【摘要】網絡時代，消費者既可以通過網絡信息的快速傳播獲取新鮮資訊，也可以通過網絡營銷平臺購物和與企業進行互動交流；與此同時，企業也能夠及時把握消費者的需求反饋，并適當地為客戶提供更精準的個性化服務。鑒于此，適時進行農產品網絡營銷，對于增強我國農產品的市場經濟競爭水平有著積極而重要的意義。

【關鍵詞】農產品　網絡營銷　創新模式　構建

【中圖分類號】F014.5  　　　　　【文獻標識碼】A

互聯網的迅猛發展不僅讓人們擺脫了傳統商業消費方式的束縛，而且給企業帶來了新的機遇和挑戰。許多企業也能及時抓住網絡信息時代的特點學習和合理利用網絡營銷模式，從而開展更全面的營銷手段、開拓更廣闊的營銷市場。在此背景下出現的農產品網絡營銷不僅能使消費者直接與農產品企業溝通交流，購買所需得到生活上的便利，也能為農民提供及時有效的市場經濟訊息和廣闊的網絡營銷市場，進而促進農村經濟更加快速健康的發展。

當前，網絡營銷在我國已經初見成效，而傳統市場營銷也是最基礎的營銷模式不能忽視，因此就需要對將傳統營銷和網絡營銷進行有利結合。作為農產品生產銷售的企業不能一味只注重傳統實體銷售，也不能一味寄托于網絡營銷模式而忽視了對農產品的質量標準化生產。①企業只有根據實際情況結合消費者的需求等現狀問題，采取實體和網絡營銷手段相結合以降低成本、增加銷售利潤，才能獲取更多的經濟利潤。

我國農產品網絡營銷現狀及存在的問題

我國農產品網絡營銷的現狀。雖然網絡經濟在我國已取得很大發展，但農產品的傳統營銷模式還是以實體銷售為主的，大部分農產品都會在批發市場、農貿市場或者超市里銷售。由于農產品的特殊性，其生產往往會受到氣候、地域等自然因素的制約，所以許多優良的農產品沒能找到良好的銷售途徑。農產品網絡營銷模式不僅能夠在很大程度上降低企業的生產銷售成本，也為消費者們獲取產品提供了打破地域地區限制的很多便利。

但是由于我國農村的各方面發展水平都相對比較落后，有些農村的基礎信息設施還沒能完善，導致網絡在農村的利用率比較低，網絡技術安全也得不到有效保障；再加上農產品網絡營銷方面的人才比較缺乏，農產品物流配送體系不夠完善等，致使我國在農產品網絡營銷模式上存在很大問題。

我國政府對農產品網絡營銷重視不夠，生產標準化程度較低。我國有關政府部門沒有對我國農產品網絡營銷引起足夠的重視，這在一定程度上導致了政府宏觀調控作用的極大浪費。一個專業的農業農產品信息網絡，其內容不僅包含了對農產品的供給供求信息，而且還包含了專業的技術服務和農業專家咨詢項目。②而我國的諸多網站大多形同虛設，利用率低下，不僅信息無法跟上市場經濟的發展節奏，在內容的更新上也落后遲緩；再加上網絡維護不及時造成許多用戶在訪問過程中出現緩慢且無法與網站負責人員取得及時交流。

網絡營銷不同于傳統買賣能夠看得見實體產品，因此就更需要對農產品的質量分級進行標準化管理，對包裝規格等都需要標準化，只有完備的標準化產品才能夠在網絡營銷上獲得更多的市場。但是我國的農產品生產規模還不具備完善的體系，對農產品網絡營銷必要的規格、品質質量、綠化品牌等都沒能采取有效的規范。而且農產品的地域性導致農產品的生產方比較分散，不同品種和生產技術上都存在差異，就更需要對其進行統一的標準化針指導。

營銷模式相對傳統，網絡營銷人才缺乏。我國的農產品網絡營銷都是從近幾年才發展起來，作為生產農產品的農民文化程度相對較低，對于先進的網絡技術知識和一些較為復雜的高科技技術設備應用都略顯生疏。大部分農產品企業的網絡營銷意識有所欠缺，在對專業技術人員的培訓上缺乏正確專業的指導。農產品網絡營銷與普通網購相比更為復雜，因此需要一些復合型的專業人才，既具備市場銷售常識也對計算機網絡技術有一定的專業操作技能；在此基礎上對農業農產品進行比較全面和系統的掌握了解，才能做好該項工作。

我國對農產品網絡營銷的消費者群體發展不夠。我國的大部分農產品企業主要是以農民為主要生產經營主體，上網率相對較低，對網絡營銷沒有充分利用，無法為企業或農產品營銷提供完善的網頁咨詢和銷售平臺。有的企業雖然擁有自己的網站，但對于網站本身營銷的操作停留在單一的廣告上，沒有對農產品進行具體的特點、功能、效果做出詳細介紹和宣傳，使得消費者對網頁的瀏覽量下降，這種負面的現象對那些準備或者正在進行網絡營銷農產品的企業帶來不良影響，也抑制了經濟效益提高。從消費者方面觀察，我國大部分購買蔬菜、豆制品或者其他農產品的習慣還是基于當地超市或者菜場等，加之對網絡營銷的農產品質量和派送速度持有懷疑的態度，因此對于農產品的網絡消費仍沒有形成普遍習慣。

農產品網絡營銷電子技術和物流配送等構建不夠完善。由于我國的農產品網絡營銷仍然處于初級發展階段，農村的網絡基礎設施雖然有一定成效，但大量農戶和農業企業網絡設施還是不夠完善和健全，再加上我國的法律對網上欺詐等網絡違法行為規定不夠明確，懲罰措施不夠大，造成了網絡營銷的不順利。

農產品網絡營銷的范圍是隨著網絡信息的快速傳遞逐步擴大，因此對農產品具有需求的消費者群體也在隨之擴大和更加分散?；谵r產品地域氣候的特殊性，對農產品的物流配送就需要有先進的低溫保鮮設備和技術以保障那些容易腐爛或變質的農產品不受損失，還需要提高物流運輸的效率以保障農產品能夠及時新鮮地送達消費者。目前我國擁有面向全國物流配送農產品能力的企業和專業配送組織較少，大多依賴于普通物流公司，時間和成本的滯后大大制約了農產品網絡營銷的發展。

對農產品進行網絡營銷意義重大

有利于農產品全面貿易范圍的擴展。網絡銷售的經濟效益不可忽視，因此農產品的網絡營銷也具有很大市場。據調查顯示，我國的大部分企業都擁有自己的網站并設立了專門的計算機管理業務來維護其網站的正常運作，可見網絡營銷的趨勢定會更加擴張和蔓延。構建起良好的農產品網絡營銷體系對我國農產品經濟的發展是擁有巨大商機的一種銷售模式，農產品企業依據自身經營狀況進行網絡營銷創新模式銷售，就必然能夠獲取更大的經濟效益。

互聯網打破了國家和地域地區的限制，使得網絡營銷這種方式也跨越了不同國家和地域，從而能為我國進出口產品提供更加便利的條件。我國的農產品也面臨著出口交易的良好機遇，通過網絡營銷模式的不斷創新與時俱進，農產品企業可以通過網絡營銷獲得國內經濟市場乃至世界經濟市場的最新資訊，依據市場需求改進自身的生產經營狀況，生產出質量過關的優良農產品進行銷售，從而對綜合貿易份額進行高度提升。農產品的特殊性是具有氣候、地域地區限制的，這就影響了農產品貿易在世界經濟市場上的立足，再加上我國出口的農業品種主要是牧產水產和水果蔬菜等新鮮度要求極高的種類，且主要以人工投入為主，技術含量不高。③由于我國農產品營銷模式尚未完全與我國市場經濟甚至世界市場經濟充分接軌，這方面還需要更加關注市場訊息，做到網絡營銷與實體營銷信息相對稱，生產出更加符合市場需求的農產品，才能創造出更多貿易占有份額和市場價值。

有利于提高農產品企業的營銷能力。網絡發展導致的世界經濟貿易市場的充分開放，對我國農產品企業發展既是機遇也是挑戰。雖然網絡消費已經成為人們日常生活中普遍消費模式，但對于我國農產品企業或者農產品生產的農戶而言，其仍是需要學習的新事物。只要我國農產品企業都能夠充分利用網絡營銷平臺，創新營銷模式，構建完善健全的網絡營銷體系，就能夠詳細掌握了解市場經濟現狀，借鑒國外先進農業企業的經驗，有效占據有利的市場份額。通過對我國農產品網絡營銷現狀分析可以得知，我國出口的農產品主要是牧產水產和水果蔬菜等對新鮮程度要求較高的種類，但生產技術含量較低，經濟利潤額度相對較小。從實際情況來看，外部的市場需求仍然比較廣泛，如果能夠充分利用自身的生產優勢再加上對外國先進技術的學習，就一定能為我國農產品的出口創造更大的空間。

有利于我國農村經濟的發展。網絡營銷不同于實體營銷需要對店面實物進行搬運展示，只要利用網絡就能夠把所有類型的產品情況詳細介紹，宣傳推廣的成本相對較低，因此對于農產品企業和農戶都具有很大的實用性。例如，我國廣西的靈山地區，在政府的大力支持下許多農戶通過網絡營銷模式對水果進行銷售，就在很大程度上解決了水果浪費現象，減少了農業經濟損失；在此基礎上還對外打開了該地區的水果營銷市場，更促進了當地農業經濟發展積極性。

我國之前多采用比較傳統的農產品營銷模式，銷售農產品都需要經過多個步驟，例如從農戶個體到收購方，再通過批發手段售予農產品企業，再通過加工包裝轉售給經銷商，這樣繁瑣的環節導致消費者享受到的售價逐級增加，而農產品生產者本身的經濟利潤也在此過程中隨之縮減。在采取農產品網絡營銷模式后，消費者和銷售者就可以通過網絡直接進行溝通和交易，省去中間的繁瑣環節。營銷者可以通過網絡平臺為消費者提供詳細介紹和深入了解，并在銷售服務和售后服務上提高水平，不僅可以為該地區農產品的生產打開市場和銷路，還能對有價值的客戶進行穩固。這樣就能夠促進后期的生產力度和生產質量，為農產品市場經濟打下良好的基礎提供有利的條件，進而增加農產品生產地區農村的經濟發展，使農村經濟更加穩定而健康地持續發展。

積極建立完善的農產品網絡營銷體系

針對網絡營銷模式對農產品標準化進行加強。一個農產品企業或者農產品營銷方想要占領一定的網絡營銷市場、樹立起良好的品牌形象，農產品標準化構建就是最重要的基礎之一。有經濟學家指出“如果市場上沒有一定的標準存在，那么市場中就會有一旦賣出恕不退貨的現象普遍存在”。④所以必然會導致不平等交易現象的大面積發生，只有通過對農產品生產加工標準化的嚴格控制，農產品網絡營銷才能夠確保高質量高標準，才能在市場經濟競爭中獲取更大的競爭能力。對農產品標準化的構建可以從提高農產品的技術含量、包裝加工水平和生產過程標準化這幾個方面來進行綜合管理控制，就能夠按照國際經濟市場的標準要求我國農產品網絡營銷所應當具有的標準化規格。

對網絡營銷人才進行培養并組建專業營銷體系。首先，要選擇并建設合適的服務器、網站和網頁設計。不管是大型企業還是中小型企業，都要依據其自身所生產的農產品特色，通過選擇建設適合的服務器并建立起來特有的宣傳營銷網站。網頁的設計要符合消費者的消費心理狀態，主要以宣傳農產品和介紹功能為主，可適當將圖片與文字或視頻講解相結合進行推銷。不能過度加入企業榮譽或夸大事實的內容，要把實用性和網絡瀏覽速度進行協調平衡，以便于消費者及時方便地搜索并了解到想要的產品類型。

其次，要建立健全農產品網絡服務平臺。消費者的心理往往都會受到良好服務的影響而去更多地選擇服務好的商家，因此農產品網絡營銷也需要建立起來一個良好的網絡服務平臺。設置常規的問答項目和在線人工服務項目等，這樣不僅能夠為消費者及時提供產品上的問題幫助還能給消費者提供愉悅的購物經歷以促使其下一次的購物欲望。

再次，要提供個性化服務和定時回訪。由于農產品種類的多種多樣，農產品需求者也就是網絡消費者的需求也是多種多樣的，所以就需要針對不同的客戶指定一些個性化的服務項目，便于客戶通過網站進行快捷及時的搜索和解決問題。例如可以根據消費者所處的地理位置、氣候特點等自然因素為消費者自動歸類某些適宜的農產品等，從而提供更多的便利減少時間上的浪費。此外定時回訪也是對消費者售后服務十分重要的一項工作，這樣不僅能夠及時從客戶那里得到對之前消費的信息反饋以改進自己的工作，還能維持客戶的消費習慣，培養長期客戶。

最后，要提高農產品網絡營銷人才的技術和服務水平。專業型人才無論在何種企業都是必不可少的，我國農產品企業或農村經濟的發展都離不開對專業型人才隊伍的組建。對農村經濟人才進行科學的教育和專業的培養，才能夠使其通過所學到的專業網絡營銷技能進行網絡營銷管理。為此，農產品企業要設立專業的培訓班去為員工提供專業的培訓指導，不僅要使他們了解市場經濟的基本現狀，更要為他們提供專業的網絡營銷知識和技能培訓。要強化網絡營銷平臺工作人員的專業服務能力，提高服務效率以滿足消費者的購買需求。

健全完善物流信息的支持平臺和送貨體系。物流配送是網絡營銷當中最重要的一個環節，只有建立完善的物流體系才能夠及時地將新鮮農產品送到消費者手中。此外，高速高效的物流配送水平也能極大地降低企業運輸的成本，并能通過獲得客戶好評和信賴，從而提高農產品網絡營銷的銷售量。我國政府也應當重視此方面，積極支持并建設農產品物流配送的集轉中心和農產品批發銷售市場。⑤適當增加農產品配送運輸所需專業基礎設備的投入，就能使農產品網絡營銷在物流配送上得到保障。

農產品網絡營銷雖然是近幾年剛剛興起的網絡營銷模式，但長期發展下來必定擁有良好的前景。網絡營銷為我國農產品的銷售提供了更加廣闊的市場和平臺，雖然就目前的情況來看我國農產品網絡營銷體系相對傳統也不夠完善，但隨著網絡的快速發展，再加上人們消費理念和消費方式的不斷改變，我國的農產品網絡營銷勢必取得更大的發展。農產品企業及其生產方也要依據自身特點抓住機遇應對挑戰，更多地創新網絡營銷模式，通過政府的支持和企業本身生產經營方式的改進，共同建立起一個健全完備的網絡營銷體系，推動農產品網絡營銷取得更加可觀的經濟效益。

（作者為西安郵電大學經濟與管理學院博士研究生）

【注釋】

①謝寧，屈曉娟：“農產品網絡營銷模式研究”，《商業研究》，2012年第3期。

②楊楊：“發展我國電子商務農產品銷售的對策”，《安徽農學通報》，2010年第16期。

③趙芳：“基于我國食品安全的生鮮農產品供應鏈管理研究”，《物流科技》，2010年第8期。 

④崔正：“我國農產品網絡營銷發展模式探索研究”，《黑龍江農業科學》，2012年第8期。

⑤林云，田帥輝：“物流云服務—面向供應鏈的物流服務新模式”，《計算機應用研究》，2012年第29期。

責編/張蕾