【摘要】騰訊公司用微信“搖一搖”推送紅包的營(yíng)銷(xiāo)方式給政府營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了一條倚重新媒體的新思路，但政府營(yíng)銷(xiāo)并不能完全套用微信送紅包的方式給民眾發(fā)福利。

【關(guān)鍵詞】新媒體 紅包 政府營(yíng)銷(xiāo) 【中圖分類(lèi)號(hào)】G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

日前，騰訊公司利用微信推出“搖一搖送紅包”的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，吸引了廣大微信用戶(hù)的強(qiáng)烈關(guān)注，贏得了較為廣泛而積極的社會(huì)聲譽(yù)。在這個(gè)新媒體時(shí)代，公司企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)形式不斷推陳出新，給政府帶來(lái)的最大啟示是：政府應(yīng)該倚重新媒體開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代。

在政府營(yíng)銷(xiāo)中，政府需要通過(guò)與廣大民眾積極地進(jìn)行交流和溝通以塑造良好的公共形象，進(jìn)而提升公眾對(duì)政府的滿(mǎn)意度和支持度。其中，政府公關(guān)是最基本也最重要的營(yíng)銷(xiāo)形式，它直接面向公眾，包括向公眾公開(kāi)政府信息、制定和落實(shí)民生問(wèn)題（為民辦實(shí)事）、舉辦公益活動(dòng)和到民眾家庭慰問(wèn)等。

近二十年來(lái)，伴隨著商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的興起和繁榮，我國(guó)政府的政治營(yíng)銷(xiāo)逐漸從自發(fā)走向自覺(jué)，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。不過(guò)，在以往，政府大多是在一種傳統(tǒng)的大眾媒介環(huán)境下從事政治營(yíng)銷(xiāo)的，它直接面對(duì)媒體展開(kāi)媒體公關(guān)（如召開(kāi)記者招待會(huì)、接受媒體記者采訪等）。這種表現(xiàn)為媒體營(yíng)銷(xiāo)的政府營(yíng)銷(xiāo)雖然擺脫了人際傳播的局限性，擴(kuò)大了受眾的范圍，但缺乏直接面對(duì)民眾的親近性和精準(zhǔn)性，其成效并不十分顯著。

今天，中國(guó)社會(huì)進(jìn)入到一個(gè)新媒體時(shí)代，這是一個(gè)從內(nèi)容為王轉(zhuǎn)向渠道為王的時(shí)代，選擇什么樣的渠道傳播信息比選擇何種信息進(jìn)行傳播更為重要。在這種新的媒介生態(tài)環(huán)境下，政府不僅要重視信息內(nèi)容的生產(chǎn)，更要強(qiáng)化渠道（平臺(tái)）意識(shí)或媒介意識(shí)，更自覺(jué)地利用一切可能的媒介從事政治營(yíng)銷(xiāo)，最有效地加強(qiáng)與民眾之間的交流和溝通，從而最大限度地贏得民眾對(duì)其親切、友好的印象。由此，政府在政治營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該更多地倚重兼具人際傳播和大眾傳播雙重屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及基于互聯(lián)網(wǎng)的一切新媒介形態(tài)和應(yīng)用手段。

微信“搖一搖送紅包”的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑對(duì)政府營(yíng)銷(xiāo)具有一定的借鑒意義。當(dāng)然，應(yīng)該指出的是，政府的營(yíng)銷(xiāo)并不能完全套用微信送紅包的方式給民眾發(fā)福利。因?yàn)椴煌谝话阋饬x上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，政府營(yíng)銷(xiāo)是公共產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，是一種責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)，它服務(wù)于公共利益，要對(duì)公共利益負(fù)責(zé)。商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)追求私人產(chǎn)品的利益，因而可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象即消費(fèi)者采取區(qū)隔的方式，針對(duì)那些更有助于營(yíng)銷(xiāo)者贏得成功或者獲得利益的消費(fèi)者，著重地集中投入資源。而政府營(yíng)銷(xiāo)則絕不允許采取區(qū)別對(duì)待的方式，必須對(duì)公眾一視同仁，因?yàn)檎袪I(yíng)銷(xiāo)行為的資源都是來(lái)自納稅人，只能奉行公共產(chǎn)品的原則，不能對(duì)任何公民個(gè)體有歧視行為。政府給公眾發(fā)福利原本是一種普惠行為。政府在現(xiàn)有技術(shù)條件下利用微信給微信用戶(hù)送紅包，則違背了社會(huì)福利的普惠原則，因?yàn)橛锌赡埽〒專(zhuān)┑玫郊t包（福利）的公眾其實(shí)只局限于用手機(jī)上網(wǎng)的微信用戶(hù)，更準(zhǔn)確地說(shuō)，極有可能只限于微信用戶(hù)中裝備最先進(jìn)的“新新人類(lèi)”用戶(hù)，而本來(lái)更應(yīng)受福利之惠的社會(huì)“數(shù)字鴻溝”中所謂的“邊緣群體”或者說(shuō)“弱勢(shì)群體”則不會(huì)去搶、也搶不到“紅包”。

不過(guò)，無(wú)論怎樣，騰訊公司用微信“搖一搖”推送紅包的營(yíng)銷(xiāo)方式至少給政府營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了一條倚重新媒體的新思路，進(jìn)而預(yù)示著政府營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代的到來(lái)。

（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院教授）

責(zé)編/譚峰 美編/宋揚(yáng)

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