)逐漸普及到了各個領(lǐng)域，使得互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)略面臨重大調(diào)整

2013年度的普利策獎頒發(fā)給了一家名不見經(jīng)傳的網(wǎng)站“氣候內(nèi)幕新聞”（Inside Climate News）。它對美國密西根州卡拉馬祖河輸油管道泄漏進(jìn)行了具有高度專業(yè)水準(zhǔn)的深度報道，擊敗了包括《華盛頓郵報》和《波士頓環(huán)球報》等老牌報紙在內(nèi)的諸多競爭者。該網(wǎng)站只有七名成員，承擔(dān)了從采編到發(fā)稿的所有工作，甚至都沒有固定的辦公場所，只能通過網(wǎng)絡(luò)相互聯(lián)系。這家網(wǎng)絡(luò)媒體的快速崛起，得益于氣候變化和環(huán)境保護(hù)議題的重要性日益增加。由于傳統(tǒng)媒體很難投入精力長期持續(xù)關(guān)注這個議題，環(huán)保主義者轉(zhuǎn)而更加傾向于通過“氣候內(nèi)幕新聞”等專業(yè)環(huán)保類網(wǎng)站獲取信息。這家網(wǎng)站在2016年再次獲得普利策獎提名，證明了這種細(xì)分網(wǎng)站的模式在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢。

類似這樣的細(xì)分網(wǎng)站已經(jīng)逐漸普及到了各個領(lǐng)域。在美國，利基新聞市場蓬勃發(fā)展，不僅出現(xiàn)了專門報道國際事務(wù)的網(wǎng)站，如“德黑蘭新聞社”“朝鮮新聞”“敘利亞深度報道”等，也有專門關(guān)注青年亞文化的網(wǎng)站“異視異色”（Vice），還有立足社區(qū)文化的地方博客，如“Well+Good”“Food 52”和“Skift”等。在中國，細(xì)分網(wǎng)站也在這幾年蓬勃興起。垂直細(xì)分網(wǎng)站導(dǎo)航“果殼任意門”將這些細(xì)分網(wǎng)站歸入了近90個類別，涵蓋了學(xué)術(shù)、生活、體育、文藝、極客在內(nèi)的眾多主題。不同的主題下還會再進(jìn)一步細(xì)分，充分滿足不同愛好和興趣的受眾的信息需求。

從長遠(yuǎn)看，隨著網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的需求越來越專業(yè)化、精細(xì)化、個性化，細(xì)分網(wǎng)站的“井噴期”終將到來。這也使得互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)略面臨重大調(diào)整：從過去試圖制作相同的內(nèi)容來適應(yīng)不同的平臺，發(fā)展到如今把更多精力用于創(chuàng)造新的深度體驗，這意味著他們需要為特定受眾制作特定內(nèi)容，并通過特定渠道來傳播。

對于一些互聯(lián)網(wǎng)公司而言，構(gòu)建細(xì)分網(wǎng)站的產(chǎn)品矩陣也是一種具有潛力的發(fā)展方式。例如，新媒體集團(tuán)Vox在旗下建立了多個不同門類的網(wǎng)站：Eater主打美食新聞及餐廳推薦；Racked專注于時尚和購物信息；Curbed提供包括房地產(chǎn)和家裝設(shè)計的一條龍信息；Polygon主要提供游戲產(chǎn)業(yè)的信息；其主站Vox則保持著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站的基本架構(gòu)。不同于傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站，Vox的各個下屬門戶網(wǎng)站各自獨立，具有較強(qiáng)的專業(yè)性和不同的特色。對于在某些領(lǐng)域具有專長和興趣的受眾而言，這些網(wǎng)站具有的專業(yè)性和前沿性是非常具有吸引力的。相比于在信息龐雜多元的傳統(tǒng)門戶內(nèi)尋找信息，細(xì)分網(wǎng)站對這些群體來說無疑是一個更好的選擇。

細(xì)分網(wǎng)站的發(fā)展既有著廣闊的前景，又面臨著巨大挑戰(zhàn)

細(xì)分網(wǎng)站的崛起，在很大程度上與分眾傳播的需求是密不可分的。對于分眾傳播而言，由于主題和內(nèi)容的限制，不可能再沿襲傳統(tǒng)媒體通過受眾基數(shù)和規(guī)模來吸引廣告的策略。但相比傳統(tǒng)媒體，細(xì)分網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)極強(qiáng)的用戶黏性與參與度，這對于廣告商而言是極具價值的。這種價值可以通過廣告、訂閱或者會員制變現(xiàn)，從而保障細(xì)分網(wǎng)站不必為生存擔(dān)憂。由于細(xì)分網(wǎng)站的受眾目標(biāo)明確、同質(zhì)化程度高，也便于相關(guān)產(chǎn)品的廣告投放。這些因素都使得細(xì)分網(wǎng)站能夠擁有維持其運營的市場基礎(chǔ)，它需要做的就是挖掘出這個市場的潛力并將內(nèi)容生產(chǎn)與市場需求有效地結(jié)合起來。

對于細(xì)分網(wǎng)站而言，出生于1985年以后的“千禧一代”（Millennials）是其目標(biāo)受眾群體。“千禧一代”大多具有較強(qiáng)的獨立性和自我意識，他們對于個性化、反傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品具有較強(qiáng)的認(rèn)同感。當(dāng)前正是“千禧一代”走入社會并成為中堅力量的階段，其消費能力的增強(qiáng)，也為細(xì)分網(wǎng)站的發(fā)展提供了廣闊的前景。

與此同時，細(xì)分網(wǎng)站的發(fā)展也面臨著更大的挑戰(zhàn)。一方面，由于專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)需要專業(yè)性的人才，這對細(xì)分網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)能力提出了很高的要求。雖然果殼、知乎等網(wǎng)站借助UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）保持了較高的更新頻率，但內(nèi)容的質(zhì)量還是難以得到有效保障。另一方面，諸如“氣候內(nèi)幕新聞”這樣的細(xì)分網(wǎng)站是通過借助熱點的社會議題得以形成較強(qiáng)的吸引力和感召力的，一旦這個議題不再熱門，網(wǎng)站的生存也將受到挑戰(zhàn)。這些問題都對細(xì)分網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展構(gòu)成威脅，也是細(xì)分網(wǎng)站必須面對的問題。

未來，一部分細(xì)分網(wǎng)站會設(shè)立在大公司的內(nèi)部，就像Vox自己建立的細(xì)分網(wǎng)站矩陣一樣，成為互聯(lián)網(wǎng)公司的重要分支。《紐約時報》等老牌媒體和“赫芬頓郵報”等新媒體旗艦也都在開拓自己的細(xì)分網(wǎng)站，以求在分眾傳播的時代占據(jù)一席之地。另一部分細(xì)分網(wǎng)站可能依然會以獨立公司的身份運營，通過廣告和訂閱等手段獲取盈利。不論怎樣，細(xì)分網(wǎng)站的發(fā)展之勢已經(jīng)不可阻擋，它對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)所產(chǎn)生的巨大影響也才剛剛浮現(xiàn)。無論是對于傳統(tǒng)媒體還是新興媒體而言，能否跟緊這股潮流進(jìn)行專業(yè)化和分眾化的轉(zhuǎn)型，是決定其生死存亡的關(guān)鍵。

（作者為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長，教育部青年長江學(xué)者特聘教授；清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生王沛楠對此文亦有貢獻(xiàn)）

【參考文獻(xiàn)】

①黃璐：《利基新聞模式的局限性》，《新聞戰(zhàn)線》，2015年第1期。

②錢廣貴：《從分眾傳播到分眾類廣告?zhèn)髅?基于傳播轉(zhuǎn)型的批判反思》，《新聞界》，2009年第2期。

③張建中，楊青：《新聞生產(chǎn)的長尾模式：以普利策新聞獎“氣候內(nèi)幕新聞”網(wǎng)站為例》，《傳媒》，2015年第14期。

責(zé)編/劉瑞一   美編/李祥峰

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