今天整個社會的溝通渠道已經由過去的物理渠道轉變為社會關系渠道。因此，當我們傳播的內容，向社會表達的內容，如果僅有價值，而沒有魅力的話，可能我們說的東西很重要，但是，卻不能夠順利地達致所要達到的、接觸的那個目標用戶、目標受眾，從而致使這種有價值的傳播中斷、失效、失靈。所以說，要讓有價值的傳播內容插上魅力的翅膀，從而使其能夠具有被人們選擇、接觸的這樣一種品性。

那么，魅力到底是什么？舉一個例子。1986年，美國挑戰者航天飛機升空的時候，發生了爆炸。所有在現場的人都意識到，這必定是一個載入史冊的歷史性事件，它的社會傳播價值是毫無疑問的，在場幾乎所有有相機的人都舉起了相機，拍下那樣一個難忘的歷史時刻。但是，最終只有一個人拍的照片傳遍了全世界，被登在美國各主要報紙，諸如：《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》、《今日美國報》等報紙的頭版頭條，并獲得了當年度國際新聞攝影的最高大獎。那么，這個人究竟是怎么拍的？這個人是在場的一位美聯社記者，當航天飛機爆炸的瞬間，他也本能地舉起相機，連拍四張，可是，他的職業素養和意識，讓他在幾乎不到一秒鐘的時間里，迅速地把照相機的鏡頭調轉180度，對準身旁看臺上，面對航天飛機突然爆炸所呈現出的驚愕、茫然、痛苦的表情。

從傳播學的角度來說，其他所有人拍的照片只是記錄了一個事件；而美聯社記者這張照片記錄的是一個事件對于人、對于人的生命和情感狀態的一次猛烈撞擊。其他人拍的照片當中，主要的敘述對象、敘述中心、敘述邏輯是這件事情本身，是以物為本的一種敘述邏輯、敘述方式；而美聯社記者這張照片的主角、中心是人，是以人為本的一種表達邏輯。縱觀傳播的事件，凡是對人能夠產生吸引力、影響力的一定是跟人密切相關的，里邊包含著情感、包含著溫度、包含著人們巨大的利益關切。

（宣講人為北京師范大學新聞傳播學院執行院長）