【摘要】面對共享經濟的機會大潮，很多創業者涌入了“吃住行玩”的各個領域，按照Uber模式，按照共享和效率理念，復制出了不少項目。共享經濟一方面挖掘出閑置的資源并充分利用，一方面正不動聲色卻浩浩蕩蕩地撼動著傳統行業的經濟結構根基。它從底層經濟關系上瓦解原有的經濟秩序和商業邏輯，直擊傳統企業供與需不對稱等死穴。在這個過程中，監管部門要密切關注共享經濟模式的破壞力，創業者更需要關注復制Uber模式能否成功，否則又會重蹈2000年網絡經濟泡沫的覆轍，浪費整體社會資源。

【關鍵詞】 互聯網+  共享經濟  Uber化服務  O2O  創業商業模式分析

【中圖分類號】F49                       【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2016.07.007

2014年12月彭博社評選了“史上最具顛覆性的85個商業思想”，共享經濟位列其中。“共享經濟”也叫“協同消費”，最早出現1978年《美國行為科學家》雜志上，由美國得克薩斯州立大學社會學教授馬科斯·費爾遜（Marcus Felson）和伊利諾伊大學社會學教授瓊·斯潘思（Joe L. Spaeth）①提出，直到2008年的金融危機，“共享經濟”才真正引起重視，成為一種新商業模式。正如英國商務部負責商業和企業的國務大臣馬修·漢考克②所言：“這些新的商業模式最大限度地利用人們的閑置資源，并讓它們在市場上獲得最好的價格，這使全國上下所有的家庭都可以賺錢，有巨大的經濟潛力。”

政策制定者和學者之所以對“共享經濟”感興趣，著眼點不僅是過剩資源的再流通，增加普通家庭的收入，而且這種新商業模式可能成為創造社會財富的新機制。與此同時，共享經濟也成為創業者最熱衷的領域，作為行業風向標，德國漢諾威消費電子、信息及通信博覽會繼2011年“云計算”、2012年“信任管理”之后，在2013年把“共享經濟”作為中心議題。

共享經濟的基本特征

在近幾十年中，伴隨著大規模生產的興起，大規模消費應運而生。人們在大規模消費的過程中積攢了大量物品，而其中有很大一部分是閑置的。在私人手中存在大量的“消費盈余”。面對大規模的私人消費盈余，可以通過互聯網降低交易成本，提高過剩資源的配置效率，Uber、Airbnb等共享經濟模式應運而生。共享經濟的基本特征如下：

分享即擁有。“消費主義”是個坑，誘導了消費者購買了太多“無用”物品，共享經濟提供了一種新的交易方式，刷新了我們對“所有權”的認識：相比起所有權，更重視物品的使用權，通過與他人共享一項商品或服務，節省資源、金錢、空間和時間，甚至獲取額外的收益。普華永道2014年的報告指出，57%的新生代消費者認同“分享即擁有”的理念，認為“體驗”比“擁有”更有價值，

兩個觀察視角。可以從資源供應方和從業者兩個視角觀察共享經濟。歐盟關于“共享經濟”的一份報告里估計，世界上有10億輛汽車，其中有7.4億屬于一個人獨自擁有和支配，而且每天的使用時間不超過2個小時；對于主人來說一間房子里有3000美元的東西是閑置無用的，因此共享經濟存在巨大資源儲量。“互聯網女皇”瑪麗·米克爾（Mary Meeker）發布了《2015年互聯網趨勢報告》③，報告中有一組很有意思的數據：美國的自由職業者（freelancer）已經達到了驚人的5300萬，即總勞動力的34%，這個群體要么沒有穩定的雇主，要么業余時間打多份工營生（moonlighter）。也就是說，從勞動者“時間共享”的角度看，共享經濟也逐漸成為工作主流。

共享的三種類型。什么資源適合共享？雷切爾·波特斯曼（Rachel Botsman）在《What's Mine is Yours》④一書中把“共享經濟”分成三種類型：產品服務體系、市場再流通和協同式生活。產品服務體系是把閑置資源利用起來，短租房和租賃私家車都屬于這個范疇。市場再流通是顛覆了買多和買新的行為，互聯網成了二手交易平臺，可以購買，也可以各取所需地交換。協同式生活比較抽象，人們用來再利用或者交換的是隱形資源，時間、技能或者空間。

共享的四個階段。共享經濟伴隨著互聯網的發展，從代碼到實物，再到時間、技能等。同樣是在《What's Mine is Yours》這本書中，雷切爾·波特斯曼（Rachel Botsman）把網絡發展分成了四個階段：第一階段是程序員之間可以自由共享網絡規則。第二階段是人們在網上分享自己的生活，比如Facebook和Twitter。第三階段，人們可以在網絡上分享自己的創造成果，就像YouTube和Flickr。而第四個階段，人們利用同樣的技術在現實世界里分享各種財產。

共享經濟的創業大潮

面對共享經濟的機會大潮，很多創業者涌入了“吃住行玩”的各個領域，按照Uber的模式，按照共享和效率理念，復制出了不少項目。創新的主體不再限于大公司，而是有更多中小企業。在硅谷，“XX領域的Uber”成了獲取資本青睞的敲門磚，人們稱這樣的創業模式為“Uber For Everything”（中文可稱為Uber化）。

共享經濟的快速滲透。在我國，2014年下半年開始，共享經濟滲透的速度之快超過人們的想象。以下10個行業是當前最火熱的領域：（1）出行業；（2）旅館業；（3）快遞業；（4）家居服務業；（5）個人服務業：理發、按摩、美甲等；（6）餐飲服務；（7）旅行服務；（8）汽車后服務業；（9）健康業；（10）物流服務業。比如，“兼職廚師”是當前創業熱點，是“吃貨文化”和“共享經濟”的結合。“我有飯”就是其中之一。私廚平臺“我有飯”和團購網站美團不同，團購目的在于吃，私廚有社交成分，除了吃一餐飯，還有廚師的故事。去好玩兒的人家里吃飯和把自己的廚藝拿到互聯網平臺上分享，也成了件有趣而時髦的事情。

服務行業的“去中介化”。農耕時期的服務業就是一個點對點的服務過程。工業化時代到來后，這種手工作坊式的服務體系開始崩潰，形形色色的專業機構出現。比如，連鎖理發店。今人已經對這種所謂“專業服務”習以為常。在大多數人的心目中，專業機構就是專業的意思。專業機構提供服務，雖然它不一定是那么有效。演化到后來，還形成了各種牌照。不僅服務人員需要持證上崗，服務機構也需要取得牌照。通過持證和牌照，來保證所謂的服務是“專業”的。這樣可以降低買單者的風險——因為買單者消費后吃虧，申訴的過程極其漫長，而且大多數時候，很多人也就不了了之。比如說，出租車司機不愿意打開空調，對于大多數人來說，忍耐片刻，也就過去了。

仔細分析這些專業機構存在的必要性，無非是通過對生產工具的壟斷，從而導致專業者不得不云集在此。即便一個手藝精良的理發師，依然需要一個理發場所，一個通曉城市路況的司機，依然需要有人提供一臺汽車。專業機構的存在，必然獲得服務提供者貢獻的剩余價值，對于出租司機來說，就是所謂的“份子錢”。在“互聯網+”的今天，手藝人和消費者之間完全可以通過網絡平臺進行對接，專業機構的價值消失了，換句話說，服務業又回到了點對點對接的時代，完全可以去中介化。去中介化以后，巨量的“份子錢”將重新分配到全社會。所以，風險投資機構密集出行、醫療、餐飲、養車、美容等細分領域應用涌現。

10個行業的典型創業案例。根據筆者的研究，從2015年1月到6月短短的半年時間，下列從事共享經濟的創業公司都拿到了A輪、B輪或C輪的融資，呈現出一派共享經濟的創業大潮。

（1）出租車及專車出行：滴滴、易到用車、神州租車等。

（2）短租平臺、民宿預訂：小豬短租、途家網、游天下、租這兒、住百家等。

（3）特殊物流+電子商務：樂校（招募校園大使幫大學生免費將快遞有校門口送到宿舍）、優配良品（專注于生鮮供應、自建物流）、一號外賣（實體店+物流配送）、百米生活（免費商用Wi-Fi平臺，社區O2O百米生活圈）等。

（4）個性化裝修、家居：尚品宅配（全屋定制家具）、歐工軟裝（家居軟裝）、愛尚鮮花（鮮花配送）等。

（5）個人服務業：e袋洗（上門取件洗衣服務）、58到家（上門家政）、河貍家和美到家（美發、美甲）、功夫熊、點到及華佗來到（上門按摩）、完美衣櫥（私人穿搭師服務）等。

（6）美食服務：愛大廚（上門私廚）、壹家美食薈（家庭餐桌一站式解決方案）、樓下100（提供甜品的輕食配送服務）、我有飯（私廚）等。

（7）互聯網+旅行服務：目的地旅行網（O2O+P2P模式為用戶提供境外游服務）、同程（同程旅游）、巴哥租車（空閑、分散的巴士利用）等。

（8）汽車后服務：典典養車（上門洗車）、車發發（中高端汽車品牌的保養、噴漆、美容）等。

（9）互聯網+健康與保健：初煉（以教練端角度切入運動健康綜合平臺）、易隨診（從腫瘤科切入的隨診服務）等。

（10）融資最多的是物流O2O企業：貨拉拉、鄰趣、全峰快遞、云鳥配送、物流小秘、笨鳥海淘、羅計物流、運滿滿、貨車幫、匯通天下、運策物流、豐巢、中通快遞、oTMS、快狗、發哪兒、達達、省省回頭車、1號柜、奧林科技。

共享經濟的沖突分析

從我國的現狀看，互聯網應用進入“互聯網+”階段，也即互聯網深水區。2013年是一個“深淺分水嶺”，主要原因是移動互聯網的全面應用。互聯網淺水區更多在營銷層面發力，未在深層次改造各行各業。在互聯網深水區，不但市場規模擴大，更重要的是互聯網已突破了工具屬性，傳統行業如何提升管理的透明度和服務效率？怎樣將數據挖掘出來，留住用戶，并為用戶提供個性化的服務？在云計算、大數據等技術支持下，從業者帶著明顯的互聯網思維主動去改造傳統行業。

互聯網不再是虛擬經濟、流量為王，而是從比特回歸原子，回歸到現實世界，改造傳統產業，和實體經濟對接成為互聯網的主流。互聯網也不再是簡單的眼球經濟，而是商業全流程改造，尤其是企業中后臺運營的改造，以及組織本身徹底以用戶為中心的再造。互聯網+對傳統產業的深層改造，必然會遭遇深層矛盾和深層沖突，必然涉及到共享經濟的“黑暗面”。共享經濟一方面充分挖掘出閑置的資源并充分利用，一方面正不動聲色卻浩浩蕩蕩地撼動著傳統行業的經濟結構根基。它從底層經濟關系上瓦解原有的經濟秩序和商業邏輯，直擊傳統企業供與需不對稱等死穴。

“共享經濟”的專車領域，Uber在全世界引發的沖突頻繁地見諸報端。它的價格比出租車低，在市場份額和道路資源上對出租車構成強烈的沖擊。澳大利亞昆士蘭出租車協會在媒體上發起抵制Uber的行動，抨擊它并不是運營層面的問題，但是決定了它到底能走多遠。Uber司機來路不明，而昆士蘭州的出租車司機都經過犯罪檢查。法國的出租車司機采用暴力的行動，毆打Uber司機；加拿大的出租車司機舉行抗議示威，給政府施加壓力。Uber運行的基礎“信任”問題無法解決，一旦發生事故要承擔怎樣的責任，這些保障的空白顯而易見。

2015年7月，濟南有8500輛出租車被迫卸載了打車軟件，北京市交委約談滴滴正式判定專車快車非法，唯一試點城市上海則采用了官民共建打車平臺的合作方式，利益沖突已成必然；而在公共的網絡空間，專車擁護者和出租車的沖突已近街頭火并之勢。

共享經濟產生的新商業模式或者新經營業態，可能對傳統產業具有破壞力，政策制定者應該如何應對？筆者認為可以從4個方面判斷這種新型業態的利弊：增長效應，新業態能否激發新的經濟增長；就業效應，新業態是增加了就業還是減少就業；分配效應，新業態是否使財富分配更加平衡還是失衡；沖突效應，新業態將導致很大的社會沖突還是比較平穩。筆者對當前10個熱門行業的判斷如下：

對上述表格進行分析，可以看出在增長效應這一欄都是正向，這表明把“互聯網+”作為經濟發展的抓手非常正確，但是需要監控“沖突效應”。

Uber化商業模式的分析

不僅監管部門要密切關注共享經濟模式的破壞力，創業者更需要關注復制Uber模式能否成功？否則大潮之中，又會重蹈2000年網絡經濟泡沫的覆轍，浪費整體社會資源。Uber自我擴張都非常慎重，目前基本是圍繞物流服務而展開的，并嚴格遵循它所推崇的“激活閑置資源、中心調度、高效匹配”等原則。對于創業者來說，如何學習Uber模式的精髓，而不被表面現象所迷惑，下面7條標準值得關注：

共享的頻次。除了“住和行”這樣高頻、剛需、新奇特體驗可以共享外，“共享”最適合于滿足人們的長尾需求，比如只有在搬家時才偶爾使用的電鉆、辦聚會時偶爾使用的黑膠唱片機，或是偶爾出遠門才會使用的汽車。幾乎生活中一切的低頻、長尾需求同樣可以共享。交通是最容易被理解的共享資源之一，可以演繹出更多的細分行業。一些新奇特的共享也有很多機會，比如：與附近的人共享書本的Literatoo、與鄰居分享小食的Doughbies、利用別人行李箱中的多余空間來跨境遞送物品的Backpack、與別人共享自己樂高玩具的Pley，等等。

共享的渠道。當生活中很多閑置多年的物品可以通過與他人共享的方式重新被賦予價值，那么該如何盤活閑置資源，讓閑置的物品在市場上流動起來？首先，人們需要通過一個渠道或界面來方便地獲取這些閑置資源或背后的服務。智能手機的普及幫了Uber大忙，隨身攜帶和LBS功能使得隨時隨地隨需的共享成為了可能。人們通過手機獲得的是共享物品和服務的信息、途徑和方法，也正是這種移動互聯網時代的新連接手段才使得如今的共享經濟能爆發出巨大的能量。

還需要一套規則約束共享行為中的雙方，也讓物品和服務的流動保持有序。對于Uber來說，這套規則就是產品機制，這其中首先應包含一個信任體系：人與人不需要完全相信對方，只需依賴一個中間系統就能保障個人利益。Uber嘗試了一些做法，比如資質審核、綁定信用卡、展示真實身份、互相評論等。與Airbnb相比，Uber所提供服務的信任門檻要低很多，這也提高了Uber平臺上服務的流動性。因此在設計商業模式時，需要保持流動性和約束規則平衡。

共享的效率。共享經濟是關于物品或服務使用權的交易，如何通過交易規則的設計讓交易過程簡單、高效？不同類型的共享型服務需要不同的規則設計，其中Uber是非常推崇高效性和標準化的，Uber能在用戶和司機兩個群體里快速擴張靠的就是提升效率，Uber提升效率是基于它“中心調度+按需分配”的規則，其背后則是一個能不斷學習的算法體系。中心調度體現在派單制上，即依據距離等因素算出一個效率最優解直接派單。另外，當Uber后臺的數據積累到一定程度后，它會給司機安排更合理的行程，從而在一定時間內搭載更多乘客。

共享經濟的出發點就是按需分配，但Uber在按需分配上更進一步：通過“浮動定價”調節供需平衡，從而最大限度地提高汽車的使用率。Uber通過實時監控監測不同區域的用車需求量。當需求量增加，搭車收益增加才能吸引更多供給方，一輛車在單位時間內的載客數才能實現最大化。需求彈性的變化帶來單位成本的降低。Uber從每日上百萬訂單中積累了大量來自司機和用戶的信息，包括它們的行程路線、行為習慣、特殊需求等，除此之外，還有對整個城市交通狀況的了解。這意味著Uber可以做到提前預測需求，然后確保供應量與將要達到的需求量相匹配。在出行服務中是這樣，在快遞服務中亦是如此。

中國市場上的易到用車就不是這個思路，強調個性化需求和情感連接，因此用戶叫車后并非直接派單，而是給了用戶一個二次選擇的機會，這樣無疑就會降低效率，但是更加人性化。

雙重角色降低風險。共享經濟其核心就是按需分配，加強用戶參與和用戶間的自由聯合，既合理調配又極大化利用閑置資源（產品實物和人力腦力），并在一定程度上控制和降低風險。越來越多的閑散汽車、臥室、廚房，被激活并提供給需要的人臨時使用，越來越多的人開始成為共享經濟的“雙面人”——他們可能既是共享汽車的服務提供者，又是共享房屋的服務使用者。消費者的角色轉變，使人們從消費者變成供應者，社會生產關系受到沖擊。

將原本保密私有的產品或服務或信息公開讓人們共同使用或參與，從而充分利用閑置資源獲得價值增值。用眾包的方式把翻譯工作交給用戶完成，也是產品共享用戶前置的過程。這樣看來，共享經濟降低了地域依賴，利用時間差結成新的資源分配方式，是對傳統經濟模式的改進與提升，有助于人們開始尋找最適合自己的生活方式，進入更加多維的社會角色。

約束不確定性的規則。共享經濟重新賦予人們更多選擇權利的同時，其使用過程卻增加了不確定性。共享經濟創造價值的核心在于資源置換，是對現有資源的高效利用，而不是對新資源的開發，共享經濟表面上是在分享房間、車等實體產品或虛擬服務，其實質是在切割買和租，也就是產品（或服務）使用權和支配權的分離，因此使用過程保障率就不能確定。

專車服務用戶享受的是租車，不是買車，有別于傳統經濟中買車的人使用車。共享經濟催生了一種雙層的產權結構：財產的歸屬權即支配權在底層，財產的利用權即使用權在表層，人們在產品上私有，但在服務上變為公有。這樣的交易過程中所涉及的財產實質是信息和數據，而不是物品本身。那在此狀態下的數據信息和人身安全如何保障？

共享經濟下使用權開始勝過所有權，可持續性開始取代消費主義，競爭變成了合作，“共享價值”覆蓋了“交換價值”，但如果創業者沒有很好的約束和規范，這個模式依然不能成功。

化解壓力的機制。共享經濟呈現的是越來越分散的個體成員臨時的聯合，最大化利用閑置的物力和人力。放任自由的工作方式是大勢所趨民心所向，朝九晚五的工作不但枯燥乏味也造成了時間和資源的浪費。如果大量全職變為兼職，社會經濟秩序和社會保險體系如何支撐？放任自由的SOHO一族和創業者同樣面臨著巨大的風險和壓力，沒人能保證明天能吃飽賺足的日子。在時間自由、工作不確定、收入不穩定的共享狀態下由不確定性引發的壓力更加不可控制。同樣，對于產品（或服務）本身，擺脫固定生產線標準化流程制造，你一句我一句的全民參與，你一段我一段的過程拼湊是否就能保證做出稱心如意的產品？創業者必須設計出能化解這些壓力的機制，共享經濟才能成功。

建立新文化價值觀。共享經濟構建的組織關系是讓人脫離固定組織，成為一組組自由人的聯合，但這臨時拼湊起來的團體是否能永葆長久的使命感和戰斗力？就在火熱的拼車軟件中，私家車主們手機上預裝著多款拼車軟件，因為這些車主和拼車軟件公司并不存在直接的雇傭關系，他們的穩定性根本無法保證。那些固定組織擁有強大忠誠體系的核心如何在這個自由的時代傳承？即便是有一紙短期合約，但如何保證用戶抵制欲望惡魔的肆虐？拼車軟件不補貼不刺激，用戶和車主活躍度馬上降低并轉向其他平臺就是印證。經濟的失控往往是參與者對權與欲把控的失衡。在短期利益和長期價值驅動交錯中，人的內心真能回歸初心嗎？如果沒有建立在共享經濟基礎上的新文化價值觀，這個模式很有可能只是一場很快消失的狂歡。

注釋

1Felson M, Spaeth J L.: Community Structure and Collaborative Consumption: A Routine Activity Approach, The American Behavioral Scientist, 1978, pp614-624.

2白陽：《英國爭取“分享經濟”領先一步》，http://finance.people.com.cn/n/2014/1014/c1004-25826646.html，2015年7月5日。

3Meeker Mary：《2015年互聯網趨勢報告》，http://36kr.com/p/533356.html，2015年7月1日。

4Botsman R, Rogers R. :"What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption", HarperBusiness, 2010, p300.

責編 / 馬冰瑩

Analysis of the Business Model and Innovation Prospect of Sharing Economy

Lv Benfu  Zhou Junlan

Abstract: In the face of the tide of opportunities brought by the sharing economy, many entrepreneurs rush into all kinds of market areas, including food, accommodation, traveling, and leisure, and reproduce many business projects according to the Uber mode and the idea of sharing and efficiency. On the one hand, sharing economy discovers and makes use of the idle resources; on the other hand, it is weakening the economic foundation of the traditional industries in a quiet yet mighty manner. In terms of the underlying economic relationship, sharing economy is disintegrating the original economic order and business logic and solving the serious problems affecting the traditional enterprises such as the asymmetry in the supply and demand. In this process, the regulators should pay close attention to the "destructive" effect of the sharing economy model, and entrepreneurs need to pay closer attention to whether replicating the Uber mode will be successful, otherwise the mistake of the Internet Bubble in 2000 will repeat and social resources will be wasted.

Keywords: Internet Plus, sharing economy, Uber services, O2O, business model for start-ups

呂本富，中國科學院大學管理學院教授。研究方向為網絡經濟、變革管理。主要著作有《通向未來的信息高速公路》《77種網絡經濟創新模式》等。周軍蘭，中國社會科學院研究生院圖書館館長。