【摘要】從英國廣播公司在2005~2013年所做的各國國際影響調查，可以發現中國國際形象的整體評價以正面為主，但波動較大；世界不同區域對中國國際形象的評價存在明顯不同。文章認為我國應提出中國版的各國國際形象排行榜，以制造議題，引導輿論；提高處理“媒體事件”、突發事件或危機事件的技巧；有針對性地進行應對。
【關鍵詞】中國國際形象 特征 對策
2000年后，中國越發重視自身在國際上的形象。國家領導人曾多次在不同場合對塑造中國國家形象作出指示。2003年12月，胡錦濤在全國宣傳思想工作會議上指出，要全面客觀地向世界介紹我國發展的情況，及時準確地宣傳我國對國際事務的主張，著力維護國家利益和形象。①為此，中國投入大量資源，傳播和塑造自己的國際形象：從在世界各地設立孔子學院，到舉辦北京奧運會、上海世博會等重大項目，在國際主流媒體投放“中國制造”廣告和國家形象宣傳片，再到組織“中法文化年”、“俄羅斯中國年”等國際文化交流活動等。經過數十年的發展和塑造，當前中國的國際形象如何？清楚地認識和把握了自身的國際形象，才能有的放矢地開展對外交流和傳播，有效提升本國國際形象。因此，對中國國際形象現狀的調查和評估就顯得十分必要。
隨著中國的崛起，對中國形象的認知和評價成為國際公眾關注的話題。一些機構長期跟蹤調查中國的國際形象，其中包括英國廣播公司（以下簡稱BBC）的各國國際影響調查。筆者以BBC在2005～2013年做的調查為例，分析世界對中國國際形象的認知和評價。
從2005年開始，英國廣播公司世界服務部（BBC World Service）委托世界知名調查公司全球視野（Globescan）與馬里蘭大學的“國際政策態度項目”（PIPA）對相關國家的國際影響進行調查。到2013年已經連續9年發布各國國際影響年度報告，積累了大量數據，為分析有關國家的國際形象奠定了基礎。該項目避開了對國家具體要素的考察，對國家整體影響進行“積極”或“消極”的調查分析，簡單易行。但筆者認為，BBC的調查報告也存在缺陷：一是調查對象來源國的分布不合理，歐洲、北美西方國家占得比重過高；二是對數據的引用是有選擇性的，前后標準不一致。為了減少以上不足，文章的許多數據是在基本調查數據基礎上重新計算形成的。
從BBC的調查看中國國際形象特征
國際形象整體值的大小與知名度、美譽度有關。知名度可以用對象國在媒體出現的頻率或對象國被明確評價的數量來衡量，美譽度可以用對象國被評價的傾向性來衡量；二者正相關，最終決定某一對象的國際形象整體值的大小。BBC的國家國際影響調查問卷統計出不同國家居民對調查對象國的“積極評價”和“消極評價”的百分比。在利用這些數據時，我們對每一個百分點進行賦值，“積極評價”一個百分點對應1分，“消極評價”一個百分點對應-1分。積極評價值與消極評價值之和是對象國的美譽度值；二者的絕對值之和是參與調查的人口中明確給予對象國評價的數量，代表了對象國的知名度值；積極評價值與其知名度權重（即給出積極評價的百分比）乘積加上消極評價值與其知名度權重（即給出消極評價的百分比）乘積，就是對象國國際形象的整體評估值。為了更清晰全面地把握中國國際形象的特征，我們需要從縱向和橫向兩個角度來考察。一是從時間的角度來考察中國國際形象的變遷；二是把中國的國際形象與同時期的美國、俄羅斯、英國、法國、日本、印度等大國的國際形象進行對比。
2005～2013年中國國際形象的整體評價以正面為主，但波動較大。在BBC調查的基本數據之上，根據上面的國家國際形象評價辦法，可以分別統計出中國、美國、俄羅斯、英國、法國、日本、印度自2005年以來的年度國際形象值。從圖1中我們可以看出：
一方面，中國國際形象整體評價為正面，與英、法、日等國相比差距較大，但優于俄、印。在9年的調查中，2013年世界對中國的積極—消極評價比例各占40%，該年度中國國際形象整體值為0；2009年對中國的積極—消極評價為39%：40%，該年度的中國國際形象值為-0.8；在其他7年中，中國的國際形象整體評價都為正數。9年的中國國際形象整體值平均為+7.8，這表明：在此時間段，世界對中國的整體印象是正面的，對中國的積極評價超過了負面評價。這個評價超過了同期的印度和俄羅斯的表現。但與英國、法國和日本這些發達國家相比，中國國際形象的評價要低很多，每一年度和9年來的總體評價都弱于這三個國家。中國國際形象在9年中的平均值僅相當于同期英國的35.9%、法國的37%、日本的29.7%。
圖1：2005~2013年世界主要大國國際形象值
另一方面，中國國際形象整體評價波動較大，而英國、法國、日本等發達國家的整體評價保持相對穩定。9年間中國國際形象整體評價波動幅度很大。以平均值7.8為基線，中國國際形象從最高點的15.4到最低點的-0.8，波動幅度高達207%。而英國、法國、日本等發達國家的國際形象評價保持了相對穩定性。法國2007與2008年的國際形象評估值一致，2012年與2013年的國際形象評估值相同，而日本2008、2009、2011三年的國際形象評估值都是28.5。三國的國際形象波動幅度相對較小，分別為81%、56.4%、34.6%。這說明世界對中國的認知和評價并不穩定。之所以出現這種局面，一方面，客觀上，中國正處于快速發展和變化階段，世界對中國的認知也在變化中，未能形成穩定的印象。一個偶發的事件都會對中國的國家形象造成重大沖擊，改變外部世界對中國的認知；另一方面，中國的快速崛起不可避免地在經濟、安全、能源、環境等方面對世界產生越來越明顯的影響，不同地區和國家對這種影響的感知是不同的。例如，西方世界從現實的需求出發，對中國的認知在兩個刻板形象（樂園般光明的中國與地獄般黑暗的中國）之間搖擺。美國學者伊薩克斯指出，“這兩種形象時起時落……任何一種形象從未完全取代過另外一種形象。它們總是共存于我們的心目中”。②導致西方對中國形象評價的起伏不定。
2005～2013年中國國際形象的知名度較高，在大國中名列前茅。在大國中，中國的知名度較高，9年的知名度平均值是78.4，僅次于美國的81.2，排名第二。2011～2013年，中國的知名度超過美國，其中2011年達到85，比美國高出6個點。在大多數年份中，中國的知名度比英國、法國、日本、俄羅斯和印度都要高。從圖2中我們可以看出：
圖2：2005~2013年世界主要大國知名度表
這表明中國在世界的傳播范圍和被認知的程度較高，盡管有積極的評價也有消極的評價。這得益于國力增強和國際影響力的提高，中國越來越受到世界的關注，有關中國的話題成為世界輿論的熱點。此外，中國與世界的聯系日益密切，大量的中國企業和中國人走出國門，在世界各地旅游、投資，直接傳遞著中國形象。
2005~2013年國際社會對中國的積極評價、美譽度與中國國際形象關聯度更高。美譽度和知名度是影響國家形象整體評價的核心要素，而美譽度、知名度與積極評價、消極評價相關。從2005～2013年中國形象的變化趨勢可以發現，世界對中國的積極評價和消極評價圍繞數值40作反向波動，此消彼長。積極評價在40～50左右波動，消極評價在30～40左右波動，導致對中國的美譽度評價在0～20左右大幅波動，知名度在72～85間波動。從總體上來看，對中國的積極評價值大于消極評價值，其對美譽度影響更高，美譽度與其波動走向一致。由于中國知名度較高，且保持了一定穩定性，與國際形象整體評價關聯度不高。因此積極評價、美譽度對中國國際形象的影響更大、關聯度更高。如圖3所示：
圖3：2005~2013年中國國際形象主要指標趨勢圖
2005～2013年世界不同區域對中國國際形象的評價明顯不同。BBC的調查每年都在全球6個地區進行調查，我們把同一地區不同國家對中國的整體評價的平均值作為該地區對中國國際形象評價指標。由此，可以分析中國在不同地區的形象以及之間的差異。如圖4所示：
圖4：2005~2013年世界不同地區對中國際形象評價表
在6個地區中，歐洲、北美對中國的形象評價整體為負面。在9年的調查中，北美地區僅在2005、2012兩年對中國的評價為正面，且美譽度不高，分值僅為2和7，其余7年的評價均為負值，其中2013年的美譽度極低，為-37。而歐洲對中國的評價與美國相似。這兩個地區對中國的評價在-10左右波動，大致走勢相同。發展中國家集中的南美洲、非洲、中東北非地區對中國的整體評價一直為正面，其中南美地區對中國的評價比較穩定，中東北非的評價則起伏較大。非洲地區對中國的認可度最高，是中國在國際上獲得美譽度最高的地區；9年來對中國的整體評價平均值為53，其中2009年甚至高達72。這一時期，亞太地區對中國的評價均值為正數，但較低，僅為9，其中2009、2013年的評價為負；該地區對中國評價的趨勢總體上呈現明顯的下降趨勢。在9年的跟蹤調查中，印尼、印度、菲律賓、韓國、日本和澳大利亞參與了7年以上的調查。其中，印尼對中國的評價較高，平均值為25.0；日本對中國的評價最低，平均值為-23.2，其中2013年低至-38.5；韓國次之，對中國的國際形象評價平均值為-17.4，其中2010、2012年對中國的評價比日本還低。6國對中國的評價都不穩定，波動起伏較大。
對策建議
除了BBC，國際上還有一些機構或媒體，例如皮尤，在對中國的國際形象進行長期的跟蹤調查，并定期發布報告。它們利用自身在國際上的話語優勢，引導、塑造著國際社會對中國國際形象的認知和評價。中國應客觀、科學地剖析這些調查和報告，利用相關調查數據，分析中國國際形象的現狀及其原因，發現其中的制約因素，以便采取措施改變或削弱這種情況，塑造中國良好的國際形象。
中國應提出中國版的各國國際形象排行榜，以制造議題，引導輿論。中國版的世界各國國際形象報告的調查和發布，可以借鑒國際通用的方式，依托民間研究機構或大學進行研究，增強科學性和可信度；由知名媒體進行推介和發布，減少或淡化官方色彩，擴大影響力；同時堅持長期發布，使之成為國際知名的項目或品牌。2012年，察哈爾學會、中國外文局對外傳播研究中心和華通明略調研機構聯合發布中國的國際形象調查報告，邁出了可喜的一步。但中國版的報告存在兩個不足：一方面，只是對中國自身形象的調查，未涉及到其他國家形象的數據。這在國際輿論中缺乏足夠的關注度，且對中國形象的分析缺乏橫向比較與參考；另一方面，該報告只是對中國諸多層面的局部形象的調查分析，缺乏中國整體印象或評價的調查環節和數據。
中國應提高處理和傳播“媒體事件”、突發事件或危機事件的技巧。由于對中國形象缺乏穩定的認知，世界對中國的評價更容易受到“媒體事件”、突發事件或危機事件的影響，因此中國一方面要積極制造“媒體事件”，引導國際輿論，提高自身的知名度和美譽度；另一方面，要提高媒體事件和突發事件或危機事件處理和傳播的技巧，減少負面影響。正如全球視野調查公司主席道格·米勒在2009年度的各國國際影響報告中所指出的，調查結果表明中國需要學習如何贏得世界人民的心靈和思想。
中國應分析不同地區對中國國際形象評價的特點與原因，有針對性地提出傳播方案。世界不同地區對中國的認知和評價并不相同。歐美同屬西方，在對中國評價上保持了相當的一致性，但并不是鐵板一塊，2007、2008、2010年歐美對華評價就出現了相反的走勢；要注意分析中東北非地區對中國國際形象評價起伏原因；非洲地區對中國評價很高，但也出現了 “中國威脅論”；針對亞太地區中國國際形象明顯下降的趨勢，要加大分析力度。總之，要分析重要節點中國國際形象變化的原因，分析不同地區對中國國際形象評價的特點與原因，從而細化中國政府外交、公共外交、人文交流和對外傳播的內容與形式、策略與技巧。
（作者單位：北京體育大學；本文系國家社科基金青年項目“戰略視野下中國國家形象塑造研究”的階段性成果，項目編號：12CXW037）
【注釋】
①胡錦濤：“在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話”，《人民日報》，2003年12月8日。
②［美］哈羅德·伊薩克斯，《美國的中國形象》，于殿利，陸日宇譯，北京：時事出版社，1999年，第77～78頁。
責編/韓露（實習）
